作者|毛丽娜
编辑|李春晖
内容领域有两大财富密码：给成人讲童话故事，比如甜宠剧。给儿童讲成人故事，比如郑渊洁。
最直观的就是“中国作家富豪榜”。该榜单自2006年起设立至今，任热门作家风云变幻，郑渊洁与杨红樱始终稳居前列。这就是童话作家的可怕力量。
2018年，郑渊洁宣布退出一切榜单评选，但这并不意味着江湖上没了童话大王的传说。相反，抖音翻牌“明星老婆”，时刻冲浪在第一线的郑渊洁，早已不似他的同行们影响力只局限于某一年龄层或某个时代。
上周，“明星老婆”们迎来饭圈管制的同时，腾讯悄然投资了一家IP公司，并以27％的占股成为该公司第二大股东。这家公司正是由郑渊洁之子郑亚旗担任第一大股东及实际控制人（疑似），并对“郑渊洁”IP进行全方位经营。
这个故事告诉我们什么？如果没有一个可以源源不断生钱的大ip给孩子继承，尽量还是别让他辍学。
资本爱上皮皮鲁腾讯投资的北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司成立于2010年，这一年郑亚旗27岁。小学辍学靠老郑“家塾”完成教育的他，在经历了卖鸡蛋、倒腾电脑、办报刊后，决定全身心投入经营“郑渊洁”的事业中。
2012年，市场对IP运营普遍还处于PPT画大饼阶段。郑渊洁将自己创作的全线IP开发权益授权给儿子，郑亚旗靠着皮皮鲁、鲁西西等国民童话IP的开发运营权迅速俘获资本市场的青睐。
2012年10月，皮皮鲁总动员拿到北极光创投投资。2013年，郑亚旗接手郑渊洁图书业务。但大众对于纸质书籍的需求已经出现下滑趋势，即使是童话大王也面临着80后小读者长大，新一批低幼儿童的父母消费渠道已经改变的窘境。
面对阅读、传播方式的变化，郑氏父子选择主动拥抱互联网，在2014年与当当网启动全面深度合作。与不太能直观感知用户画像的传统出版渠道相比，当当网手中的大数据为郑渊洁提供了如何拓宽用户群体的方向。
过去郑渊洁的作品读者年龄层主要是10岁以上的大儿童，在低幼市场占比不大。郑氏父子与当当网合作推出适合3-6岁学前儿童的图画版，和适合6-9岁的插画版桥梁书，成功将读者群体向低龄扩展。
低龄市场要抓，过去的小读者们也不能忘。2015年，趁着有声书势头正猛，皮皮鲁总动员入驻喜马拉雅、懒人听书、网易云音乐等几十个平台，制作了郑渊洁童话有声内容。据悉，《舒克贝塔历险记》上线喜马拉雅后，付费播放量便破6500万。
2016年，皮皮鲁总动员获得了来自获正心谷、海通、星瀚资本的B轮融资。有了钱的郑氏父子不再满足于只围绕图书做文章，将目光投向了舞台剧、电影等高阶衍生品。
2018年，皮皮鲁总动员主控，由郑渊洁童话改编的短片《驯兔记》在爱奇艺上映。该片累计播放量破1亿，并入围了上海电影节金爵奖最佳短片提名。
当然，对于郑渊洁童话来说，最适合的改编方式仍是动画长片。2019年，郑亚旗任总制片人的新版《舒克和贝塔》在腾讯视频播出。即便腾讯视频富有《魔道祖师》《斗罗大陆》等青少向动画ip，低幼的《舒克和贝塔》表现也毫不逊色。
今年1月，腾讯与皮皮鲁总动员合作的动画片《旗旗号巡洋舰》在腾讯视频播出，以鲁西西、皮皮鲁为主角的系列动画也在开发中。原定于8月上映的电影《罐头小人》因疫情延期，未来两年郑渊洁还有《舒克贝塔》《魔方大厦》两部动画电影待上映。
IP开发第一人算上腾讯，成立11年的皮皮鲁总动员已经经历了5轮融资，当得起一声“资本宠儿”。也不怪资本市场对童话大王青睐有加，如果说其他儿童作家对自身IP的挖掘还徘徊在山脚，郑渊洁早就站在接近山顶的地方。
1985年创刊的《童话大王》，十余年来只刊登郑渊洁一个人的作品，同时该月刊中所有的“广告位”也只为郑渊洁一人服务。
大约从1992年左右，《童话大王》的尾页多了一副手绘地图，地图上用一颗黑色五角星标注了“皮皮鲁专卖店”的位置。该商铺位于“北河沿大街161号”，这个地址一度是郑渊洁小读者们心中的圣地（也包括硬糖君）。
卖衍生品是IP开发的基操，比如制作T恤钥匙扣等生活用品。这一招，早在90年代就被郑渊洁熟练运用。皮皮鲁专卖店中，不仅可以买到《郑渊洁童话全集》，还有大量衍生品等待小读者们挑选。
彼时的《童话大王》读者多集中于10-16岁，就是以中小学生为主，皮皮鲁专卖店的衍生品就是围绕着这群学生党开发的。文具类衍生品大到书包，小到铅笔橡皮甚至图章，生活类衍生品则包括衣服鞋子牙膏，据说还有人买到过皮皮鲁羽绒背心。
就好像现在的剧迷购买衍生品时更中意剧中同款一样，对于小读者们，画着鲁西西头像的文化衫固然好，但还是童话主人公们使用过的道具更有吸引力。作为童话大王的郑渊洁，显然对小读者的喜好一清二楚，皮皮鲁专卖店贩售的衍生品便包括“皮皮鲁魔笛”“皮皮鲁笔枪”“子弹墨水笔”等书中同款。
鲜为人知的是，郑渊洁还做过电脑生意。1993年，因郑亚旗对奔腾486产生兴趣，郑渊洁斥巨资购买电脑后发现背后商机。行动力极强的郑渊洁找到电脑公司的朋友合伙生产了一批“皮皮鲁电脑”贩售，当年的小读者、现在的华大基因CEO尹烨就是这批皮皮鲁电脑的购买者之一。
虽然有人表示“皮皮鲁电脑”只是贴牌货，但在当年，大众对电脑品牌及性能的认识还停留在“能用就行”，家有余力的小读者们怎能不为信仰充值。
除了衍生品及同款，郑渊洁更定期前往北京皮皮鲁专卖店签售。据当年的小读者回忆，郑渊洁签售时店内真可用“人山人海”形容，不排上几个小时根本没机会与老郑面对面。
郑渊洁与郑亚旗旧照
郑渊洁也深谙“读者就是衣食父母”这条真理，即使是未成年的小读者。几乎所有在皮皮鲁专卖店见到郑渊洁的人都表示，对于小读者的合影要求郑渊洁从不拒绝，签售时他也会耐心听小读者倾诉自己的烦恼并给予劝解。这么平易近人的童话大王，怎能不让小读者们一再前往专卖店复购，期待着下一次见面。
伴随着郑亚旗长大成人以及新媒体的崛起，郑渊洁的IP开发策略又有了新变化。
码字人，生意人郑渊洁不仅是个优秀作家，也是个知道自己优势，并且能把握住时代风向的商人。只是与其他商人不同，郑渊洁的商品就是他自己。
他或许是最积极打击侵权行为的作家，你可以理解为一位作家对自己笔下人物的爱护，也可以将其视为一位商人不容许卧榻之侧有他人鼾睡的愤怒。
纵观内地童书市场不难发现，不同世代的代表人物呈现各领风骚数的态势，而能从上世纪80年代一直火到现在的作家，唯有郑渊洁。这一方面得益于《童话大王》当年一骑绝尘的恐怖销量，树立起郑氏在那代人心中的崇高地位。另一方面则要归功于郑渊洁积极拥抱新事物的态度。
郑渊洁可能是童书作家中最早使用微博等社交平台的，且与大多数作家仅将微博当做一个发布动态的工具不同，郑渊洁是在认真经营自己的社交账号：早几年，在微博还是“公知”主导时，他紧跟时事发表自己对社会议题的看法；随着微博成为追星阵地，郑渊洁又通过“翻牌明星老婆” “5G冲浪”，赢得了Z世代网民的好感。
其实郑渊洁经营自己的方式也不复杂，用一个词概括就是“理解”。
90年代的童话市场既有安徒生、格林等海外童话组成的“古典派”，也有《故事大王》《儿童文学》组成的“月刊派”。但无论哪个派别，都缺乏令小读者觉得“作者懂我”的内容。
郑氏童话是市场上唯一的，站在孩子这一边的作品。在那个父母及老师对孩子具有绝对话语权的时代，郑渊洁告诉小读者老师并不是高尚的权威，成绩好的学生未必是好人，成绩差的学生未必是坏人，学校里存在很多不公正。换言之，他迎合了这些“被压迫者”需要被理解的心理。
儿童对于成人世界总有一种迷之向往，渴望被当做成年人对待。郑渊洁童话中那些成人化的内容，正对这些处于叛逆期、向往长大的孩子的胃口。
也有人提出，如今回头再看，郑渊洁的《童话大王》中有不少反智内容，比如对应试教育的极端仇视与全面否定，对“水变油”民科的大力支持等。硬糖君倒觉得，这种极端化恰恰是郑渊洁能够拥有诸多忠实小读者的原因。儿童尚不能理解世界的复杂性，更倾向于旗帜鲜明。
时代变了，老师与家长是绝对权威的时代也一去不复返。如果说《童话大王》时代的郑渊洁是以成人的方式对待孩子，那么如今在Z世代中颇受追捧的郑渊洁，就是以对待孩子的方式与成人沟通。
如果用一个字来形容郑渊洁翻牌的态度，那就是“宠”。他会告诉自称“郭麒麟老婆”的网友，“我认识你公公”；安慰焦虑的大一新生，“想想那些没考上大学的同学”；鼓励“我是个女生但好像喜欢女生”的网友，法无禁止即可为。
在郑渊洁的评论区，被翻牌的网友多半能听到自己想听的话，享受一把被当做小孩宠的乐趣。于是，越来越多的网友跑到郑渊洁的评论区“求翻牌”，80年代的童话作家靠在评论区给网友“写童话”继续扩大影响力，“郑渊洁”这件商品自然也辐射到了更广圈层。
一晃三十多年，昔日背着皮皮鲁书包的小读者，正准备走进电影院“为童年信仰充值”；新媒体时代收获的新读者，也按捺不住为郑爷爷站台的心。任凭童话市场风云变幻，生意人郑渊洁始终稳坐云巅。
,
