“南国香都”作为一个区域公用品牌，玉林市从当初的品牌理念，到与产业相结合、上升至文旅IP的打造，经历了三个阶段的探索：
“南国香都”品牌的提出
中药材和香料产业是玉林市的传统产业、优势产业，素有“无药不过玉林，寻香必至玉州”的美誉。2014年玉林市获得“中国南方药都”称号后，中药材市场发展迅猛，催生了全国最大的香料交易市场。近年来，全市香料产业实现总产值约100亿元，年交易额约300亿元，从事香料生产、销售的经营主体800多家，国内80%、世界2/3以上的香料在玉林集散。玉林也是全国大宗香药的重要产区，香料树种种植面积350多万亩，其中八角、肉桂、沉香有80多万亩，成为支撑起玉林香料产业核心板块的“三大香”。
显然，“中国南方药都”已经不能统摄玉林香料产业的经济价值与文化内涵。为更好地彰显地域特色，引领产业发展，玉林提出了打造“南国香都”品牌的构想，把中药材和香料作为既紧密联系又相互区分的两个支柱产业来大力发展。
打造“南国香都”品牌的探索与实践
文化是产业的灵魂，品牌是提高竞争力的关键。玉林以产业为基础，以文化为引领，推进打造香料产业共同体，充实丰富“南国香都”品牌内涵和竞争力，促进实现香料与文化产业融合发展的质量变革、效率变革、动力变革；重点以八角、肉桂、沉香“三大香”为基础，以各镇村为支点，积极“扩一产”“强二产”“优三产”，加快推进香料产业规模化、工业化、金融化，不断夯实“南国香都”品牌发展根基。
“扩一产”。通过政府主导和“村集体 公司 农户”“公司 国有林场 农户”等方式，在北流市六靖镇、石窝镇、民乐镇和容县石头镇、兴业县山心镇等布局建设一批镇村香料特色示范点，逐步打造形成“一县一业”“一镇一香”发展格局。针对北流沉香种植9万亩、约占广西的80%的优势，积极申报国家地理标志，打造北流沉香特色品牌；针对容县石头镇肉桂、八角资源丰富的优势，明确了打造“南国香都”肉桂、八角产业重镇的发展目标；等等。在种苗培育方面，建成沉香、八角、肉桂3个育苗基地和3个种质资源基因库，已培育3万株土沉香苗、1万株八角苗和1.2万株肉桂苗，为“扩一产”提供充足的苗木保障。
“强二产”。重点针对香料产业的薄弱环节，精准引进全国最大的桂油提炼企业——广西庚源香料有限责任公司等一批龙头企业，推进建设广西玉林特色香料产业园，大力发展香料产品的精深加工。同时，充分利用作为广西“药食同源”商品进口通关便利化改革试点城市的有利条件，加快建设玉林“药食同源”加工园区，进一步推动香料产业集聚发展。目前“药食同源”试点企业已达9家，玉林市首单“药食同源”商品已于3月14日顺利通关，这也是试点改革以来全区首单“药食同源”商品。
“优三产”。通过建设专业交易市场、优化进出口服务、强化金融引领等措施，推动香料贸易提档升级。目前，总投资约20亿元、占地570亩的玉林国际香料交易市场已开市营业，并与广西食品药品检验所共建玉林实验室，配套建设香料科研检验检测技术中心；积极优化营商环境，推动开通了玉林至东南亚国家的铁路国际物流通道，实现玉林铁路国际联运货物出口，有力推动中药材（香料）出口贸易；同时，积极招引海南国际商品交易中心进驻玉林，依托对方的场外衍生品交易政策，进一步优化玉林农村产权交易中心的交易功能，推动香辛料等产品向玉林的全产业链导入和聚集，逐步形成单一农产品的世界级定价权。
玉林市开展种植肉桂示范林和赠送肉桂苗活动。通讯员 林声远 摄
在做强产业的基础上，坚持传承“香文化”、做强“香品牌”、做大“香文章”。2021年10月，充分发挥玉林香料产业优势，成功创建“南国香都”区域公用品牌，并在南宁召开了品牌新闻发布会；同年11月，在中国（玉林）中医药博览会上举办“南国香都”香料论坛，吸引香产业知名企业、专家学者、行业协会汇聚玉林，品香话香，有效推介“南国香都”品牌，不断提升“南国香都”品牌的知名度和影响力。
“南国香都”品牌与文旅IP的结合
让“南国香都”品牌IP概念真正具有自己的文化特质、品牌内核和独特价值，玉林市在把“南国香都”品牌与香料产业深度融合外，还要深入构建起完整的品牌产业链，把“南国香都”做成一个可以超链多元商业模式的存在，形成效益递进的良性循环。
当前，主要从以下几个方面进行建设：
制定标识标准，凸显“南国香都”品牌价值。在确定建设“南国香都”的思路后，由玉林市政府平台公司——市交旅集团及时申请注册“南国香都”品牌商标并纳入政府管理，由市政府授权市交旅集团使用。同时，组织专家团队，融合香料特色和“香文化”元素，设计“南国香都”Logo标识，制定出台“南国香都”区域公用品牌管理办法，推动“南国香都”品牌运用的市场化、规范化。
打造系列品牌，充实“南国香都”产业内涵。“南国香都”IP项目的开发，积极用好“南国香都”知识产权，打造香料系列产品品牌，不断把品牌的蛋糕做大做优。在条件成熟的镇村、企业、合作社等地方进行布局，推进打造“南国香都”品牌系列。经过严格评审，同意容县石头镇政府打造“南国香都—肉桂八角产业重镇”，同意北流市六靖镇打造“南国香都—沉香产业重镇”，同意北流市石窝镇良冲村打造“南国香都—沉香产业村”和“南国香都—桂之香系列产品”，支持一批香料企业先期打造“南国香都”农友八桂香八角、农友八桂香肉桂等品牌，以此带动更多的镇村和企业积极创建自己的品牌、亮出自己的特色。此外，积极申请国家地理标志，申报建设“大红八角”“北流沉香”等一批商标品牌，努力以创品牌谋转型、促发展。
2022年3月，玉林市开展种植肉桂示范林和赠送肉桂苗活动，大力引导扩大香料种植。通讯员 林声远 摄
发展文旅产业，塑造“南国香都”文化特质。积极推动品牌与文旅IP紧密结合，努力打造在全国具有影响力的特色文旅IP。通过建设香料科普馆、沉香博物馆、产品体验馆，以及打造香料特色文化街区、推出“香文化”旅游专线、研发特色文旅产品、建设特色康养中心等举措，加快推进“药、食、疗、美、旅”产业链融合发展，塑造好、推介好玉林的“药文化”和“香文化”，形成具有独特文化内涵和持久生命力的特色文旅IP。目前，玉林香料科普展览馆已建成开馆，中药港文旅（药膳）商业街建成开街，沉香博物馆等项目正在加快推进建设，已推出“南国香都——寻香之旅”美食文化游线路5条，挂牌药膳馆2家，研发了一批精油、香囊等文旅产品，香料产业价值链不断延伸；在抖音平台注册运营了“南国香都”账号，常态化开展线上宣传，吸引“香粉”，扩大“南国香都”的知名度。未来，玉林将把香料产业与容县作为广西最大侨乡等文旅资源相结合，与北流铜鼓文化和博白县、陆川县客家文化等特色资源相结合，精心打造一批特色生态文化旅游项目，着力增强“南国香都”文旅IP的影响力和吸引力。
文旅融合时代“南国香都”品牌IP建设，实质是在这一区域公用品牌的引领下，开发更多的知识产权，塑造更多的艺术作品，着力打造产业发展新业态，建设形成特色产业生态圈和超级文旅IP。玉林经过多年的努力，目前已经取得了阶段性的成效。新的征程上，玉林将踔厉奋发、笃行不怠，进一步推动八角、肉桂、沉香等香料“香香与共”，推动香料企业、香料产业以及香料产业共同体一起“香”未来！
（作者系自治区政协常委，玉林市政协原主席）
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