潘秋生能成为那个带领家化重回巅峰的人吗？2020年，“救火队长”潘秋生上任上海家化董事长，今年，这个答案初现。
3月16日，上海家化发布2021年年报，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；实现归母净利润6.49亿元，同比增长50.92%；扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，达近6年最高水平。
重获荣光
佰草集、六神、美加净、玉泽、清妃、高夫、启初……我们所熟知的这些品牌都是来自上海家化。上海家化的前身是1898年创立的广生行，至今已有123年历史。回溯其高光时刻，2001年，上海家化在上交所上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。2007年，珀莱雅才成立一年，上海家化的营业收入就已经达到22.61亿元，净资产达到8.53亿元。
但近年来，上海家化市值不断下跌，股价忽高忽低，光环不再。记者查询发现，2016至2020年6年间，上海家化扣非净利润分别为2.05亿元、3.31亿元、4.57亿元、3.8亿元、3.96亿元，新披露的财报中，2021年是6.76亿元，是2020年的1.71倍。可以说，2021年，上海家化克服种种阴霾，实现了6年最高水平。
同时，据财报，去年上海家化实现了营收、净利、扣非净利三大关键指标的全面增长，且净利和扣非净利的增幅均超过了50%。
在3月16日举行的业绩电话会议上，董事长兼首席执行官潘秋生对今年业绩作出展望：目标今年收入增速达到双位数，达到股权激励目标中第二年的利润要求。
数据与目标，都带着向前冲的干劲。
护肤品类成核心引擎
上海家化包含四条业务线，一是以佰草集、双妹、美加净为代表的护肤品类，二是以六神、家安为代表的个护家清品类，三是汤美星、启初为代表的母婴类，以及合作品牌。既有近年来的“网红国货”品牌，也有家喻户晓的老品牌。
据最新披露的财报，分品类来看，护肤品类全年增速达22.22%，超过行业平均增速14%，收入占比提升至35%达26.97亿元，已跃升成为公司第一大业务品类。公司旗下两大护肤品类佰草集和玉泽的增速分别为超过30%和20%，两者复购率都有所上升。
截图来自上海家化2021年年报
要知道，国际大牌的护肤品复购率仅在20%左右，敏感肌护肤头部品牌“薇诺娜”近几年的复购率约在30%。
近年来，玉泽、启初、家安已成为上海家化旗下快速崛起的品牌。其中，又以玉泽的表现最为亮眼。
如此看来，上海家化一直押注护肤品类，近年来，结合趋势，把握“高端护肤、功能性护肤、成分党”趋势，产品和营销两端发力，聚焦新品，提升竞争力。这步棋并没有走错，做得好甚至能盘活整盘棋。
紧抓品牌创新和渠道进阶
财报显示，分渠道来看，上海家化2021年线上业务营收32亿元，收入占比达42.04%，与2020年相比基本持平，其中电商增速超过20%，但特殊渠道销售有所下降。线下业务中，百货渠道成功实现扭亏为盈。
上海家化方面表示，在公司成立123年之际，公司确立并贯彻了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程及数字化为三个助推器”的123经营方针，并克服去年下半年来海外和特渠业务受到的短期不利因素的影响，品牌端聚焦美妆护肤品类，渠道端以电商为引领，按照战略既定方向进行调整，取得良好经营成果。
潮观察记者注意到，自潘秋生上任后，经营策略主要集中在品牌、渠道进阶两方面，与上述说法一致。
在产品及品牌方面，官方表态，通过聚焦爆品、精简SKU，自有品牌整体头部产品销售占比有所提升，聚合度从2019年的56%上升至2021年的71%，佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%，玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36.4%提升到42.6%。
同时注重品牌创新。上海家化在营销端积极创新，为更好地满足Z世代的喜好和需求，公司品牌加速年轻化，利用跨界IP推动品牌破圈，实现跨品类拉新和品牌价值提升。以玉泽为例，联手重量级IP“中国航天十二天宫”，借助航天热门话题提升品牌形象，顶级防护力核心主张累计曝光1.4亿。
在渠道进阶方面，加强数字化运营能力。据潘秋生透露，2020年上海家化进行外招，搭建了数字化运营团队，迭代了电商团队成员，平均年龄从33岁降到28岁。同时，公司用精细化运营策略推动电商多平台布局，逐步降低对单平台的依赖，加强自播业务以提升运营能力，电商业态愈加丰富。2021年第三季度末，公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已积累 45 万人，2021年公司电商渠道前三季度营收实现两位数增长，其中第三季度实现超 45%的高速增长，抖音小店多店 GMV 迅速爬坡，第三季度累计GMV破 2000 万元。
策略性缩编百货渠道，关闭大量低产专柜门店，精简渠道提升运营效率。2020年，上海家化关闭了 462 家低单产专柜及门店，通过对各渠道的合同费用清理，多个渠道的销售费用率呈下降的趋势，更能轻装上阵。
2021“扭转年”重在复兴。潘秋生上任之初便提出“123”战略，以复兴家化为己任，目前来看，有望带领家化重塑辉煌。
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