苗鱼、水波纹、鸟和鱼、苗牛、蝴蝶，这些苗族传统刺绣中的图腾与街头霸王、怪物猎人和米老鼠有什么共同之处？答案是它们都能通过创意设计成为服装和人们生活的一部分。不过与后者不同的是，这些苗绣图腾徽章是为了唤醒公众对传统文化的保护与传承意识，而非为品牌创造利润。
7月18日，优衣库携手中国宋庆龄基金会发起“传承新生，传递优绣的力量“的苗绣文化可持续发展项目。“此次活动旨在唤醒人们传承传统文化的意识，同时帮扶湘西绣娘就业，通过服装的力量传递社会正能量。”优衣库大中华区首席执行官潘宁先生告诉《哈佛商业评论》中文版。
CSR（企业社会责任，以下简称CSR）战略之现状
随着人们对文化传承和地区社会发展意识的逐渐觉醒，社会公众、利益相关方和政府越来越多地要求企业在社会中扮演更重要的角色，而非仅仅开展商业活动。
因此近年来CSR活动的重要性不断上升，甚至成为企业独立的职能部门。CSR活动也变得越来越复杂多样。回报社区的慈善活动、提升供应链可持续性、扩大员工福利、创造共同价值等都能成为企业组织CSR战略的一部分。然而一个最常见的问题是，企业的CSR活动分散且缺乏内在联系和逻辑，且没有统一的价值观。比如刚刚参与了性别平权倡议，又安排了节能减排的宣传项目，然后组织员工到偏远地区参与支教。
尽管这些公益活动本身都很有意义，但对一个组织来说，缺乏内在逻辑的CSR活动常常达不到理想的投入产出比，也给外界传递了一种毫无章法的企业形象。
打造统一的CSR战略
那么企业如何打造一个既有整体性，又行之有效的CSR战略？下面我们以迅销集团——优衣库的母公司为例，展现企业应如何设计和管理自己的CSR活动。迅销是全球领先的服饰公司，其2018年的营业收入超过194亿美元，旗下的核心品牌优衣库在全球拥有超过3500家分店。
一、设定统一的社会／环境目标。不管什么类型的CSR活动，最终的目的应该是解决同一个社会或环境挑战。这一步简单明了，企业内部所有CSR活动应该达到同一个社会或环境目标。不符合这一要求的CSR投资和活动应逐渐叫停或退出。
迅销集团一直将可持续发展视为企业发展的前提和必要条件。早在13年前年迅销集团就首次发布了企业的CSR可持续发展报告来披露公司的社会和环保活动。创始人兼CEO柳井正在首份报告的序章中说道：“迅销的员工，在公司人的身份之前，首先是社会接纳和承认的一分子，而CSR活动的目的就是积极地传递我们的这一价值观。”在接受英国《每日电讯报》的采访中，柳井正表示：“我要确保公司在不断发展，并且人们能非常高兴地接纳我们的存在，这是企业能否长期生存下去的唯一标准。我们始终要问自己，我们能为世界做出什么正面的贡献？”
在创始人这样的价值观引导下，迅销将提升所在社区的可持续性视为公司CSR战略的核心。所有CSR活动的目的都应该是提升所在地区、国家和全球发展可持续性为目标。
二、建立内部协调决策机制。企业的CSR活动不聚焦常常是因为没有设置统一的内部协调机制，例如纯慈善类的活动一般由管理企业基金会的副总裁负责。而提升供应链效率、节能减排的项目一般由COO负责，并向CEO汇报。而涉及到员工培训发展、职业安全等活动一般由CHRO（首席人才官）领衔。不同活动由不同级别、不同角色的管理者负责，导致这些活动之间缺乏协调，无法形成合力。
迅销集团为了保证全球CSR战略能够得到落实，并协调各个品牌和国家的CSR活动，特别建立了集团级别的治理机构——可持续性委员会以CEO为首的所有董事均在该委会内任职。此外公司高管和外部专家还组成了行为准则委员会和商业道德委员共同监管公司的CSR活动。
可持续性委员会的总部位于东京，由秘书长负责各个品牌和全球各市场的CSR活动。在这样的治理机制下，迅销集团保证了其CSR活动能围绕在可持续性这一主题下有效地得到协调和执行。
三、设定战略落地抓手。CSR投资过于分散也是导致其效果不佳的重要原因。战略制定好后，企业应进一步分解动作，事先设定好战略落地的重点目标领域，让执行人员有据可循。
在对公司的可持续发展活动进行分类梳理后，迅销设定了三个主要的领域为战略落地的抓手：
地球环境：迅销立志通过产品创新和供应链的不断升级改造，减少企业对地球环境的影响。服装制造特别是纺织厂需要大量用水，为了降低供应链对自然环境的影响，优衣库与主要合作伙伴开展了节水节能活动，例如其主要合作伙伴鲁泰纺织就先后建立了四个污水处理厂和一个净水厂，达到污水的循环利用。
数据显示一条牛仔裤在水洗这一生产过程需要耗水60-120升，浪费了大量水资源。迅销一直致力于通过产品创新解决这一环保问题，2016年优衣库在美国建立了牛仔裤创新中心，该中心发明了臭氧纳米泡沫洗法，让牛仔裤在制造中的耗水量减少了99%，并承诺到2020年，迅销集团全球所有牛仔裤生产将采用新技术以降低环境负荷。2017年迅销旗下品牌Theory推出了Good Wool行动，其产品采用的所有羊毛都是从负责任的饲养农户采购，从而保证动了动物权益不受侵害。
地区社会：优衣库全球3500家门店是回报所在社区的活动中心。首先门店的设计秉承了环保和节能的原则。并且全球每家门店都设置了旧衣回收设施，优衣库将回收分拣后的服装送到需要帮助的人们手中，给予它们第二次生命。截止到2017年，优衣库已经累捐赠了超过2500万件衣物。优衣库中国自2012年启动全商品回收再利用项目，至今已经让340万件旧衣的生命得以延续，30万户家庭受益。
除了以门店作为连接更多社会爱心与服装力量的载体，优衣库还将全商品回收再利用项目结合传统文化传承新生，助力地区社会发展。例如前文提到的优衣库苗绣文化传承项目，将来自湘西苗寨的4万余枚苗绣绣片通过旧衣回收活动传递至爱心人士手中，帮助400余名绣娘获得人均1300的收入增加。此类活动不但对当地社会带来经济回报，并且唤醒了人们对传统文化所蕴含的精神力量与价值的重视与传承。
迅销集团全球高级执行副总裁，优衣库大中华区CEO潘宁对《哈佛商业评论》中文版说：门店和社区是我们可持续活动的重心之一，我们在中国已经有了700家门店，我们要取得成功必须为所在的社区做出贡献，共同成长，共同繁荣。此次活动是为了帮助湘西地区苗绣传统文化的传承，改善绣娘和当地留守儿童的生活环境。我们希望通过我们的力量，扩大慈善和爱的力量。这种公益活动的创新，我们还会继续尝试”。
人才培养：提升员工的技能水平，改善员工的工作环境和职业安全一直是迅销集团可持续发展的重心之一。潘宁对此评论道：“迅销在中国有超过4万名员，99.99%都是中国员工。我们非常重视员工的培养，把服装业内首屈一指的经营能力和执行力传授给员工。希望他们不仅为优衣库服务，也能成为带领整个行业持续发展的中流砥柱，这也是我们回报社区的一个方面”。
另外值得一提的是，公司一直致力于工作场合的性别平等。公司为女性员工提供了培训和育儿中心来帮助女性员工维持工作和家庭的平衡。2018财年，集团36%的管理岗位由女性员工担当。
四、建立效果衡量和追溯体系。要让CSR活动有序、可控、可追溯，企业必须建立一套明确的结果指标。纯慈善类的CSR活动并不需要明确的结果指标，但环境改善类和提升供应链效率的活动必须有明确的指标来衡量它们的效果。
迅销集团自2006起就建立了可持续性报告年报的形式，每年向社会公开企业社会活动的进展和效果，请全社会进行监督。例如，迅销设定了明确的环保目标：到2020财年，日本所有的优衣库门店的温室气体排放量要减少10%。
不仅如此，迅销还和供应链上下游的伙伴一起合作，共同努力减少服装制造对环境的影响，例如到2020年，所有纺织工厂的用水量要减少15%，用电量减少10%，有害化学物质的排放达到零。
为了保证合作工厂员工福利和工作环境，优衣库要求其所有合作工厂必须保证工人的健康、安全和人权，对此公司在2017年对612家合作工厂进行了检测，并要求不符合条件的工厂进行整改。
我们看到，无论是回收捐献衣物这样的可持续发展项目，还是节水节能这样提升运营效率的活动，它们都有机整合到迅销“改变服装，改变常识，改变世界”这一统一的企业战略价值观之下，形成了更大的影响力和清晰的社会认知。并且为了保证这些活动能确实落地，在迅销集团董事长，总裁兼CEO柳井正的领导下建立了可持续性委员会等管理机构。在落地后，公司也不忘对活动进行衡量和追溯，例如在环保类的项目中，公司设定了明确的时间表和环保目标，并明确要求各公司及合作伙伴严格执行。我们看到优衣库的可持续发展项目清晰体现了上文所述的四大步骤。
迅销在2018年的业绩增长达到了14.4％，远超行业平均水平，也许从侧面印证了良好社会形象对其品牌树立的正面影响。当然在此再次重申：我们认为，商业表现是CSR活动的溢出效应，而非目的，切勿本末倒置。然而对于CSR意识刚刚觉醒的中国商业社会，如何有效地制定CSR战略，当一名合格的企业公民也许更值得众多中国企业借鉴和思考。
参考文献
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《CSR的真相》，《哈佛商业评论》2015年 1，2月刊
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《柳井正的世界征服计划》，《每日电讯报》KateFinnigan，2016年4月12日
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迅销集团2018财年年报
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迅销集团2006年可持续性报告
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迅销集团2019年可持续性报告
文|安健
安健是《哈佛商业评论》中文版内容创新总监。
《哈佛商业评论》
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