7月11日，房地产行业品质教父宋卫平，告别了他一手创办的绿城。
同一天，绿城董事会宣布改组，宋卫平不仅不担任主席，连执行董事也不是了，董事会中已经没有他的席位。
有人劝过他继续担任执行董事吧，宋卫平说：“该放下的，放下；该坚持的，坚持。自然而然。”
宋卫平连名誉董事局主席都没要，但他出任了一个超级小的正式“官职”：绿城中国规划设计委员会名誉
主任。他还是绿城的“首席产品官”，绿城的标杆项目，图纸依然得让他把关。
虽然从权力意义上，宋卫平告别了绿城，但是从精神意义上，他并没有离开。绿城只要没有放弃对产品主义的坚持，宋卫平就不会真正离开。如果哪一天宋卫平再也不看绿城的图纸，那就真是哀莫大于心死了。
在房地产这样一个喧嚣、浮躁甚至畸形的行业，作为成名多年的地产大佬，宋卫平竟然没有离开产品一线，这似乎是很不可思议的事情。但这就是宋卫平，他始终保持着对产品的坚持和敬畏，这种坚持是对商业本质的回归，如果连产品都做不好，那还谈什么呢？
但这样合情合理的坚持，在中国却是非主流的。甚至让让他付出了代价，那些随波逐流、不求品质、只求速度的公司似乎看上去比绿城更成功。
但成功的层面有很多，通常意义上的成功也许宋卫平也会在乎，但那不是他的追求。
2011年10月，绿城资金链危机的风暴眼中，摩斯第一次独家专访宋卫平，写了《中国企业家》封面报道《绿城：悬崖边的贵族》。这篇报道引起了很大的反响，在地产圈、投资圈影响巨大，当时正值宏观调控，绿城的命运会成为行业的风向标。
在接下来的几年中，绿城经历了引入九龙仓、融绿大战、中交入主等一系列事件。持续动荡，绿城的发展也受到影响，从2017年开始，绿城跌出了房地产行业 TOP 10。2019 年上半年的状况是：跟绿城关系稍微好一些的排行榜，绿城排名第15名；跟绿城关系一般的排行榜，绿城排名第21名。
从这几年的发展来看，绿城虽然没有资金链危机，但是掉队的危机并没有摆脱。从这一点上来看，它依然是悬崖边的贵族。
这一次，宋卫平主动放手，给绿城留下了一个全新的董事会和一个“靠谱的团队”。从公司治理上，绿城正在补课，这一课是以宋卫平的主动退出实现的。绿城最短的那块板，宋卫平希望通过自己的舍弃来补上。
舍小我，成大我，这才是宋卫平一直以来的追求。
以下文章《绿城：悬崖边的贵族》发表于《中国企业家》杂志2011年10月刊，以飨读者。
绿城：悬崖边的贵族
文：黄秋丽
来源：中国企业家杂志
对于前几年的激进，宋卫平轻描淡写的解释是，“从上学以来就没有得过第二名。
这是一家在历次调控中历次受伤又历次复活的地产“活标本”。激进的高负债发展模式，每次都把绿城及其创始人宋卫平推向危险的边缘。
绿城危局，把调控、地产业以及宋卫平的局限与尴尬全照了出来
“我不会轻易让自己失败。”我们面前的绿城集团董事长宋卫平，跟传说中的“狂人”宋卫平，判若两人。他理性、思辨、平和，语言体系强大，有知识分子的本色。但总会有一个时刻，他会以激烈的方式表达强烈的好恶—
“这几年我们努力发展、拼命发展、高负债发展，你以为我们不知道设置安全系数?2005年调控来了，2008年来了，你以为我们不知道去年它会来、今年它会来吗?来了应对就是!”
采访宋卫平是一次发现之旅。在他的表达中，房子是“有身段、有表情、有美感、有艺术、有生命”的，而不仅是一个建筑物，“它要经得起时间的洗磨”。从他纵横捭阖、带有哲学味儿的话语体系中可以看出，他对世界有过严肃、成体系的思考。在25岁时，他就认真地研究了“人类将往何处去”的命题，“没有思考过这个问题，就不能算是知识分子。”
但这个“知识分子”映射在网络上，却是一个碎片化、娱乐化，甚至看上去有点疯癫可笑的地产商人。表象是广为流传的“宋卫平语录”，包括：2008年他言辞激烈地批评万科降价“对行业不负责任”;2009年，他放出豪言要“赶超万科”;2010年他热烈地赞美自己的竞争对手龙湖，“你们可以卖掉绿城的股票，买龙湖的股票。”他还批评一家著名的开发商产品粗糙，“要是我们的房子做成这样，产品经理会自杀N次!”
跟宋卫平一样，绿城是地产业界非常特别的一家公司。它时而狂飙突进，时而危机四伏。楼市高潮时，它是土地市场的豪客;调控时，它是最危险的公司—2005年调控，绿城涉险过关;2008年的调控，再度命悬一线，政府的救市政策却让它惊天大逆转，一跃成为规模仅次于万科的行业第二名;这一次调控，它再次走到了命运的低谷。
意外的是，这家赌徒式的公司，却被行业人士普遍的赞誉、同情。
“绿城应该勇敢地活下去!”浙江大学房地产研究所所长赵杭生说，绿城符合行业未来的趋势，但不符合过去的和现在的趋势，“它有点超前”。在未来保障性住房和商品房泾渭分明的市场格局中，像绿城这样的开发商是最有竞争力的。“但绿城必须得熬过这一段时间差。”
当然，你也可以说，任何时候，令公司死的，根本上，永远是公司与企业家自己。机会还在宋卫平和他的团队手上。
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存货压顶
10月19日上午，宋卫平去看了杭州郊区的一个楼盘。那是家全国知名开发商开发的楼盘，跟绿城一样，以中高端物业为主。
“两三个月以前就造势500万500平方，最近的宣传是350万500平方。到项目上才知道，它最小的户型是190平方、卖350万。你说它降价了吗?”这个项目在当地卖得不错，宋卫平称赞说，“人家做得热闹、做得巧妙、做得聪明。”
相比“收购门”、“信托门”这些传言，如何卖房子，现在才是最考验宋卫平智慧的一道难题。
9月20日，从“海航30亿收购绿城”的传言开始，绿城的负面消息铺天盖地而来。银监会的一次例行信托调查，很快在媒体上放大为“银监会调查绿城”;绿城高达163%的高负债率备受
关注，紧接着，“绿城将从香港退市”的传言再度发酵。在不到半个月的时间里，绿城中国(03900.HK)股价急挫
30%，受此影响，港股房地产板块一片惨绿。
从2010年4月以来，不断升级的楼市调控，日益趋紧的货币政策，已经让房地产行业走到了风声鹤唳的临界点。2011年1月开始的严厉的楼市“限购”政策，直接打击的就是绿城这样以中高端物业为主的开发商。根据绿城公告，前三季度，绿城中国销售额约267亿元，仍未完成其年度550亿销售目标的一半。绿城大本营所在的长三角，正是这次调控的重灾区。
10月11日，广东省佛山市住建局出台公告，该市将于10月12日起放宽限购条件，然而就在当天晚上，这道放宽令即被废除。业界普遍把此事解读为对房地产过度依赖的地方
政府对中央政策的试探，而它的失败则表明，2012年继续保持严厉调控是个大概率事件。
1个月前，宋卫平也说：“大不了把价格一降到底，退出房地产!”但现在看来，这还只是句气话，至今，绿城并没在价格上做出实质性调整。
根据绿城公告，2011年绿城的可售房源金额约1200亿元，截止到9月份仅卖掉267亿。推算可知，绿城手中有900多亿的可售房源。这是一个巨量的存货。在2008年的那轮调控中，绿城因为有巨量存货，反而在2009年的楼市反转中大获其利，销售额超过450亿，与行业
老大万科只有一步之遥。
如果不降价，绿城还有更好选择吗?“最好的选择是找我们的合作伙伴。”寿柏年说，2008年的调控绿城也做过类似的预案。
宋卫平说，他曾经对这次调控也有“深深的忧虑”，但是仔细想“总有腾挪的空间”。与2008年相比，今年绿城比较有利的一点在于，它没有土地款的拖累。2011年上半年，绿城只花了23.3亿元买地。2008年8月，绿城就出现了20多亿元土地款的资金缺口。2010年，绿城已经调整了拿地策略，拿地总金额约290亿元，其中绿城按权益支付约为140亿元，其余由其大批合作伙伴支付。根据绿城半年报，截至8月26日，绿城的未支付土地款仅为18.2亿元。
在2008年的调控中，宋卫平是标准的“焦虑症患者”，他对空间异常敏感。汽车一进隧道，他就有压迫感，有很长的时间他拒绝坐飞机，“紧张，觉得不自由。”而这次，他自称心态好很多，“早两年要卖项目，我心里很不情愿。现在万一形势不好，我可以从从容容把项目卖掉两三个。”
绿城前几年被高歌猛进的发展所掩盖的矛盾，这次暴露无遗。“高负债率只是绿城受困的直接原因，更重要的原因还在于其较为单一的产品线。”北京高通智库总经理张宏分析，拿绿城和竞争对手龙湖相比，绿城的房子全部集中在中高端，而龙湖的很多房子“白领也买得起”，产品线很长，相对风险比较分散。
绿城的另一个硬伤，是营销上的短板。“宋卫平对绿城的产品太自信了。”杭州地产界资深人士王旭飞说，绿城的基调就是以品质取胜，不重视营销。“它很容易在行业爆发时期跑赢大市，但是在逆境时很难突破。”这个说法在绿城内部也认可。“前几年的好形势把我们惯坏了，”绿城的一位副总说，“很多客户一路跟着买绿城的产品，我们的销售人员似乎没有开拓新客户的能力。”
绿城上市后历年销售额和销售面积
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激进背后的乌托邦色彩：高负债!
每次调控，把绿城推向危险边缘的，都是这一点。
绿城最近三年的公告显示，其负债率最低的是2009年的105.1%，2011年中报的负债率高达163%，超过绿城最困难的2008年底的140%。在楼市上行时期高负债并不是问题，而一但楼市下行、销售回款不畅，高负债会压垮资金链。
绿城的“信托门”事件，就是在这样的背景下发生的。今年下半年来，和房地产有关的民间高利贷和高息信托融资，就像定时炸弹，正在不断被引爆。开发商跑路或者自杀的新闻时有耳闻。银监会的一次例行信托检查，很快在媒体上放大为“银监会调查绿城”。
高负债是地产业的普遍现象。“中国的房地产企业没有发展模型，也没有融资模型。我们永远不可能很安定。”宋卫平说。中国的房地产是香港模式，企业从前期拿地到后期营销几乎都自己做。这是一种典型的重资产模式，土地成为吸金黑洞。
2006年7月，绿城在香港联交所上市，目的是想解决融资的问题，“但是发现基本上没有用”。除了银行贷款之外，绿城尝试过发债、信托等多种融资手段，但这些基本都是短期融资，与房地产长周期、密集的资金需求并不匹配。
翻开绿城17年的发展史，“激进”是其隐含的基因。
宋卫平一手奠定了绿城在房地产行业品质标杆的地位。他对房屋品质的苛刻，已经到了偏执的程度。他至今还会亲自给重要的项目挑选材料，为了一堵墙的颜色或者一个窗户的弧度，他会不惜推倒重盖。关于他痴迷于品质的各种故事，在业内广为流传。
一直以来，绿城都是家野心勃勃的公司。在2005年那一轮调控中，绿城因为扩张太快，资金链几近断裂，后来的市场回暖让它躲过一劫。从2006年开始，中国的房地产市场第一轮高歌猛进的高潮时期到来，上市的绿城如虎添翼。从这一年开始，挟资本之力，绿城成为土地拍卖市场上的豪客，它激进的风格也基本确立。
对于前几年的激进，宋卫平轻描淡写的解释是，“从上学以来就没有得过第二名。”他是天蝎座，典型的进攻型人格。他的进攻性，如下一句话可做代表：“人一生能做多少事情?”
“我们的利润低，主要是我们在产品上的投入比人家多。”寿柏年说。他举例说，房子坡屋面的防漏，国家标准是两层多，而绿城是四五层;国家规范的栏杆是1.1米，绿城是1.3米。“绿城的工程图纸非常复杂，别的公司可能一张两张就够了，绿城经常要四五张。”绿城的一位员工说。宋卫平在公司内部曾经说过这样的话：“房子是我们生命的转移。”
在前几年卖方市场的狂热氛围中，房子的图纸刚刚拿到就销售一空，开发商的心思都放在抢地上，品质可想而知。2010年，王石就警告过万科：“如果以利润最大化为追求，最终必将被消费者抛弃。”一位资深业内人士也深有感触：“绿城上市后，并没有被异化，它不是以追求股东利益最大化为目的，而是一心追求造出好房子。”但他这个说法，又似乎与前几年绿城在土地市场上的激进表现背道而驰。如果不是因为利润、因为贪婪，宋卫平为什么让绿城承受巨大的风险，拍得一块又一块的地王?
“宋卫平的血液中，连50%的商人都不是。”绿城副总经理冯雨峰，是宋卫平的校友，也是他30多年的朋友。在他看来，2009年绿城拍得上海的一个地王，原因是“上海的项目股权被置换，必须给原来的团队找到事情做，明知不赚钱也做”。绿城没有设置人力资源部门，而是叫“本体建设部”，因为，宋卫平认为人是最重要的资产。
对于资本，他似乎抱有贬斥态度：“资本太强大，会使人逐利，这是人类的误区和异化。”他的表述特别有乌托邦的色彩，公司只要能持续做下去就行了，“一个企业家在45岁以后一定要明白这个问题。”他对公司的定义是：以商业模式运行的社会公益企业。这样的定义也会让人很不解：绿城到底是公司还是公益组织?
他的乌托邦有些已成为现实。绿城的育华学校是杭州最好的学校之一，每年招生录取比例高达7:1。除了美丽的校园，素质教育是这所学校最大的特色。每天下午，都有高质量的科学、艺术课程，孩子们可以自由选择。“这里的孩子真的像孩子。”一位老师说。绿城育华学校校长助理王老师介绍说，从2001年至今，这所学校的总投入是10亿。“学校赚的钱主要用于两个方面，一是改善教师的待遇，一是滚动投入教育。宋总没有从学校拿走一分钱。”目前，绿城有13所大小规模不等的学校。
宋卫平对教育有很深的情结。在绿城的园区服务体系中，除了一般的物业服务，教育是非常重要的一部分。在绿城所有的小区，3至18岁的孩子都要学会游泳，由物业公司组织学习，所有发生的费用由绿城承担。绿城总部会检查所有项目中孩子的参与率、合格率。这个教育计划，是因为宋卫平认为“会游泳的人世界观不同”。主要为业主服务的、自办的幼儿园，也是杭州最有名的幼儿园之一。宋卫平对幼儿园老师有一条要求“必须有天使一样的笑容”。每个小区都有“4点半学校”，家长如果没空，绿城可以帮助家长照顾孩子写作业。老年人则有老年大学“颐乐学院”。
在杭州地产圈子，宋卫平一直很低调。但他是公认的精神领袖。
“房地产行业有一些优秀的公司是可以模仿、接近的，但绿城不行。因为它完全是宋卫平个人的一种追求。”杭州地产界资深人士王旭飞说，“绿城是一个特例。”在他看来，宋卫平并不是个常见的房地产商人，“他的追求，和古代的士大夫比较像。”
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戴着镣铐转型
“什么是赌?赌是一种智力游戏。难道有谁会为了赌而赌?”
绿城赌性很强吗?宋卫平不以为然。在他所谓的智力游戏中，他想到过很多可能的调控政策，但就是没想到“限购”这一招。
绿城并非一家战略能力很强的公司。2008年调控之后，万科已经开始从产品结构到公司管理结构等的一系列调整，但绿城仍然迷失在2009年亢奋的市场中，豪掷323亿元买地，成为当年买地最多的公司。
“这一次对形势判断正确的公司不到30家。”中国指数研究院院长陈晟分析，在上海，目前大约2/3的楼盘滞销，且基本上都是高端盘，“都是受了2009年亢奋市场的蛊惑。”2008年首轮地产深度调整后，很多房地产企业已经开始转型。分散经营，转向商业地产、旅游地产等领域，是主要选择。连一贯专注于住宅地产的万科，也悄然进入商业地产领域。
2009年7月，房地产在四万亿的刺激下全线飘红时，宋卫平已经在考虑绿城转型的问题。他向执行董事曹舟南私下提出代建模式。通俗理解代建模式，即委托方出钱或地，绿城出人出品牌，向委托方收取相应的管理费用。这种模式的好处显而易见，品牌输出和管理输出，是绿城的核心竞争力。
此后，宋卫平开始在集团内部铁腕进行专业系统的垂直化改革，一度推行艰难。2010年5月，曹舟南受命筹备代建业务，绿城内部的业务流程与管理架构已经准备妥当。代建是一种不受财务制约的发展模式，是行业大势所趋，包括万科、中海、保利等大型房企，近年来也都探索代建模式。但如此成立独立公司运行的大动作，仅绿城一家。
“很多人认为，绿城代建是被这次宏观调控‘逼’出来的，其实不对。”曹舟南说。但调控确实加快了绿城代建业务的推出。
2010年9月，绿城房产建设管理有限公司成立(以下简称绿城建设)。值得注意的是，它的全称中没有出现“地”字。这是宋卫平对绿城建设本质的理解：将地与房分开，专注做房产品开发。这也意味着，绿城建设将放弃过去房地产企业最大的一块诱惑：土地溢价。通过这种模式，绿城的业务重心完全回归到了专业开发和服务上。
在宋卫平看来，要把绿城建设的代建能力锤炼出来，还需要好几年时间。他比较自豪的是，在很短时间内，绿城建设已成为“最大的保障性住房、安置房、拆迁房”建设公司。这一块主要是为政府做代建，“现在签下来的项目已经1000万平方米。”就在10月18日，绿城拿下了温州两个县城的农民房代建项目。
除了政府代建，绿城还有商业代建和资本代建两种模式。后两种模式的收益稍高一点，绿城收取7%左右的项目管理费。对于绿城越来越紧张的资金链来说，代建的管理费作用有限。不过，寿柏年表示，“代建项目能贡献多少是多少。”
除代建外，养老地产是绿城着力转型的另一个方向。绿城对养老地产的探索始于2006年。2009年，在杭州的蓝庭项目中，绿城尝试性地盖了一座老年公寓，里面的健康、娱乐设施一流，但是并不成功，卖掉10套后就暂停销售了。
资料来源：《中国企业家》根据公开资料整理
谈成绩或许过早，在十分低迷的市场环境中，绿城的转型能否成功，先要取决于它能否活下来。
不过，外界及民众对此没给出太多信心。“上次调控没有死，这次还不死?”类似评论在网络上比比皆是。
但房地产业内人士对绿城的评价，则普遍很高。
“绿城是一家好公司，它在认真地、负责任地做产品。”中国指数研究院院长陈晟说，“凡是尊重行业、尊重产品的人，都不希望绿城倒下。”本刊记者采访的大多数业内人士都认为，“这次绿城会伤筋动骨，但不会倒。”
在很多人看来，绿城当前的困境，与宋卫平的个性有很大的关系。
杭州一位资深的地产人士说，宋卫平偏执的性格使得绿城的产品一骑绝尘，但也给绿城带向了另外一面，“他的控制欲太强。绿城的副总都已经很习惯‘宋总说、宋总说’，公司只有一个声音，这还不危险吗?”
“宋卫平把产品当成了作品。”王旭飞认为，“房子毕竟是庶民经济，不是高科技，不应该无限追求高精尖。”他认为宋卫平是从城市遗产的角度来做房子，过度追求“有形空间的传承”，而忽视了与人的互动。绿城主要以大户型、中高端房产为主，它的产品只能局限比较少的一部分人使用，“它做到了90分，只要降低10分，就有大量的人使用。”王旭飞说，绿城做代建是在弥补公司价值的缺陷，但这还不够，“绿城应该在自己的产品线上拉出一条非常清晰的结构。”
自上市以来，过高的负债率和偏低的利润率，使得绿城中国在资本市场上的表现一直不好。“你不给股东回报，人家为什么愿意支持你?”一位业界人士说，“宋卫平应当去帮股东赚取更多的利润，而不是只图自己来个痛快。”
附文：
乔布斯、堂·吉诃德、嵇康和杨过
在很多人的眼中，他是个本色和角色不分的人。他说话很认真、很投入，但别人常常只记住了他某句话的情绪。他越认真，别人越觉得可笑。
宋卫平用一款很老的摩托罗拉手机。
他的思维很发散，从他看过的院士的传记，一直说到了乔布斯。“我不了解他的生平，也没有用过他的机器，但是很敬佩他。他能让人们更加便利地利用和分享知识，相当于把人脑扩大了。”宋这样评价“乔爷”，“他是带着人文的情怀做商业的。”
他其实跟乔布斯有几分像。对产品苛刻、偏执，是公司里的“暴君”。一位离职员工描述说，项目老总最怕宋卫平去检查，见到他“就像老鼠见到猫”。因为他什么都懂，总是挑毛病。他亲眼见到的一次，由于项目经理两次回答不上来问题，被当场免职。“老板脾气很坏，但人很好。”
即便在杭州地产圈子里，宋卫平也是个传奇式的人物。王旭飞在几次行业活动中见过宋卫平。他感觉宋在人群中很特别，“有一种难以接近的沉默”。但下一秒钟，“宋卫平就开炮了”。宋卫平似乎缺乏平衡感，他不会妥协，总是选择一种激烈的方式去表达。“他是一个思想家，但不是这种环境下的智者。”
从2002年足球打黑开始，宋卫平作为一个捍卫者的形象登场。足球圈一直流传一个未经他证实的故事：当时是李书福先炮轰，但在第二天的新闻发布会上，李死活不肯再说，只有宋卫平一个人硬着头皮对着看不见的黑暗开炮。
他内心并不认可自己是商人或企业家，在他看来那是“非主流”的角色。他和他同龄的许多企业家一样，认为“学而优则仕”才是正途。但是他的性格不容于体制。1980年代在浙江舟山党校当老师时，他曾对学生说过这样的话：“在一个人品比我差、学问比我差的人手下工作，是我人生的奇耻大辱。”他随即下海。
他知道自己在别人眼中像堂·吉诃德，有点可笑，有点疯癫。不过他并不在意，他就喜欢肆意地活着。“美化更可怕。”他特别讨厌偶像，“那不过是一张画像，那还是人吗?”
他小学三年级就读过《三国志》、《说岳全传》，他还是围棋高手。他好赌，哪怕是与客户的饭局，他也会不断地打赌，赌每个人的生日、血型、星座等等。在他看来，所谓的“赌”就是一场智力游戏，他通过每个人的言谈举止来下各种推论。他特别乐此不疲，坚信自己“对这个世界观察的细腻程度超过一般人”。于是有人说，他的性情比较像东晋的隐士嵇康，清高、不羁、狂放。
最后一个和宋卫平有关的人是杨过。他最喜欢的大侠是令狐冲，潇洒、大度、笑傲江湖。但他没有察觉的是，自己常常流露出“杨过式”的孤傲和冷清。
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