如何塑造企业品牌形象（企业家形象对企业品牌形象的影响）

贾媛在其硕士论文《论企业家形象对品牌形象的建构意义》一文中论述:企业家形象是构造企业形象的基石,是企业形象发挥有效而持久作用的根本保证。塑造企业家形象和企业形象,并使这两者协调发展,对提升我国企业的竞争力,促进企业经济效益的提高,显得十分必要和迫切。企业家形象对企业的影响研究主要集中在企业家形象对企业的积极影响和消极影响上。肯定企业家形象对企业发展的积极影响,并建议塑造良好的、被大众熟知企业家形象。同时企业家形象出现危机时对企业的消极影响并不可忽视,不同的处理方式将对企业产生巨大的影响,并提出一些处理企业家形象危机的方法与措施。

最后是因为与正面信息相比,人们更倾向于关注负面信息,且同等情况下,负面信息对人们的影响更大。

1、企业家个人形象对企业品牌形象的积极影响

（1）为企业贴上人性化的标签

企业家与企业所提供的产品和服务的最大不同在于他是一个人格角色,具有鲜明的个人特征与个性色彩。建立起个人品牌的企业家,其形象具有强大的公众价值,企业家个人品牌的个性化能让公众了解企业的与众不同,更多地展现企业独树一帜的一面,帮助企业在营销传播活动中树立个性化的形象。

作为企业的代表人物,很大程度上企业家形象代表着企业形象。当企业家的形象通过各种渠道传播出去被公众接受时,企业的形象也就自然而然地打上了企业家个人形象的烙印,尤其是创业型企业家更容易把自己的人格特征赋予到企业中。有调查数据显示,50%以上的人认为企业家形象与企业形象密不可分。企业家形象作为企业形象的重要组成部分,二者之间的关系是统一互动的。许多拥有高知名度的企业家,公众对其个人的讨论往往会不可避免地与他所领导的企业联系在一起。当企业家参加社会性和公益性活动时,体现的也是以企业家为代表的企业的风范与形象。企业家的行为表现会通过各种传播渠道向受众传递一种独特的个人形象信息,如:理智的、冒险的、时尚的、多变的、杰出的、谦虚的、务实的等等,同时,这些形象信息的传播会在潜移默化中被受众带入到对企业形象的理解中,此时企业家个人品牌就为企业品牌贴上了一种人性化标签。这种人性化标签能帮助企业家与公众之间建立起一条情感纽带,获取更多与公众互动和沟通的机会。国内的一些电视节目如《赢在中国》、《波士堂》、《对话》等,为企业家与公众对话提供了互动平台,透过这些节目,企业家可以分享企业经营管理经验,针对公众关注的热点话题提出自己的独到见解,拉近公众与企业品牌的心理距离。企业家通过这样的方式向公众展现个人风采的同时,为企业品牌增添了一缕个性化的人性光辉。

（2）引领企业成为行业标杆品牌

企业家个人品牌的有效传播将带领企业成功打造行业标杆品牌。有些企业并不是所处行业规模最大或绩效最高的,但因为拥有一个非同凡响的企业家,这些企业本身也就具备了别具一格的独特魅力,更能吸引业界与媒体的关注。像万科的王石、搜狐的张朝阳等类型的企业家,他们受到关注的程度不仅不亚于娱乐明星,还在一定程度上成为了行业代言人。他们的言论往往被视为行业内人士观察和了解行业动态的风向标,他们既照亮了整个行业,又通过个人品牌传播帮助企业品牌脱颖而出,走上大众瞩目的舞台,成为家喻户晓的行业标杆品牌。

（3）为企业品牌宣传做免费广告

企业家个人品牌是企业的无形资产,企业家与企业之间存在一种高度契合的内在联系。许多知名的企业家都是伴随着企业成长的创始人,他们不但是企业的以品牌代言人身份与目标受众进行情感交流时,能准确地传达企业品牌的价值内涵,在相互之间快速产生情感共鸣,他们在竭力打造个人品牌的同时利用个人影响力为他们所在的企业扩大知名度,成为企业形象的重要依托,并获得了人们的认可。他们创造了具有个人特色的企业家品牌效应,在公众眼里,他们代表着企业。企业家频繁地参与社交活动,增加公众亮相率,巧妙利用自身的知名度和美誉度为企业博得宣传机会,这实际上就是在给企业打免费广告。张朝阳就是一位不放过一切机会利用个人品牌为企业做宣传的代表人物。2003年搜狐曾聘请姚明担任品牌形象代言人,但不久之后,搜狐人就发现即使姚明这个人气超高的华人巨星,也无法超越张朝阳对搜狐的影响。从“安门前玩滑板”到“攀登珠峰”,从“短信小子”到“短信小姐”,张朝阳一直利用个人品牌制造新闻话题来保持受众对搜狐的高关注度,他带领搜狐在注意力经济道路上已经越走越远。只要企业家有计划、合理地推广和维护个人品牌,可以通过个人品牌有效地强化企业品牌,使企业品牌形象更加深入人心,收到极佳的传播效果。

（4）有助于企业吸纳和管理人才

拥有良好个人品牌的企业家可以借助个人品牌的影响力为企业取得社会信任,对企业吸纳外部人才和管理内部员工有深远影响,同时还可以降低企业招聘成本。中华英才网发布的“2010年第八届中国大学生最佳雇主调查报告”显示,中国移动通信集团公司、阿里巴巴(中国)网络技术有限公司和海尔集团位列前三名。根据调查结果分析,大学生选择最佳雇主在很大程度是基于企业家的个人魅力及其经营管理。如阿里巴巴的马云就凭借他独特的个人品牌魅力吸引了众多优秀人才来和他一起朝着自己的理想奋斗,成就一番大业。马云曾受邀在哈佛大学演讲,他睿智幽默的话语当场就打动了哈佛无数的MBA们,他们对于马云的崇拜可以说到了五体投地的地步,除了如同追星般向他索要签名、合影等,还有数十名哈佛精英当场拦住马云,要求和“jackMa”一起“芝麻开门”,到阿里巴巴工作。由此可见,企业家是最佳雇主品牌的代言人。美誉度较高的企业家,会成为求职人才心中衡量企业的一把尺,促使求职者在做选择时更倾向于他所偏爱的企业家所在的品牌企业。拥有优秀个人品牌的企业家,懂得有效地与员工沟通,让他们自主成为分担企业愿景与目标的成员之一,使他们对领导者、对企业充满信任从而愿意主动服从管理,朝共同目标一起奋斗。在建立完善管理机制的同时,企业家通过展示领导魅力,赢得员工的尊敬,有效地激发他们更加努力工作、大胆变革与创新,不断创造业绩。企业家个人品牌所宣扬的精神能提升企业内部员工的凝聚力和对企业的忠诚度,增强员工对企业文化的认同,提升企业在人力资源管理方面的有效性,使人才队伍更加稳定。如万科的王石经常长时间在外游历,公司依然经营运转良好无误,就是因为万科内部有一群有共同目标、义无反顾追随王石的管理人员和基层员工。

2、企业家个形象对企业品牌形象的负面影响

我们肯定了企业家个人品牌传播对企业品牌的积极作用,但凡事都有两面性,企业家个人品牌传播也是一把双刃剑,当个人品牌传播出现问题时存在着颠覆企业的风险。

（1）企业家形象超越企业形象产生的影响

作为企业代表人物,企业家个人形象是社会公众对企业家综合的客观评价,很大程度上,企业家形象代表着企业形象。企业家形象如果能和企业形象有机结合,能成为企业在市场竞争中锋利的武器,形成1 1>2的效应。然而,在实践中,我国一些企业,尤其是国有控股企业在制定企业品牌形象时,常常出现顾此失彼的现象,利用大量资源打造企业家个人品牌,以企业为工具,为企业家个人形象、声望做传播,使得企业家拥有较高的知名度。当企业家的“锋芒”盖过企业时,公众仅仅记住了企业家的个人光环,企业的整体形象会被立马削弱。这种情况下,仅企业家个人就吸引了媒体与公众足够多的眼光,将他们的兴趣集中于企业家个人身上,即过度注重打造企业家个人品格与魅力导致忽略了企业品牌形象的传播,使公众关注的焦点不再是企业,而是企业家个人,对企业家个人形象的认知超越了对企业整体形象的认知。企业家形象与企业整体形象之间不能实现较好地统一,这违背了企业塑造企业家个人品牌是为了服务于企业品牌传播的初衷。

（2）企业家个人形象进入衰退期产生的影响

如同所有的品牌都有生命周期,企业家对企业的管理领导也存在一个完整生命周期。两位美国管理学学者艾特森和耶特曼在对总裁领导能力进行研究时,发现总裁经验的长短与企业业绩高低之间存在一种抛物线的相关关系,随后美国哥伦比亚大学的汉布瑞克和福克托玛对总裁任职期间领导能力的变化规律及其原因,提出了一个较完整的总裁生命周期的五阶段假说并形成了五阶段模型。这一模型表明,总裁的管理生命大约有受命上任、摸索改革、形成风格、全面强化、僵化阻碍五个季节。[19]

如何塑造企业品牌形象（企业家形象对企业品牌形象的影响）(1)

如图所示,在五阶段模型中,导致总裁绩效开始上升、继而持平、最终下降的抛物线现象的,有认知模式,职务知识,信息源质量,任职兴趣和权力这五项因素。综合这些因素,汉布瑞克和福克托玛认为,受制于总裁学习兴趣和信息质量下降,自身认知模式的刚性不断加强,造成了总裁思维模式的僵化,再加上既得利益等其他因素,创业型总裁原先形成的那一套适合企业的思维模式从发挥积极作用逐渐向相反的方向发展,这些致使总裁管理能力在管理生命周期后期急剧下降。当总裁进入僵化阻碍期,其思维方式僵化,企业决策过程任意化,企业绩效则得不到长远、持续的提高,亨利·福特就是一个典型例子。亨利·福特缔造了伟大的福特汽车公司,然而在其晚年的时候,被荣誉冲昏了头脑,变得独断专横,在产品更新换代和企业管理上,更是因循守旧、固步自封,差点亲手毁掉公司。

由此可见,随着企业家年纪增长,在位时间变长,逐步进入僵化阻碍期时,企业家过去的成功经验会强化自己对目前方式的认可,认知刚性变得异常强烈,对新事物的接受能力不断下降;信息来源逐渐减少,所获信息被高度过滤,在企业中的崇高威望,会阻碍不同意见的表达;长期的养尊处优,也会与消费者的感受产生隔阂。因此,企业家不愿意对自己的思想行为方式做根本性改变,昔日的创业精英逐渐蜕变为企业的保守力量,而这种现象往往对企业的长远发展是不利的。

（3）企业家个人形象危机产生的影响

企业家个人形象声誉和企业品牌形象声誉之间存在明显的正相关性,提升企业家个人形象的确能够有力提升企业品牌,但随个人形象声誉下降,由于这种相关性,也会促使企业品牌声誉下降,他们二者相辅相成。一些高知名度和美誉度的企业家,他们在公众眼中都曾经是成功的典范,公众在潜意识中会将他们视为社会公共价值的承载者、社会公德的风向标,但与此同时,这类企业家的言论、行为或对企业的经营手法稍有问题或违反社会公认的道德准则时,一旦被揭露出来,会影响整个企业形象,甚至影响企业经营,给企业带来巨大的灾难。近几年来与企业家相关的个人危机主要体现在企业家的慈善行为、道德问题、个人言论、企业内部管理等方面,而许多曾经叱咤风云的企业和企业家都因企业家个人危机而成为昨日黄花。

①企业家言辞不当产生的影响

随着越来越多的企业家不惜利用各种机会参与到社会的公共话语中间,企业家言论也迅速扩大成为社会公共话题,自然而然使企业家成为公众判断事物时的一个重要的参照群体和关注对象。互联网的迅速发展能让企业家的言论在短时间内被成上千万的网友转载和评价,甚至只是企业家发表一句在他自己看来经过理性思考的话,也可能成为被大家攻击的对象,从而掀起轩然大波。

②企业家经营手法不当产生的影响

企业家是企业的领军人物,其领导行为是企业家个人品牌中的核心部分,对企业的经营理念和经营模式更是有着决定性影响。当他们将自己与企业融为一体时,会容易倾向于根据自己的喜好而非公司的利益来进行商业选择,更有甚者为了一己私利,甚至做出违法犯罪行为,最终不只是个人受到法律惩罚,还连带企业一并遭殃。世界著名企业家玛莎,斯图尔特奋斗多年,将一个家居装演企业发展成价值数亿美元的家居出版业帝国。然而,正当她的个人品牌和事业如日中天的时候,她却因为通过内部消息操纵股票妨碍司法公正而被逮捕,这一事件经媒体报道后,生动多媒体公司在事发当年亏损高达6千万美元,还有三分之二的杂志广告客户在此期间流失,致使企业长时间无法走出这一事件的阴影。可见,相比企业家个人言论不当所造成的负面影响,企业家由于自身经营管理不当对企业产生的负面效应更大,杀伤力更强。

③企业家道德遭受质疑产生的影响

传统中国社会的商家,从知名的晋商、徽商到北京的“老字号”,大凡成功者都是尊崇诚信为本、仁义至上的道德规范,“童雯无欺”是商家最基本的自律原则。由此可见,负责任的企业品牌都需要企业家的道德做基石。温总理曾说:“企业家的身上要流淌着道德的血液。”企业家的道德品质对于企业的生存发展举足轻重,企业的信誉总是和企业家的道德一同被提及。企业产品和服务的背后凝结着企业家的道德元素,而企业家的道德品质高低更在一定程度上决定了公众对企业形象的看法,是企业能否持久与成功的重要尺度。而当前企业家的道德素质无法满足企业持续发展的需求和社会的期望,因此,当企业家道德遭受质疑时,公众不仅仅只是对企业家个人感到失望,这种负面情绪往往会上升为对企业品牌的信任危机。

3、理性看待企业家个人品牌传播对企业的作用

企业家个人品牌是企业品牌中不容小觑的一支力量,二者之间有着相当高的关联性。对于新企业来说,由于知名度和美誉度都不够高,所以企业家可以通过塑造个人品牌起到一种推进企业品牌传播的作用。但无论是产品品牌还是个人品牌,它的最终目的都是为企业利益服务,而企业利益又分为短期、中期、长期利益,只有从长远利益考虑出发的企业家个人品牌传播,才能与企业的长远发展相结合,促进企业利益最大化。企业家需认清,企业家个人品牌与企业并不处在同一水平线上,二者之间是成金字塔形状的,企业家个人品牌位于企业之下,只是传递企业信息的有效手段之一。

俗话说,好事不出门,坏事传千里。这正是人们对信息传播过程中对公众心理的一种解读—负面信息更容易被关注。公众对企业家负面信息的关注度远远大于对企业家正面信息的关注度,当企业家的个性和行为方式为大家所认可、广受欢迎时,企业风光无限;但企业家作为一个具有自我人格的个体,也会有自身的缺点与不足,由于长期曝光在媒体的聚光灯下,一旦犯错,错误很容易被放大和快速传播,而企业家无论走到哪里,都代表着企业形象,公众容易将企业家的个人错误投射到企业身上。事实上,很多企业的倒闭,就是因为企业家常常在传播个人品牌过程中将企业安危维系在个人的身上,当企业家个人品牌发生危机,且得不到及时解决时,企业也就应声而倒。因此企业家要积极发挥引导作用,尽力避免与控制自身对企业的负面作用。

有调查机构对世界100个最著名的品牌进行研究分析,发现其中84个品牌花了50年以上时间才获得现在的成就,这证明品牌经营是需要耐心的。同理,企业家个人品牌也是需要时间沉淀的,只有随着时间成长起来的个人品牌才能在服务企业的道路上走的更久更远。个人品牌的潜在价值是需要经过一段时间的锻炼,在时机成熟、环境适合时才能顺利发挥出来,企业家个人品牌的经营和传播是一个不断完善的过程。同时,企业家还应该意识到,不管个人品牌是处于上升阶段还是稳定阶段,个人品牌传播对企业的作用不可能一劳永逸。企业家应理性看待企业家个人品牌对企业的作用,不要一味地夸大企业家个人品牌的积极作用,在企业发展的过程中,而忽视企业家个人品牌传播对企业有可能产生的巨大损害,切忌以个人品牌绑架企业。企业家塑造个人品牌并进行传播既要注意一个“度”字,还要根据自身实际情况选择恰当的传播方式,并在传播过程中实施积极有效的控制,才能使个人品牌对企业的有利影响达到一个最佳状态

结论：

企业家个人形象是一个近几年才提出来的新概念，越来越多的企业家开始注重在网络媒体的帮助下塑造自身的品牌形象以达到企业的品牌形象。互联网和娱乐媒体的高速发展，也为企业家们传播个人品牌形象的过程中提供了很大的帮助，企业家在网络上打造自身的品牌形象，在潜移默化中提高企业的市场认知度，特别是近几年新兴产业的发展，使社交网站成为了企业宣传企业文化，打造企业品牌口碑的重要战场。但随着拥有个人品牌形象的企业家越来越多，在传播个人形象的过程中也逐步的暴露了一些问题，过于绑定企业和企业家们的形象，将会大大受制于企业家个人的素质修养，如果企业家们行差错步，那么企业可能会遭遇灭顶的打击。在信息爆炸的时代，人人都有可能成为一个新闻的传播者，那么对于公众人物来说，生活中所面临的小问题也有坑呢会放大成大问题。所以企业家形象对于企业品牌形象是把双刃剑，企业家们要对传播负面影响有足够的重视，从而促使企业家个人形象最大化的实现为企业品牌形象增值的积极作用。

如何塑造企业品牌形象（企业家形象对企业品牌形象的影响）(2)