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澳柯玛品牌发展思路
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随着家电行业进入寡头竞争时代，一批老牌的家电企业也面临新的改革机遇和挑战，有人屹立潮头，也有人仍在奋力泅泳。
2006年开始试图摆脱多元化发展不利局面的澳柯玛股份有限公司（600336.SH，以下简称“澳柯玛”）便是其中的代表。据了解，近年来，澳柯玛逐渐形成了专注制冷主业的共识，在产品线上做“减法”，公司正式推出全冷链战略，并向着“互联网 全冷链”的特色发展之路迈进。
不过，在快速发展的过程中，日前也有消费者向记者反映澳柯玛地方售后服务体系方面尚不完善。此外，记者注意到，尽管小家电、厨洁具等产品收入不断增长，澳柯玛冰柜、冰箱等主营业务近年来的业绩却难言乐观。业内人士指出，从公司目前发展来看，遭遇投诉的售后问题或许只是澳柯玛主营业务下滑所带来问题的“冰山一角”。
对于上述问题，《中国经营报》记者多次致电致函澳柯玛相关负责人，但截至发稿，记者未收到相关回应。
售后难题
日前，消费者马兰（化名）向记者反映，其于2017年10月购买的澳柯玛冰箱，至今已出现两次重大问题，第一次为智能调温系统失灵，经多次沟通于两个月后解决。然而近期，马兰又发现冰箱箱体开裂。其多次与当地售后沟通无果，后在拨打全国客服热线后才得到解决。
马兰告诉记者，自己因为冰箱问题与当地售后的沟通过程中，对方态度敷衍，“协调3天之后，售后才来检查，然后说要往上反映，一周之后再打电话过去，我的投诉竟然还没有处理”。
记者在由《湖南日报》和国家级地方重点新闻网站华声在线主办的监督、维权、帮助类新闻栏目《投诉直通车》上看到，仅2017年下半年以来，与澳柯玛相关的投诉就有16起，几乎每起投诉都会提及澳柯玛售后服务不够完善。
此外，2017年3月，江苏省工商局公布了2016年第一阶段电冰箱抽检不合格商品名单，澳柯玛生产的型号为“BCD-177H”的电冰箱产品被检出不合格，生产日期为2015年10月19日，主要不合格项目为耗电量与能源效率等级。
在资深产业观察家梁振鹏看来，冰箱产品出厂后都有一定的故障率，但需要注意的是，产品出现问题之后，厂家必须在承诺的保修期内无偿地帮消费者免费维修，“如果修不好就应该去更换冰箱。”
上海市12315工作人员告诉记者，冰箱产品的“三包”期限是整机保修一年，主要部件保修三年。如果在三包期限内出现问题，厂家应提供免费维修。该工作人员告诉记者，如果当地售后处理不及时或者出现侵害消费者权益的事件，可以首先投诉当地售后，如果还不能解决问题，可记录当地售后的名称、地址及电话并向12315投诉，申请工商介入维权。
梁振鹏分析，以冰箱为例，其厂家的售后服务体系分为两种：第一种是在各个省份设立冰箱厂家自己的售后服务中心。第二种就是冰箱厂家规模比较小，可在当地与一些维修商、维修网点签订协议，让社会上的维修网点来代替其为消费者维修，再由冰箱厂家支付费用给维修网点。
“如果冰箱厂家对冰箱售后服务体系的把控不够严格，或者维修费用不够，维修网点不受厂家控制，就会发生扯皮现象。这种情况下，如果当地维修网点是冰箱厂家自己的维修人员，应该勒令改正。如果是在社会上委托的第三方维修网点，应采取措施监控或者惩罚维修网点，严格加强厂家对维修体系的监控。”他表示。
业绩波动
对于澳柯玛产品质量及售后所呈现出来的种种乱象，产业观察家洪仕斌直言，其根源在于多年来澳柯玛主营业务业绩的持续下滑，“中国的家电企业已经到了一个数一数二的竞争阶段，随着冰柜产业的没落，澳柯玛在冰柜行业的龙头地位已没有太多价值。对于白电企业来说，有规模才能有利润价值，从而反哺其生产研发制造相关体系。澳柯玛在前端出现问题，价值链难以形成，这就造成其后端在研发、制造、检测以及售后等方面一系列问题。”
作为青岛“五朵金花”之一，澳柯玛创建于1987年，2000年在上海证券交易所上市。据澳柯玛官网资料，目前公司已形成以冰柜、冰箱、生活电器等家用产品为核心业务，以商用冷链产品、冷链物流装备、超低温设备、洗衣机、空调、自动售货机等为发展业务，以新能源电动工具车、新能源家电为未来业务的多层次、多梯度产业格局。
然而，记者发现，近年来，澳柯玛业绩波动颇为明显。年报显示，2011年～2016年，澳柯玛营业收入分别为：41.3亿元、40.03亿元、43.12亿元、41.21亿元、36.07亿元、37.51亿元；归属于上市公司扣除非经常损益后的净利润分别为：1376.06万元、6933.93万元、6127.43万元、5911.23万元、889.77万元、737.78万元。2012年以来，澳柯玛扣非后净利润一路下滑。
2017年以来，澳柯玛业绩依然难言乐观。据公司2017年三季报，截至2017年1月～9月，公司实现营业收入35.73亿元，比2016年同期增长17.84%；公司扣非后净利润为1274.88万元，比2016年同期下滑71.8%。
梁振鹏分析指出，除了冰箱行业本身竞争非常激烈，生产成本、人员成本、销售渠道成本等都在不断上涨，势必会对澳柯玛的利润及经营业绩产生一定影响。“同时，家电市场的集中度越来越高，海尔、美的、海信、容声、西门子、美菱等一些大的品牌牢牢把控了冰箱市场的主要份额，澳柯玛冰箱的市场份额比较小，在冰箱市场上竞争也比较困难。
溢价能力待提升
据《北京商报》此前报道，成立之初，澳柯玛以家电为主营业务，后经过多元化布局，先后涉足电动车、太阳能、锂电池、海洋生物、房地产等项目。而主营业务的不清晰也导致公司最终爆发资金危机。2006年，公司采取先后“强身”的策略：保留了以冰柜为主的制冷产品、电动车和生活家电三大系列，而空调、太阳能等业务都被砍掉。
澳柯玛董事长李蔚此前在接受记者采访时也坦言，一定要正视曾经走过的弯路，“上市之初，我们也曾进行过多元化扩张，目前来看，是比较失败的。但是，如果没有当时的多元化布局，现在你在展厅也看不到洗衣机、小家电这些非制冷产品的出现。”
据李蔚介绍，近几年来，澳柯玛逐渐形成了专注制冷主业的共识，在产品线上做“减法”，形成了涵盖通用（家用）制冷、商用冷链、生物冷链、超低温设备和装备、冷链物流等全冷链产业体系，在此基础上，澳柯玛正式推出全冷链战略，并向着“互联网 全冷链”的特色发展之路迈进。
不过，记者梳理公司多年年报发现，自2013年以来，公司冰箱、冰柜、电动车的营业收入与上年相比均呈下滑趋势，与之相对，小家电、厨洁具等营业收入开始呈现增长趋势。年报显示，2012年～2016年，公司冰柜、冰箱产品的营业收入为：25.59亿元、28.05亿元、26.09亿元、23.69亿元、22.77亿元。2012年～2016年，公司小家电营业收入为：1.2亿元、1.18亿元、1.45亿元、1.62亿元、1.91亿元；厨洁具营业收入为：1.84亿元、2.65亿元、3.23亿元、3.38亿元、3.81亿元。
对于冰柜、冰箱等主营业务的持续下滑，洪仕斌表示，除了家电环境的变化之外，澳柯玛拳头产品的产业或面临没落，“原来其主营冰箱业务，尤其冰柜是其龙头产品，但现在冰柜产业可能会慢慢没落。澳柯玛失去了主要竞争力，在冰箱行业又面临着几大巨头的分割，就会导致其业绩的下滑。主营业务没办法参与竞争，势必会延展其他品类，这就是为什么澳柯玛会进军小家电。随着小家电发展，其从零到一的业绩有所增长，但这也会加剧其主营业务不清晰。”
梁振鹏补充说：“澳柯玛的品牌形象、品牌附加值、品牌溢价能力比较低，导致其产品在高端市场上基本卖不动，产品主攻的是中低端市场或者农村市场。澳柯玛品牌形象以及品牌溢价能力仍然需要进一步提升。”
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