大多数公司，在增长压力之下往往对潜在风险选择性忽视，年初开局，相继发生的企业公关危机事件，就是向企业管理者发出的警告。新的舆论环境下，如何有效的应对危机，树立正确的风险意识，已经成为企业生存所要考虑的首要问题。
本期热评，17PR特邀《成为公关高手》作者吴加录先生。他将分享如何在企业增长压力之下树立正确的风险意识，以及公共关系对于企业的价值。
吴加录《成为公关高手》作者
本文公开谈公关风险，这本身就是一种风险。因为大部分的公关实战案例不宜公开讨论。为降低风险但同时最大程度分享技术观点，笔者对敏感内容做了脱敏处理。
大多数公司，从老板到员工，每天思考的是如何获得流量，达成销售，而面对潜在的风险，会本能排斥和否认，或认为是小概率事件，选择无视。
这样的循环每天都在各大公司上演：当公关提出存在一些潜在的危机，希望公司能够解决的时候，老板大部分时间也会找理由拖延，甚至会觉得公关在给业务添麻烦。如果危机已经出现，老板又会犹豫不决，甚至幻想危机会自己过去;一旦危机发酵升级，舆情已失控时，老板才意识到大祸临头，匆忙应对：或者采取行动，亡羊补牢，或者陷入恐慌、直接崩溃。无论怎样，最后公关需要收拾残局，甚至背锅离开。
1、只顾增长，是企业生存的最大风险
不同的公司有不同的死法。大部分公司死于调查审核不周。比如小满事件就是某迪对代理公司在执行的文案没有进行全网排重检查。又比如说之前某只松鼠，因为内容投放，使用了容易引发争议的素材。她们不是故意打擦边球，而是因为对舆论环境和民众情绪的变化没有提前的研判。而大品牌在和明星艺人的合作的时候，都会做很详尽的背景和舆情调查，比较明星以及粉丝人群和这个品牌是不是匹配。现在看来，外部舆论环境和供应商侵权检查，也应该是整个推广合作前需要前置的工作。
第二种情况是，企业缺乏对于黑天鹅事件的防范能力。比如最近一些大主播发生了黑天鹅事件，其实也是有预防的可能。以财税问题为例。有人会说公关对财务税务其实是不熟的，大部分人根本就不知道财务状况是什么，而且很多公司都是私人企业，财税属于老板的隐私。但其实金税工程已经做了近30年，已经进化到第三期。税务大数据的厉害，这几年国内国外的案例屡见不鲜。公关看到“前车之鉴”就应该提醒老板注意合规。同样的，对于某主播蛋糕事件闯祸，如果公关有风险日历，能够在特殊时期提醒团队上播前，告知哪些东西是不能出现，哪些话是不能讲，就能够预防风险。
尽管这些工作并不复杂，但为何公关会不作为？背后主要因为老板看中公关对品牌和销售帮助，而不考核风险防范，后者也是无法考量的。很少有公关会在述职报告里面写：“因为我全年提醒了多少回，使得企业没有受到外部风险的冲击”。这样的“业绩”很少有老板会认同。基于上述原因，公关就没有动力去把这个工作做得很周全（而百密一疏就会出现黑天鹅）。即使是当看到别人出现了危机，老板会当下觉得预防风险很重要。但虽然重要又非紧急，结果新闻热度一过，所谓的风险防范动作又被继续拖延。
第三种情况，比调查审核不周或者黑天鹅被动死亡更可怕。可以称为“公司自己找死”。这种情况是老板认为争议就是流量。因此公关会做很多擦边球的内容，每天憋大招，希望“语不惊人死不休”。但这种方式就是“大满”，月满则亏，追求短期流量不但不可持续，反而对于品牌存在长期的伤害。
2、勇敢惩罚自己，用价值观抵御风险
心怀轻慢和侥幸，回避真相，否认问题，这是企业最容易犯的错误。应对风险的首要策略，就是坚持用企业的价值观来解决风险。价值观，不只是企业文化，也是一种信念、一种心智力量。
具体来说，发生危机时，公关不要去删稿，不要去花钱去雇水军去稀释，不要去找自媒体去洗地洗白，而是要让企业自己对自己惩罚。有人会说我应该先真诚地道歉。没错这是最基本的，很多时候光道歉是不够的。企业之所以被称为品牌，就是要敢于对自己的错误进行自我惩罚。
比如抖音某直播间发生的羊毛衫事件。该直播间主动自爆发现供应商所售假羊毛衫为假，将为所有购买者三倍赔付，并不用退货。不少网友发微博称买到了理财产品，最终公司翻车越狠，品牌却越稳。如果算大账，给用户的三倍赔偿比相同的钱去投广告效果要更好。
其次，当危机发生时要及时消除信息差。应该第一时间回应。有的事情需要内部先调查清楚再发声，没问题，但是第一时间表明态度也非常重要。就像刘德华对小满的回应：“对原创我是百分百地尊重”。
当企业已经对自己进行了惩罚，并相关人达成了和解，那么，企业第二次是不是还要再发声？这一次，就要进入危机恢复的阶段，把事情整理盖棺定论。但在小满事件中，某迪作为一个大品牌，却没有发第二次声明。这也是他的无奈之举，因为它是一个大的官僚机构，深水区里没有办法像小满个人一样“尽情”表达，所以他只能选择做冷处理，这不是最佳的策略，但也是各方面权衡之后妥协的结果。所以只能让小满单方面宣布，把事情做了结掉。
对于某迪，事件本身值得认真复盘。其他公司也是一样，通过别人犯过的错，自己总结经验，将相应的结论加入到企业的风险日历、合规体系当中，使得企业对于风险的防范会越来越好。
最近公关还有一个被关注的职能叫“政策研究”，因为除了发现政策红利之外，该职能也是扫描外部环境的另一个重要视角。显然，政策也是影响企业的生死的重要因素。比如“双减”对K12教育公司的风险，其实在2019年就有相关文件出台了，但是没人看，即使看了也没人重视。有时候明明是风险，但是大家都是视而不见，就会产生集体鸵鸟效应，其结果是灾难性的。
当前大量互联网公司只招聘年轻的公关人员，这里存在一个问题就是，年轻人没有经历过完整的大风大浪的冲击，所以他们的风险偏好非常高，会放任甚至鼓励风险生长。在防范风险方面，建议邀请有经验的“老司机”，让他们来为品牌保驾护航。
马云说他要做一个102年的企业。如果真能够做成，首先就应该管理好风险，而不是只盯着增长。所以现在的阿里已经有大的转变。他们的公关不像以前那么锋芒毕露、大杀四方。而是回归到公关的本质：成为考虑中长期的品牌合伙人。如今，阿里的公关会更加强调社会公益、科技创新以及在业绩财务上的战略。
3、做品牌的合伙人，放眼中长期
人们是善于忘记的，但人们喜欢选择性遗忘。企业最新的表现会刷新人们对品牌过去的“偏见”。企业在经历过危机之后，重新获得发展，“浪子回头”是比“高歌猛进”更好的故事。
比如瑞幸咖啡。在经历了财务造假被迫退市之后，重整旗鼓，再次获得了发展。大家不是忘记了瑞幸曾经的错误，而是喜欢一个企业在已经“被死亡”之后，能够涅磐重生。在市场当中，大部分错误都可以被原谅。关键在于犯错之后，怎么样改正，怎么发展。此时公关就可以给企业塑造“问题在发展产生、发展中解决”的正向故事。
如果企业的业务本身就没有发展前景，如果公司和领导人的价值观就是短视和功利的。那么我劝公关同学赶紧离职（虽然你暂时需要这份工资生存），因为这样的企业不适合公关，更不值得公关。
大部分公司老板不是坏人，之所以不听，之所以拖延，大部分原因是老板100%的精力都在为企业家求生存，顾不上防范所谓的风险。作为公关，要在风险和生意当中找到一个平衡，找时机给老板讲一讲别人的案例，多做提醒，听不听是老板的问题，而不讲就是公关的责任了。
有些路，注定是不被人理解的弯路。每个健康成长公司的背后，都离不开走过这些路的人的守护。
,
