每所学校，方圆百米内，总会有一家晨光文具店。从1997年晨光成立至今，哪个年轻人的求学之路上没有晨光笔的陪伴？圆珠笔、笔记本……晨光的文具几乎覆盖每个人的学生生涯所需。
陪伴大家刷过的无数试题的晨光，造就了其国产文具第一股的市场地位。按照一支笔长15厘米来算，2019年晨光文具卖出的笔，首尾相连可绕地球赤道8圈半。十年间，晨光文具营收涨了8倍。2020年，在疫情的冲击下晨光文具依然卖了131亿，市值做到了近800亿。这家公司有钱到计划用18亿现金买理财的程度。
可与此同时，晨光文具也饱受“抄袭”的质疑。知乎上关于“晨光文具做了什么恶”的话题，浏览量超过2200万。
槽点满满，晨光依然是国内销量最好翻看知乎“晨光文具”话题下的精华问答，最热门的几个问题透着点对这一品牌的不满：
“为什么感觉中国的文具发展停滞了？”
“百乐、三菱等日本笔为何比晨光、真彩等国产品牌更受欢迎？”
“为什么我觉得晨光笔越来越可能被百乐、斑马取代？”
……
从热门回答的词频来看，知乎用户常常拿晨光和真彩、爱好等国产品牌比价格，和三菱百乐等国外品牌比质量。不管怎么比，晨光在知乎用户眼里似乎一无是处。
但事实上，晨光目前仍然是中国销量最好的笔。三文娱统计的天星股份、齐心集团、广博股份、创源股份和晨光文具，2020年的营收分别为1亿元、80亿元、25.93亿元、13.13亿元和131.38亿元，同比2019年的增长情况为-25.02%、33.91%、19.77%、40.95%和17.92%。
但也因为这些公司的业务多含海外市场，疫情下成本上升，或计提商誉减值等多方面因素，导致扣非净利润同比较大幅度下降，5家公司中仅晨光文具一家实现了营收、净利润双增长。
晨光文具的传统核心业务，主要是从事晨光及所属品牌书写工具、 学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以及互联网和电子商务平台晨光科技。新业务主要是零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普。报告期内， 公司主要业务和经营模式未发生重大变化。
也就是说，晨光文具将旗下业务划分为传统核心 （大众产品 精品文创 办公产品 儿童美术产品） 、科力普办公、零售大店 （晨光生活馆和九木杂物社） 以及电商四大模块。不管是大众产品赛道还是办公产品赛道，晨光产品更多面向学生和办公用户。
显然，这并不是一个面向文具爱好者的定位，对于这些目标客群来说，文具就是一种刚需消耗品，他们对价格比较敏感，对产品的要求也大概率停留在“好用就行”。而那些拥有严谨挑剔的眼光、对一支笔进行全方位测评的文具爱好者，并不是晨光的主力目标群体。
淘宝的销售记录一定程度上能够证明这一点。
从销量上来看，便宜的晨光月销量超过7.5万件，而价格更高的百乐销量超2万件——如果考虑到每个学校门口都有的晨光门店，晨光的销量会高出更多。悬殊的价格说明，晨光和三菱、百乐各自处于不同的赛道，面向不同的人群。即使在细节上被疯狂吐槽，晨光销量远超百乐和三菱也有迹可循，这几年各种下沉的故事告诉我们，低价市场远比我们想象的更大、更刚需。
晨光是如何成为国产文具龙头的？1997年，来自广东汕头的文具代理商陈湖雄创立中韩晨光文具，这时候真彩的首款自研产品“真彩009”已经连续多年销量过亿。与真彩走技术流不同，17岁就离家当推销员的陈湖雄，相信生意是跑出来的。创立晨光之前，他历时8年跑遍全国各地，主要代理韩国和台湾的文具。1997年亚洲金融危机导致大部分上游的文具供货商倒闭时，陈湖雄已经是韩国一些文具品牌在国内的全国总代理。
对于陈湖雄来说，渠道才是晨光的命脉。
2004年9月，晨光率先在业内提出“样板店”概念，面向全国启动了“晨光样板店工程”，店家在自己的店招旁边挂上晨光文具的红黑色招牌，店内展示更多的晨光系列产品，晨光则从形象提升、商品陈列优化到销售额增长、经营质量提升等方面对样板店作指导。到2008年，晨光在全国的挂牌店已经超过了3万家，实现15亿元的营收，创造了连续5年每年业绩增速超40%的业内奇迹。2009年，晨光已经建立了28个省级配送中心，拥有1800多个渠道合作伙伴。
竞争激烈之下，晨光于2008年启动连锁零售业务，并于2009年初在上海开设试点专营店139家。不管是合作经销商还是线下样板店和加盟店的数量，都实现了快速增长。在这种模式下，晨光文具店一步步将自己的红黑色招牌挂满了全国。
近年来，晨光依然在不断拓展着线下门店的数量，其零售终端从2014年的6万多家一路增长到2019年的超8.5万家。对市场的快速占领，使得晨光笔越卖越多。2013年，晨光笔就卖出了接近13亿支，平均我国人手一支，到了2019年，晨光笔类产品销量已经接近23亿支。学生文具和办公文具的销量也分别从19.7亿、3.3亿件增长到了53亿和17亿件。
晨光的成功学是中国消费品草莽时代的经营缩影，产品创新追求灵活、实用，并未愿意在关键工艺花大力气长期研发。但是中国消费者的审美变化了，现在的年轻人喜欢颜值也同样在意成分，国誉、百乐、三菱、斑马等书写感更优的品牌，在中国最近几年快速发展。
晨光有向高端突破的想法，推出“晨光优品”系列，主打书写体验，某些款式可以卖到单价10元左右。也选择在购物中心开设的九木杂物社，晨光生活馆等高端零售业态。
但是，文具产品并非简单地从学校周围的小店移到时尚购物中心的店铺，产品质感和逼格就能够自动升级。消费者对品牌认知的升级，需要长期培养。况且，晨光高端产品线，还要面对海外产品的竞争，而后者的品牌和质量是经过全球市场检验的。
曾经晨光将“总有新创意”作为品牌的宣传的Slogan，如今它需要面对“要有真技术”的竞争压力。毕竟，流量时代，最重要的不是流量，是口碑。
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