原创 章鱼
Vista氢商业
我弟，00后，最近计划向喜欢的女孩表白。
他的室友们，帮他拉了长长的礼物清单，口红、球鞋、包包，应有尽有。
作为亲姐姐，我提出了巧克力的备选。
没想到，他却回了句“至少是能挂在朋友圈的东西吧”。
现在的年轻人谈恋爱，发朋友圈，是一个大槛。
当你的另一半把你或你的周边发在了朋友圈，那么你正牌男/女朋友身份，也就得到了官方认证。
陷入爱河的青年们为了用告白礼物敲开朋友圈之门，用心至极。
而巧克力，不仅无法承担这一重任，甚至成为一种边缘而又尴尬的存在。
巧克力，怎么就被嫌弃了？
一切，都要从“戒糖”潮流的出现说起。
戒糖打卡的博主，总是很受欢迎。
2018年4月4日，歌手张韶涵在微博发长文，详细地讲述了自己的抗氧化秘诀，成功带动“戒掉所有加工的糖”的风潮。
随后，网友们发现，大S、许晴、吴昕、舒淇、刘亦菲等娱乐圈女明星在采访里也或多或少讲过自己的戒糖经历。
BBC的纪录片《糖的真相》里提到，几乎所有的成品食物、饮料里都有糖，过量摄入糖分成为一场“公共健康危机”。
吃糖“加速皮肤老化”，而戒糖能“抗氧化、助减肥”的新健康观念，也让戒糖成为社交媒体平台的潮流。
光是在小红书搜索戒糖二字，就有7万 笔记。
“如何有效戒糖？”成为知乎的热门问答，截止目前，已有1025万浏览量和2万个关注。
和戒糖一起成为风潮的，还有送礼攻略。
百度搜索“女友送礼攻略”的关键词，你将收获近五千万个相关链接。
95后白领玄子和她的同事，在一次下午茶交流中惊奇地发现：
俩人男友送的口红品牌和色号都是一样的，甚至连顺序都相同。
在男生们奉为救命稻草的送礼攻略里，口红、手表、名牌包包是“不会出错的”推荐。
巧克力作为高糖食品，鲜少被提及。
在常见的牛奶巧克力中，每100g中碳水化合物为60g，其中糖（简单糖类）为55g。
巧克力从浪漫爱情的代表，一跃变为健康焦虑的代名词。
但黑巧除外。
图源：小红书用户@哪吒姐姐
黑巧是指纯巧克力，其原料基本只有可可和糖。通常来说，黑巧克力的可可含量越高，甜度越低。
适量吃黑巧克力可以增加血液中的抗氧化成分类黄酮，有益心血管健康。
而可可含量超过35%，才能成为黑巧“入门款”。
和咖啡的“鄙视链”类似，在巧克力的消费群体中，讲究纯度的黑巧有着“精英化”的标签，处在“鄙视链”的上游。
把“我只吃黑巧”挂在嘴边的人，只是勉强站在了巧克力鄙视链的第一梯队。
那些“只吃90%以上黑巧”的人，才是真的有点儿东西。
而能担得起一句“牛人呀”的，唯有100%黑巧爱好者。
但黑巧依然不足以成为送礼的首选， 因为你永远不知道你喜欢的那个人，究竟能接受百分之几十的味道。
黑巧就像贴身内衣，是新一代都市白领们体现“自我优越感”的领域，只有自己买给自己，才最合时宜。
但假如时光流转，回到巧克力刚刚进入国人视线的年代。
去看那时的年轻人买一块、一包巧克力的样子，会发现，地位尴尬的巧克力市场，曾是一片爱情蓝海。
巧克力，曾是爱情的代名词
30岁的小镇青年小智，读高中时认识了她人生中的第一个男朋友，每个月都能收到对方送的德芙礼盒。
“那会儿觉得送德芙是很有仪式感的事情，而且那个巧克力的钱，还是他从早餐里省出来的”。
日剧《巧克力失恋职人》里，爱情的展开也离不开巧克力。
虽然小智已经几乎忘记了初恋的模样，但关于那段早古恋情里微小琐碎的细节，还是和德芙有关。
事实上，在中国早年的巧克力爱情市场里，德芙可以说一骑绝尘，难逢对手。
1989年，中国巧克力市场尚且非常“新兴”，德芙生产商玛氏公司进入中国，赶上了改革开放，迅速成为中国巧克力市场的领导品牌。
直到二十一世纪初期，100左右一盒的德芙，对于大多数中国人而言，还是轻奢食品。
2000年，北京的居民家庭人均食品支出也不过3083.37元。一盒德芙，便占到了一个人北京人一年食品支出的三十分之一。
德芙的英文名DOVE，是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，成为了告白利器。
25岁的易姚，大学读的是新闻学，在2015年学校开设的广告课上，她研究的课题是“德芙广告中的女性形象——从被动接受到主动告白”。
奥黛丽赫本曾出演德芙广告的女主角。
80、90后的青春里，德芙广告总是值得讨论的话题。
易姚的广告课期末作业里，详细地分析了德芙广告中的爱情故事：
在书店店员郭采洁“明天再来试试吧”的系列广告里，男主角扮演着“追求者”的角色。
但从汤唯聚会邂逅男主角，主动上前破冰搭讪，用那句“你不会让我失望吧”成功顺走了德芙后，德芙的系列广告里，爱情的开场就都是女追男。
如果说邓紫棋主动给金秀贤递去用手帕包好的德芙，尚且含蓄地笑：“听说，下雨天，巧克力和音乐更配哦”；
那么杨颖看向李易峰，长椅滑动后两人并排而坐时那句“真的有这么丝滑吗”，就更为直白。
后来，德芙甚至将“纵享丝滑”的广告语改为“德芙，为爱而生”，试图强化爱情和德芙的捆绑。
当然，与爱情挂钩的巧克力品牌，不止德芙。
98年生的王颜读大学时，经常买好时巧克力，课间分给周围的同学。
“其实我当时暗恋一个男生，想给他，但又不好意思。这个巧克力里面有那种小纸条，每一张都不一样。”
这款以“小身材，大味道”闻名的水滴状KISSES巧克力，靠形状打出了差异化，用身材小巧，便于分享，切中了聚会、社交的场景。
但要说送礼，从包装到价格都“金”光闪闪，处处体现“精英气息”的费列罗，抓住了中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点，成为礼品馈赠领域的巧克力首选。
而在国产巧克力里，唯一能与德芙、费列罗一战的，是金帝。
和德芙“DO YOU LOVE ME”的告白询问不同，金帝“只给最爱的人”这句广告语俘获了不少已经坠入爱河的男男女女们。
背靠中粮集团，金帝在巧克力市场的份额仅次于德芙，排名第二，2012年销售业绩甚至达到6亿元。
但因中粮将快消品统一管理，原本独立的今帝被纳入饮料、食用油、葡萄酒的销售推广范围。
中粮的考核指标是销售金额，要做高业绩，自然要将主要资源投放到食用油这样的大宗产品上。金帝巧克力被边缘化。
2013年金帝的销售额萎缩到4.4亿港元，虽然2014年反弹至5.1亿港元，但2015年又降至3.9亿港元。
2016年，经历连年亏损的国产巧克力“一哥”金帝被迫停产，随后中粮将金帝贱卖。
与老品牌金帝黯然落幕相反，外资品牌则加大了扩张力度。
就在金帝巧克力宣布停产的同时，亿滋宣布，将通过引进旗下一个新的巧克力品牌正式进军中国巧克力市场。
亿滋成为继玛氏、费列罗、雀巢、好时之后，又一家进入中国内地巧克力市场的外资企业。
亿滋进入中国后，旗下品牌怡口莲，妙卡成为电视台广告常客。
巧克力的消费场景，也在不断丰富。从主导爱情，到兼顾家庭场景和儿童巧克力零食。
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
中国巧克力市场似乎陷入了增长停滞状态。
比起巧克力，
我更喜欢巧克力味的食品
黑巧品牌们，像是投入平静湖面的石子，在业已“沉寂”的巧克力消费市场，掀起了新的涟漪。
媒体人刘宁是个“站在黑巧鄙视链顶端的人”，已经戒糖戒咖啡三年。
因工作需要，她经常熬夜，但“赶稿的痛苦靠一杯茶很难化解”，不愿意抽烟提神的刘宁，选择吃黑巧保持清醒。
去年双十一，她囤了十几盒98%的每日黑巧，把“边提神边抗氧化”的期望寄托在这些高纯度的黑巧之上。
去年双十一，每日黑巧一共卖出688万片，销量同比增长866%，成为了天猫全巧克力类目亚洲品牌第一，全巧克力类目销售第三，被媒体称为黑巧克力类目的头部品牌。
这个成立仅一年的品牌，能得刘宁们的青睐，主要是因为它“契合了健康与美的需求”。
和每日黑巧一起走入刘宁视线的黑巧品牌还有很多：
Godiva 72%黑巧克力、Amedei「9」75%黑巧克力、Cafe Tasse 77%黑巧克力、Lindt 85%黑巧克力、Pralus 100%黑巧克力.......从平价到奢华，从低浓度到高浓度，刘宁都尝试过。
但不是所有人都像刘宁，“喜欢无糖黑巧酸涩微苦的口感”，黑巧市场的扩张，口味是门槛。
而且从细分品类起家，扩大销量注定是个难题。
和国外品牌相比，每日黑巧似乎更懂年轻人的喜好，也更擅长互联网的玩法。
比如：通过罗永浩直播和李佳琦轮番直播，邀请林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货。
每日黑巧创始人Ethan，在接受36氪采访时表示，他们“把直播看作是一次重要的事件，品牌的意义远远大于效果。用不同主播背后的不同粉丝群体，扩大覆盖人群”。
选择明星代言，也是这样的思路。去年8月，每日黑巧的首位代言人THE9-刘雨昕的官宣后，获得了8月份食品类目代言榜的第一名。
每日黑巧成立以来，在包括线下的全渠道，销售额平均每月增速200%。
黑巧市场的扩大和黑巧品牌的崛起，并不意味着传统巧克力市场的消失，但给传统巧克力市场带来的震荡，不容小觑。
今年春节，明明是糖果旺季，巧克力巨头好时却从多家超市撤架，并与员工解除合同。
稳居巧克力品类榜首三十年的德芙，也开始跨界，靠饮品和冰激凌出圈，不断丰富产品品类，大有向着全零食品类转型之势。
德芙此举，并非突发奇想。
现在的年轻人，消费巧克力的场景，越来越少了，但巧克力味的食品，永远不缺市场。
脏脏包、奥利奥巧克力流心汤圆、旺仔巧克力味牛奶、巧克力味的低卡低脂蛋白棒，都比巧克力更出圈。
巧克力在年轻人的消费清单中，成为一种食品配料，更多时候是一种口味的选择。
“我好像每周都会尝到巧克力的味道，但却好几年没买巧克力了”。
说话的间隙，小智在橙色软件上搜索起了巧克力。半晌，她放下手机：“还是算了，热量太高了”。
“如果你男朋友送你巧克力，你会觉得他在示爱吗？”
“不会”，小智斩钉截铁。
仿佛十几分钟前，那个满脸怀念地和我讲述“每次收到初恋送的巧克力，都感觉被爱着”的人，不是她一样。
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