摘要：随着“互联网 ”在各个行业的深入, 许多农业电商也纷纷加入“互联网 ”的大潮, 农业部印发的《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划 (2016—2020年) 》中预计到2020年农产品电商交易额将达8000亿元。成立两年多的云集微店, 是一款在手机端开店的个人零售服务平台, 以近百亿的年销售额, 一跃成为新零售圈内的社交电商新贵。去年10月, 云集微店凭借其共享平台助力临潼石榴创下1.5小时25000斤石榴的销量。此次合作是云集微店“百县千品”项目的其中一项阶段性成果。本刊特约云集微店CEO肖尚略就其运营理念和商业模式写就此文, 以飨读者。
“百县千品”是云集微店两周年庆上首次对外发布的农业品牌孵化行动, 由云集微店联手浙大卡特中国农业品牌研究中心共同发起。该项目计划在三年间培育孵化出100个具有地理标志性的农产品品牌, 切实解决农产品上行问题, 而这也是云集微店积极响应中央精准扶贫工程“电商扶贫”的号召所走出的重要一步。自2017年6月项目实施以来, 已先后创造了40秒售罄安徽界首25000斤土豆, 8小时售罄8吨武平芙蓉李, 1天售罄30000斤广西百色桂七芒, 以及3小时售罄10万斤陕西洛川苹果等农产品销售纪录。
如此惊人的销售纪录与助农成果, 是如何达成的呢?
互联网变革带来的去中心化
信息生产与获取方式的变革
互联网带来了一场信息革命, 而互联网商业化的过程有着清晰的线索。互联网商业化的1.0阶段是门户的时代, 在此阶段, 参与互联网的企业数量非常有限, 供给侧为规模性企业, 需求侧为规模性企业和部分中小企业, 供需规模都较小, 可以通过门户网站的“货架式”信息得到连接。而在互联网2.0时代, 基础设施不断进步, 越来越多的企业和个人参与其中, 供需规模快速放大, 门户网站的信息连接方式不再高效, “搜索”成为更快捷的解决方案, 谷歌、阿里等企业即为典型代表。而现在, 全世界有一半的人成为信息生产者, 需求端同样是几十亿的人口, 信息规模指数级增长。面对海量信息和个性化的需求, 互联网3.0的解决方案则变成了社会化推荐加DIY订阅。
在互联网变革的过程中, 其两个区间分别是去中介化和去中心化。在去中介化的时代, 大量传统的代理商以及落后的连接渠道被淘汰, 传统零售行业的增量和存量逐渐被拿走。这是去中介化所带来的效率提升和成本下降, 是资讯获取方式的变革所带来的商业变革。在去中心化的时代, “大V”的流量垄断地位被动摇, 每一个参与者都可以成为中心、媒体, 每一个人都可以获得尊重与参与感。
线上零售现有格局和未来趋势
互联网商业的一个细分领域——线上零售, 现在格局和未来变化又是怎样的呢?
与信息获取方式同理, 现有电商基本分为两个阵营:第一阵营偏门户, 是一种“推荐式购物”的电商, 其资讯获取方式是“逛”, 如唯品会。第二阵营的电商是搜索电商, 其资讯获取方式是“搜”, 如淘宝、京东。
但是, 这两种方式均存在明显的痛点。一方面, 通过搜索平台获得的商品资讯在很大程度上受到广告的影响, 消费者前几十秒看到的产品、首页的推荐, 是靠广告费用获得流量的, 而不是商品的性价比。对于消费者来说, 需求被广告流量严重干预, 却没有获得足够好的品质和价格优势;而对于供给方来说, 层层的流量商业化占据了成本的一大部分, 品牌方的利润空间越来越小。另一方面, 推荐式电商平台的日子并不好过, 首先, 平台通过标品的价格补贴获得新用户以及复购用户, 而这种不可持续的资金使用方式导致融资困难。其次, 供给端的规模效应不够, 需求端对于用户也不够了解, 难以提供精准推荐。
从“找”到“搜”到今天的“订阅”, 资讯获取方式的变革会带来商品和服务获取方式的变革, 所以, 现有电商形态只能代表当下, 不能代表未来。在互联网3.0的时代, 供给和需求如何连接?主流是“搜”和“智能推荐”。“搜”就是用户主动;“智能推荐”通过大数据把商品和消费者需求标签化。但是, 现有的智能推荐还不成熟、不够精准, 而过渡阶段就是社会化推荐与DIY订阅。以微信为例, 供给侧为订阅号、朋友圈和群聊等, 这些推荐都是颗粒状的, 为社会化推荐;需求侧为用户, 关注不同的信息来源, 为DIY订阅。整个过程完成了相对精准、高效的供需对接。社会化推荐和DIY订阅, 对商品资讯和服务资讯的获取方式也必然产生影响, 这正是云集微店正在做的。
云集微店CEO肖尚略在2 0 1 8 云集微店服务商年度盛典发表演讲 下载原图
云集微店的资源整合方式
2015年5月20日, 云集微店平台正式上线。短短两年多时间, 云集微店日销售额破亿元, 月销售额突破10亿元, 其可控、规范的商业模式被业界誉为“社交电商的第一支正规军”。
云集微店是一款在手机端开店的APP, 为店主提供果蔬生鲜、农副产品、美妆母婴等上万种正品货源, 再由分布在全国各地的上百万店主通过社交网络分享的方式售出。
通过以上分析可以发现, 高性价比的商品没有足够的利润空间可以支撑起巨额的广告费用和地租费用, 现有的两种主流线上零售平台也不能为其带来大量利润, 那么对它们而言, 口碑和分享的力量是非常重要的。而那些小众的、个性化的商品, 因为小众, 也很难迅速找到大量的分散在各地的目标用户, 通过主流电商平台、通过开设众多实体店更不具备可行性, 它们也非常需要口碑和分享的力量。
云集微店正是通过整合口碑与分享的力量实现供需的快速对接, 这不是一家公司、一个平台能够快速地自己生产出来的, 而是要与社会信任、口碑以及产生社会影响力的中心化节点合作。在传统电商领域, 平台提供流量, 生产要素是社会化的, 而云集微店与此恰恰相反:云集微店平台提供生产要素的整合, 由商家提供商业化的流量。云集微店对于电商的探索不是供应链和服务, 而是信任、影响力和口碑, 这些资源散落在角角落落, 是去中心化的。所以, 云集微店能做的是提供生产要素, 以此吸引用户提供流量。换言之, 云集微店的后端像京东, 集中提供生产要素;前端像淘宝, 具有海量的社会化规模, 但不再是供应链的C端服务, 而是信任、垂直领域的专业所长和兴趣爱好。
在这个过程中, 商品流通成本比传统零售平台低得多。在传统线下零售店, 价值链中代理商、广告商和分布式的渠道拿掉了很大部分的收益;在线上零售平台, 物美价廉的好产品也不得不将大量利润花在广告和流量上。而在云集微店, 没有了代理商和渠道商, 转而以意见领袖和达人店主作为中间媒介, 只需要相对较低的成本。因为, 云集微店的用户有影响力和信任的人, 其零散时间是闲置资源, 不需要很高的回报, 却可以既做代言人、做互动广告, 又做销售渠道。
云集微店提供了一个平台, 通过社交网络的方式来获得商品资讯, 完成交易决策、支付和购买。
云集微店的共享经济模型
在互联网3.0的时代, 每个人都成为了信息生产者, 享受着参与权和发言权, 个体也成为商业和服务等领域的提供者。个体崛起在快速发生并渗透到全世界, 在这样的环境中所产生的新商业模型就是共享经济。
全世界各个细分领域的个体闲置资源被互联网组织起来, 再变成需求的解决方案。比如, 爱彼迎把全球各地闲置的空间资源整合起来做民宿, 为旅行者提供了一个舒适、经济和有特色的住宿解决方案;优步把闲置的个体司机和汽车资源整合起来, 通过云计算, 为旅客提供了经济便捷的出行解决方案。这一系列的新型互联网平台在个体商业力量崛起的时代背景下, 把全世界各地的闲置资源组织起来, 通过互联网转变成解决方案, 共享经济的商业模型正在深刻影响着这个世界。
云集微店同样应用了共享经济模型。首先, 是商品共享和仓储共享。云集微店每月有着十几亿的库存和遍布在全国的20多个仓库, 由平台集中采购商品, 把商品共享出去, 店主不需要支付任何成本就可以拥有销售权。对标传统电商, 开一个淘宝网店则需要自投成本, 采购、仓储, 且商品多样性十分有限。其次, 是内容共享。内容包括视频、音频、文字、海报等, 大大提高商品在互联网的传播效率。在云集微店, 这些内容变成了众包。云集微店有两万多个明星店主, 他们可以在平台上生产内容获得收益, 给产品拍视频、做海报、配文字, 继而上传到共享的内容平台上, 其他店主都可以免费获取。另外, 云集微店还提供客服、培训等内容的共享平台。
通过共享经济模型, 商品变成了云, 内容变成了云, 仓储、物流、客服、培训等都集成为云, 再共享给意见领袖, 意见领袖影响消费者。而这些云的集合, 正是“云集”二字的含义。在云集微店这个共享平台上, 完成了一个去中心化的互动式的新社交零售。
云集微店本身作为一个对价值链进行了优化改造的平台, 具有巨大的社会价值。首先, 借助信任、分享与个人影响力去销售商品和服务, 假冒伪劣和粗制滥造产品很难获得生存空间, 从而倒逼产业升级和供给侧改革。其次, 促进消费同步升级, 一二三四五线城市可以同步进行, 无非是物流一两天的差异而已。最后是电商的精准扶贫, 通过提供脉冲式的流量, 完成农产品快速、有效的交易。
第二阵营的电商是搜索电商, 其资讯获取方式是“搜”, 如淘宝、京东。
通过共享经济模型, 商品变成了云, 内容变成了云, 仓储、物流、客服、培训等都集成为云, 再共享给意见领袖, 意见领袖影响消费者。
作者：肖尚略
来源：农经2018年03期
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