本文来源:时代商学院 作者:郑少娜

嘉曼服饰破发40%(嘉曼服饰今日登陆创业板)(1)

文/郑少娜

“立秋热白露凉,早晚记得添衣裳”。入秋后相关服饰消费品将逐步进入旺季,童装服饰景气度依旧。

今日,北京嘉曼服饰股份有限公司(以下简称“嘉曼服饰”,)顺利登陆创业板,股票代码为301276.SZ。

资料显示,嘉曼服饰是一家中高端童装运营企业,业务涵盖童装的研发设计、品牌运营与推广、直营与加盟销售等核心业务环节,覆盖0-16岁的男女儿童服装及内衣袜子等相关附属产品。

据前瞻产业研究院数据,2016年至2021年我国童装行业市场规模波动上升,2020年受疫情影响出现下滑,2021年恢复增长,市场规模达到2563亿元。未来,在“三孩政策”的持续推动下,童装行业仍有较大发展潜力。

近年来,嘉曼服饰业绩持续上涨。

数据显示,2019—2021年,嘉曼服饰实现营业收入分别约为8.97亿元、10.43亿元和12.14亿元;净利润分别约为8948.38万元、1.19亿元和1.95亿元;扣非净利润分别约为7602.03万元、1.07亿元和1.75亿元。

凭借着差异化的多品牌战略、专业化的研发设计能力以及营销渠道优势,目前嘉曼服饰在手订单充足,伴随着该公司的上市,其市场规模和集中度将进一步提升,未来发展前景极为广阔。

消费观念升级,童装市场需求旺盛

随着我国经济平稳增长,居民生活水平不断提高,为童装市场的发展提供了物质保障。

据国家统计局数据,2010年至2021年,我国人均GDP从3.08万元增加到8.1万元,复合增长率为9.18%。其中,城镇居民人均可支配收入从2011年的2.18万元增长至2021年的4.74万元,复合增长率为8.07%;农村居民人均可支配收入从2011年的6997元增长至2021年的1.89万元,复合增长率为10.47%。

居民人均可支配收入保持快速增长,直接对消费市场形成较强的消费能力和购买力。

据国家统计局数据,从2011年开始,我国居民服装消费价格连续8年保持1%—3%的温和增长。居民服装消费需求开始由量逐渐向质转变,消费者的观念在改变,更加注重性价比高的商品。

而童装作为服装行业的细分子行业,具有儿童成长发育较快、更加注重产品品质、舒适性和安全性的特点,儿童鞋服更换频次较高,使其在家庭消费中具有刚性需求特征。

因生育政策的调整、消费模式的升级和消费者品牌意识的增强,童装行业景气度越来越高,迅速吸引了越来越多的服装企业。

据天眼查,截至2022年2月,国内纺织服装、服饰业的企业数量超过10万家,服装企业数量众多,但具有市场影响力的知名童装品牌相对较少。

按照品牌来源的不同,童装品牌分为国内品牌和国外品牌,其我国外童装品牌如E.LAND、KENZO等,国内童装品牌如水孩儿、巴拉巴拉、安奈儿、ABCKIDS和小猪班纳等。

在国内A股上市公司中,森马服饰(002563.SZ)主营休闲服饰、儿童服饰的生产和销售,其旗下的巴拉巴拉品牌是国内最具规模的童装品牌之一,童装收入规模及门店数量、童装市场综合占有率均居行业前列;安奈儿(002875)是一家主营童装业务的自有品牌服装企业,旗下拥有“Annil安奈儿”童装品牌;金发拉比(002762.SZ)、起步股份(603557.SH)的童装业务占比相对较低,金发拉比以母婴棉制用品为主,起步股份以童鞋为主。

据《全国大型零售企业暨消费品市场2020年度监测报告》,2020年,森马服饰的市场综合占有率为6.67%,占有率较高于安奈儿、起步股份以及金发拉比等同行上市公司。不过,森马服饰的毛利率并不是上述几家公司中最高的。

据公开披露数据,2021年,金发拉比的童装毛利率为58.43%,较高于同期安奈儿的57.18%、森马服饰的43.74%、起步股份的33.31%。金发拉比定位于中高端母婴消费品业务,婴童服饰产品安全性要求更高,导致其吊牌定价相对较高。

与国内以童装为主营业务的同行公司相比,嘉曼服饰具备差异化的中高端多品牌运营优势。嘉曼服饰的经营品牌有自有品牌、授权经营品牌、国际零售代理品牌三类,覆盖了中端、中高端、高端等不同的童装市场。

据招股书,嘉曼服饰拥有自有品牌水孩儿、菲丝路汀,品牌分别定位中端、中高端;授权品牌有Hush Puppies(暇步士)、HAZZYS(哈吉斯),品牌定位中高端;国际代理品牌则有EMPORIOARMANI、HUGOBOSS、KENZOKIDS、Chloé、VERSACE、Salvatore Ferragamo等,品牌定位高端。

值得一提的是,嘉曼服饰自有品牌“水孩儿”创立于1995年,主要定位于大童童装市场,该品牌自2010年起连续三届获得我国服装协会评选的我国十大童装品牌。

据《全国大型零售企业暨消费品市场2020年度监测报告》结果显示,2020年,在我国大童童装市场子类别中(国内品牌且不含运动童装品牌),“水孩儿”市场综合占有率排名第七。

以专业化为立根之本,营销渠道优势明显

较强的设计研发能力是嘉曼服饰的核心优势之一。数据显示,2021年,嘉曼服饰研发投入为1164.58万元,与2019年相比,涨幅为44.61%。

成立20余年来,嘉曼服饰积累了深厚的童装设计研发经验,熟悉国内消费者的穿着习惯和消费理念,并拥有了一支经验丰富的设计团队。

嘉曼服饰的设计中心针对自有品牌“水孩儿”和授权品牌“暇步士”、“哈吉斯”分别组建了不同的设计组,鼓励每一位设计师表达自己的设计理念,但同时也要求设计师精准把握不同品牌的风格定位,使公司的各个品牌之间形成协同发展效应和差异化竞争优势。

通过不断调研国内外市场,嘉曼服饰的设计团队及时洞察不同品牌目标消费者的需求,坚持自主设计和不断吸收最新流行元素,每年开发的产品达数千款,使该公司的产品具有较强的市场竞争力,提高了消费者对品牌的认同感和忠诚度,不断维护和扩大了客户群体。

今年上半年,在天津、长春、沈阳、深圳、上海、北京等多区域存在疫情反复的情况,在管控(封控)期间百货商场、物流运输等大多处于暂停状态,给企业线下经营均造成一定的不利影响,但同时也促进了线上渠道兴起。

近年来,线上电商作为新兴渠道,进一步助力童装服装行业得到迅速发展。由于网络购物的便捷高效,线上购物已深入生活的诸多方面,尤其是近几年“618”、“双11”等全民狂欢购物节日的影响力,已经丝毫不亚于欧美零售界的“黑色星期五”。

据国家统计局数据,2021年,我国网上零售额达13.09万亿元,比上年增长14.1%。其中,实物商品网上零售额为10.8万亿元,增长12%,占社会消费品零售总额的比重为24.5%;在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。

嘉曼服饰线上销售收入占比较高,自2013年开始,该公司就已发展互联网电子商务业务,通过唯品会、天猫、京东等平台建立了线上直营销售渠道。

数据显示,2019—2021年,嘉曼服饰线上销售收入分别为4.74亿元、6.42亿元和7.92亿元,占各期主营业务收入的比例分别为52.91%、61.59%和65.23%。

伴随着直播平台的崛起,网红经济已成为常态。此次上市,嘉曼服饰将投资3.13亿元用于电商运营中心建设项目,项目建成后,嘉曼服饰的产品研发设计能力、电商业务的专业化水平将进一步提高。

具体来看,该项目拟在北京市石景山区购置1200平米房产,并对其进行装修改造作为嘉曼服饰电商运营中心;购置电商运营所需的电商拍摄、场地设施、化妆间设备、设计开发及打版制版设备、展厅设备、办公等设备;开展IP联名授权、加强新品设计开发和增加网络平台互动活动,扩大电商产品研发和运营团队。

市场集中度有待提升,新晋之星势如破竹

今年上半年,受疫情多发频发等因素影响,消费市场受到一定冲击,但我国经济长期向好的基本面没有改变。

在过去几年间,我国童装市场整体处于不断成长的进程中,2011年童装零售总额为964亿元,到2019年,这一数据上升至2000亿元。在居民消费支出能力提升、我国三胎全面放开、80和90后进入婚育年龄阶段等多重因素推动下,童装市场零售总额将进一步增加。

更值得关注的是,我国童装市场集中度仍有较大的提升空间,童装行业规模快速增长的红利将由市场占有率较高的企业享有。

据Euromonitor数据,2020年,我国童装市场的前五大品牌市场占有率仅为12.9%,而日本、法国、德国和美国童装市场前五大品牌市场占有率为28.7%、40.3%、42%和32.9%。可见,与上述国家童装市场相比,我国童装市场的集中度仍可提升2—3倍。

近年来,已有NEW LOOK、Topshop、老海军(Old Navy)等多家海外服装品牌宣布撤出我国市场。随着海外服饰品牌在华业务受挫,眼下正是国内品牌抢占市场份额的良好机会,国内品牌有望在品牌力和产品力持续升级下实现稳健增长。

截至2021年12月31日,嘉曼服饰已在全国31个省、自治区、直辖市开设有594家线下门店,其中自有品牌店铺245家、授权经营品牌店铺287家、以bebelux集合店为主的国际零售代理品牌店铺62家,品牌化经营已实现规模化发展。

同时,嘉曼服饰在唯品会、天猫、京东等国内知名电商平台开设了37家线上店铺。

作为一家拥有童装研发设计、运营推广、销售经验的资深企业,嘉曼服饰已蛰伏童装领域20余年。伴随着洪亮的上市钟声,A股童装市场迎来一位新晋力量,2022年,嘉曼服饰的产品、形象、渠道全线升级,品牌认知度与用户粘性将进一步增强,为其进一步提高市占率提供多维竞争优势。

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