作者：姚晓雪
以美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、巧迪尚惠等品牌为主的专柜彩妆格局渐趋稳定，那么，开架彩妆呢？
所谓“开架彩妆”，通俗来说，就是指在店内未设专柜的彩妆品牌，这类彩妆通常提供试用，购买便捷，且价格也更加亲民。
就国内市场而言，丝芙兰在开架彩妆的陈列、销售上一直走在前列，而屈臣氏最近也在部分门店内开辟出了彩妆街、彩妆岛区域，不仅丰富了背柜彩妆，亦新增了不少开架彩妆品牌。
随着彩妆在国民生活中的渗透率逐渐加深，不少专营店也开始着手加大彩妆产品占比，在这样的利好背景之下，开架彩妆能否迎来新的转机？
1外资开架彩妆走俏 国内开架品牌遇阻
谈及开架彩妆，大众议论最多的都是e.l.f. 、Revlon、canmake 、too cool for school这些欧美、日韩品牌，而国内除了优然、伊梦姿等较为人知的开架彩妆之外，似乎并没有太多具有代表性的品牌。
“开架彩妆其实一直以来都是走的高性价比路线，但Kate、canmake这些开架彩妆毕竟是国外品牌，在被引入中国市场销售的时候，它们的价值感在无形之中就被拔高了，很多国外的开架彩妆在国内都变成了专柜销售，遗憾的是目前国产彩妆大都还不具备这样的品牌力、价值感。”蕾琪集团市场部经理杨廷一语道出了目前的尴尬局面。
据杨廷透露，蕾琪集团旗下也有一些类似开架彩妆的产品，在沃尔玛等大型连锁系统均有销售，因为价格足够便宜，所以目前的销售情况尚可。即便如此，杨廷依然表示，开架彩妆在国内尚未迎来最好的发展时机。
“我们之前可能有一个误判，认为专营店的背柜空间很少，要想占据一席之地很困难，所以要抓紧占据中岛区，去做开架彩妆，其实现实并不是这样的，专营店彩妆经营而言，还是希望能够突出形象，为彩妆开放背柜空间，反而中岛的开架彩妆因为无特色，无人引导，最终无特殊优势和意义。”在杨廷看来，不少门店模仿丝芙兰的开架彩妆销售模式并不太妥当，在当前的市场环境之下，开架彩妆的优势并未完全得以释放。
2PK流通彩妆 开架彩妆的优势是什么？
“据我了解，开架彩妆的招商情况其实还是不错的，但开架真想做好，也不太容易。第一，终端开架彩妆要去抢传统流通产品的生意，难度较大；第二，国内消费者现在使用彩妆还不太普遍，加之CS渠道的消费群体年纪偏大，仍需要教育、引导，不像韩国、日本是全民化妆，所以如果开架彩妆产品本身不够新颖，又没有人引导，是很难做出成效的。”广州新族化妆品有限公司董事长、诱惑品牌创始人胡建国认为，开架彩妆在走向市场的过程之中，面临的劲敌之一便是流通彩妆。
相较而言，流通彩妆在产品变化、潮流追随上的反应更迅速，能够很快跟进彩妆潮的发展流趋势，以满足消费者猎奇、时尚的需求。
而开架彩妆因为涉及到铺货、售后等诸多环节，所以产品更新迭代相对较慢，在市场操作上也受到了更多桎梏，而这一点对于要求吸引力、时尚度的中岛区而言，颇为致命。
窘境当前，如果开架彩妆想要突围，还得从产品品质方面着手，这也是流通产品一直以来被诟病的地方，即品质不稳定，回头率低。
“做开架彩妆要对产品用心，不管是高端也好，低端也好，产品始终都是本质，我们现在在经营开架彩妆上碰到的困难，除了产品更新速度过慢、各项政策不灵活等问题外，还与产品品质也不无关系。”胡建国告诉记者，穷流溯源，产品能够立于市场之上的关键，还是在于品质。
事实上，记者在走访市场时也发现，目前专营店渠道开架彩妆的陈列占比较小，且以流通产品为主。尽管也有部分专营店并未采用终端品牌背柜，但也有专门定制的彩妆柜陈列终端彩妆品牌的畅销单品。
3彩妆消费仍需引导 自主购买还需时日
与日韩、欧美不同，国内开架彩妆市场囿于以上种种客观原因，一直处于不温不火的状态，这一点在短期内依然不会改变，但市场上关于开架彩妆的预期却是明朗的。
胡建国认为，化妆品店对开架彩妆的需求客观存在，将来的需求更大，但目前大多数开架彩妆品牌不能很好地满足这一需求，现在市面上的开架彩妆大都以低门槛、低价格吸引眼球，这需要优质的品牌跳出来。
柳丝木品牌创始人邓建明却对开架彩妆有着不一样的见解，柳丝木以唇膏产品起家，在万宁、娇兰佳人等大型连锁系统内均以开架方式陈列，且回头率非常可观，近来也开发了部分唇部彩妆、卸妆类产品，销售颇为喜人。
在邓建明看来，除非企业本身已有一定规模，否则实行各种人海战术、动销战略，与国内外大型彩妆集团正面竞争，无异于以卵击石。对于柳丝木而言，发展方向便是覆盖中岛区，避开大品牌的势力范围，不要去进行同质化的竞争。
虽然市场争议不断，但不可否认的是，经历了长时间的探索之后，乘着彩妆品类的东风，开架彩妆市场有望迎来新的发展机遇。
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