█ 作为疫情后的首个线下时尚盛会，2021 春夏上海时装周备受行业关注。每一个细分品类的开秀品牌不仅是疫情后的首次亮相，更承担着引领该品类新一季时尚趋势的重任。
继 2019 年两次领衔 Kidswear 品类，儿童时尚生活方式品牌巴拉巴拉今年再度 “打头阵”，为孩子们带来了 “街潮系列”、“玩具屋系列” 和 “balabala X CHENPENG 联名系列” 三个丰富多变的秋冬时尚系列。对巴拉巴拉来说， 2020 年更像是一场 “守城” 战，在领跑行业多年后，该品牌接下来要面对的是日益白热化的童装战场和追求时尚的新消费群体。
“我们从去年开始对品牌的使命、愿景和价值观进行了重新梳理，近三年的核心目标就是要提升时尚度”，巴拉巴拉事业部总经理钟德达如是说道。在与 Vogue Business in China 的独家专访中，他讲述了 90 后 “潮爸潮妈” 逐渐成为购买主力的趋势下，这家童装 “品类王” 将如何从产品设计、品牌形象和渠道体验三大维度掀起一场全新的时尚变革。
balabala 上海时装周秋冬时尚大秀
10 月 13 日，巴拉巴拉担任上海时装周 Kidswear 开场大秀，同时发布了秋冬时尚系列。本次大秀以 “绒我撒野” 为主题，旨在解放孩子的天性，让孩子更近地去发现大自然带来的新奇的东西。
在创意方面，巴拉巴拉首次携手多位原创艺术家，联合自由插画师 Stephane、Caro.Ni 和先锋设计师 CHENPENG ，分别带来三个风格迥异的秋冬系列：STREET LINE - 街潮系列 / DOLLHOUSE LINE - 玩具屋系列 / WILD LINE - balabala X CHENPENG 联名系列。
其中，来自法国的 Stephane 从近日复兴的赛博朋克风获得灵感，用反光印花工艺结合电影印花创作出属于孩童的街头潮流单品。Caro.Ni 则以充满线条感的插画图案和明亮多变的色彩，让孩子们把充满趣味的 “玩具屋” 穿在了身上。两大系列各自主打的运动潮酷与甜美梦幻主题全面覆盖了男童女童的喜好，引领着下一季童装新风尚。
balabala x Stephane 联名系列
值得关注的是，“balabala X CHENPENG联名系列” 也是 CHENPENG 在童装品类的首个联名。这位毕业于伦敦时装学院的新锐设计师，自 2015 年创立同名品牌以来，就凭借独具膨胀感的羽绒服俘获了 Lady Gaga 、Rihanna、Bella Hadid 等众多明星粉丝。此次从成人装跨至童装既是挑战也是催化创新的机遇，CHENPENG 巧玩 “绒” 字谐音梗，再次以羽绒服为核心单品，表达了对回归孩子天真野性、乐于探索天性的呼吁。
该系列由男女同款的滑雪服、中性款面包型羽绒服、包裹茧型中长款羽绒服和男女同款婴童连体服四个核心款式组成，材质方面采用耐磨度更高的三防布和适应户外穿着的机械弹。CHENPENG 在印花创作上同样围绕 “撒野” 主题进行解读，描绘了 “丛林童子军” 和 “雪国猎奇” 两个充满故事性的野外探险场景，许多品牌的细节被融入 balabala X CHENPENG 联名系列中，包括 “大手” 围巾、立体可动的 “小手” 帽角，都以更活泼生动的 “迷你版” 呈现。
balabala x CHENPENG 联名系列
屡次登台国际时装周且推出过众多时尚联名款，CHENPENG 早已深谙融合两方品牌特色的要义： “我们品牌风格中的叛逆感、趣味感和巴拉巴拉的设计本来就有很强的默契度，而且 CHENPENG 最具特色的 oversize 廓形正好适应了 5 — 12 岁小朋友身体成长迅速的变化，所以我们延续了 ‘平均主义时尚’ 的品牌基因，即通过灵活的版型和款式让衣服能适合更多的身形，对孩子们来说既能穿出宽松的潮酷感，也不会在短时间内出现尺寸变小的问题。”
CHENPENG 也表示自己在联名对象选择上十分谨慎，“我们倾向与细分品类认知度高的品牌合作，在尝试了运动和男装之后，童装是下一个突破点。我觉得巴拉巴拉正好是一个具备舒适品质和专注儿童本身、为孩子造梦的服装品牌，而且它最近也频频和各领域的艺术家开展 IP 联名去碰撞出新的火花，在升级形象的同时也给小朋友们带来更多的新鲜感。”
balabala x CHENPENG 联名系列
如今，稳坐童装市场头部地位的巴拉巴拉无疑是引领该品类快一步时尚化变革的最佳人选。
回顾巴拉巴拉的成长史，森马服饰集团在 2002 年创立了该品牌，精准定位数量庞大的中产阶级和小康家庭，靠主打性价比产品迅速在童装领域站稳脚跟。钟德达坦言，“上一代父母事事把孩子放在第一位，基于这种 ‘希望给孩子最好的’ 消费心理洞察，我们从一开始就坚持和欧洲公司开展设计合作，因此深耕品质是抓住当时 70、80 后消费主力的关键所在。”
巴拉巴拉事业部总经理钟德达
巴拉巴拉早期那句人们耳熟能详的 “童年不同样” 广告语，就是其产品战略最好的诠释。品牌逐渐开始了囊括 0 - 14 岁不同年龄段的纵向产品研发，和以鞋服为核心，延伸至配饰、家居、文创和洗护用品的横向品类矩阵构建。巴拉巴拉的第二张王牌，是同步进行的渠道扩张。另据品牌渠道负责人透露：“从早期抢占低线城市的学区店，到 2011 年前后赶上购物中心红利期推出精品店，乃至最近在装修的奥莱，我们的渠道战略一直是快且因时而变的。”
抓住了童装尚处蓝海的好时机，再凭借丰富的产品 渠道攻入中端消费市场，巴拉巴拉在 2017 年前后跃居行业第一后，一直以绝对优势稳坐童装品类的冠军宝座。但时常居安思危的钟德达显然不满足于此，“经过了近 20 年的发展，多元的产品和渠道都有了，就是消费者不够多元。为了适应新的变化，我们把现在的目标消费群体划分为三类：热爱生活，追求时尚的潮妈、追求事业兼顾家庭的职场宝妈和中大童用户。”
三大群体特点鲜明，潮妈们热衷于打扮孩子，对童装的挑选标准已从舒适为主向潮流化转变；新一代职场宝妈们有着稳定的收入，在为孩子考虑的同时也注重自己的生活品质；而出生在 2010 年后的 “ α 世代” 成长于互联网环境下，他们更早地表现出对自己穿搭的关注，有着强烈的自主选择愿望。
根据《中国母婴市场白皮书》显示，拥有强消费意愿和强品牌意识的 80、90 后已成为购买主力，这种消费理念变化最直接的体现就是童装单价在过去三年间以 10.7% 的年均复合增速大幅提升。CBNData 调研数据亦指出，在相同品质下，44% 的 90 后爸妈愿意为了好看花更多的钱，比例高于整体消费者。他们认为这不仅能培养孩子的审美，更是自己的重要社交名片。
从去年开始，巴拉巴拉对品牌的使命、愿景和价值观进行了重新梳理，近三年的核心目标就是要全面提升时尚度。2019 年 10 月，巴拉巴拉携明星袁成杰一家四口首次亮相上海时装周，翻开了筹备时尚大秀的新篇章。品牌同样把联名款的热度运用到了童装领域，相继推出迪士尼系列、国潮系列和 CATIMINI 合作系列，跨界对象覆盖潮流、艺术和世界经典文化等不同与孩童兴趣息息相关的领域。
迪士尼授权合作系列
balabala x 敦煌博物馆
balabala x Catimini
“这些开创性的合作离不开产品团队的努力，这个多达 300 人的团队由企划中心、创意中心和研发中心三部分组成，各部门又以不同的年龄段和品类进行详细划分”，钟德达以研发中心为例，分享了新品开发是如何实现中西方强强联和的，“中心分为两个团队，欧洲团队与贝克莱尔、Vasileé 等权威设计公司合作，负责为我们提供趋势预判，但他们都需要与本地团队进行共创，我们会站在对中国消费者的观察上进行改进。”
在 “让天下儿童拥有美好童年”的新使命指引下，巴拉巴拉将自己定位为儿童时尚生活方式品牌，并开启了产品时尚化、品牌形象和店铺体验升级的变革三部曲。
经过近 20 年对童装领域的深耕，巴拉巴拉内部形成了独创的 “金字塔” 产品模型：金字塔顶部的潮流款，金字塔中部的核心款，金字塔底部的常青款，并根据金字塔的各个层级匹配不同量级和方式的营销资源。这些营销方式也不再局限于传统媒体和线下广告，巴拉巴拉基于家庭消费情景和社群思维，加入了 “达人家庭合作” 和 “新品体验官” 两种适用于童装品类的 “种草” 模式。
以 “达人家庭合作” 为代表的 KOL 模式中，巴拉巴拉找到了同时具有 “时尚潮妈” 与 “职场宝妈” 特质、拥有百万粉丝的达人 “Janice 简妮”、“SunnyLIN 林少吟” 等。区别于传统的母婴博主，她们的日常博文除了推荐高品质的儿童用品和分享育儿家庭心得，也覆盖旅行生活、保养心得、时尚穿搭等受各年龄段女性喜爱的内容。而本次秋冬时尚大秀的压轴环节，巴拉巴拉也邀请了明星潮妈叶一茜携小亮仔走秀，将全场气氛推至高潮。
明星潮妈叶一茜携小亮仔走秀
另一方面，考虑到孩童喜爱社交互动的天性，巴拉巴拉会从重点城市招募当地的孩子作为 “体验官” 亲身示范上身效果，目前这些体验官已在全网种草超 1000 次，新品种草内容曝光量超 200 万人次，成为了最有带货说服力的 KOC。包括已经举办过四个赛季的 “闪亮星童”，也为 300 个城市、超过 30 万个孩子提供了才艺展示的舞台，正如新的品牌定位所示，钟德达称巴拉巴拉会全面覆盖儿童生活情景的方方面面，与消费者形成深度绑定关系。
巴拉巴拉的第二步，是全方位变更品牌形象以适应新的审美需求。这在钟德达 “痛下决心” 更换已使用多年的 logo 方面体现得十分明显，他花了三个月的说服核心高管团队和所有客户，并讲述了改动背后的动机：“随着产品逐渐时尚化，店铺形象也必须与时俱进， 因此我们首先根据潘通色卡降低了 logo 的色彩明度，然后采用国外大牌们都在使用的标准化扁平字体，参与我们的调研的年轻人都表示更喜爱新样式。”
巴拉巴拉新logo
除了外部形象的换新，巴拉巴拉也对店铺内部设计进行了大刀阔斧的改进。据悉，品牌从 2011 年开始与国际著名建筑设计事务——杜兹设计合作，分别在北京大兴机场、武汉天河机场和北京荟聚店合作打造了极具未来感的全新零售空间，而各大购物中心门店内则至少会预留 10% 的空间作为体验区。在线下业态中，通常 100 平米以上的店铺被称为 “大店”，这种宽敞的空间虽然创造了更好的消费体验，但也常常因零售效率和运营成本面临巨大压力。
零售经验丰富的巴拉巴拉显然不会贸然行动，钟德达指出加码线下基于两方面考虑：童装受众对购物体验的强需求和立足多年累积的线下优势。“从消费习惯来看，中国父母非常重视体验，因为孩子们有空一定会想出去玩，他们非常需要一个让家庭能够一起玩乐的空间。因此我们把佛山门店选在黄飞鸿老家的村子，而天津滨江道的旗舰店是对传统建筑进行升级的‘独栋’商业体，各具特色。”
上述提到的正是面积超 700 多 ㎡ 全国首家公园式体验店—— PARK by balabala，该店保留了岭南古建筑的轮廓，内部设置了儿童理发区、花园、饮品休闲和游乐区等不同功能区域。此外，位于南京东方福来德的 balabala Town 内装有科技感十足的交互体验区、海南免税城内的首家迪士尼授权合作店则陈列着拼图墙和玩具柜等和迪士尼 IP 相关的主题体验区。多年布局线下门店的经验让巴拉巴拉在选址和空间设计上做到了因地制宜，这些各具特色的创新性零售空间不仅迎合了新一代父母的 “遛娃” 需求，也和近年向体验业态转型的购物中心形成了互利共赢关系。
balabala 佛山岭南天地店
balabala 天津滨江道店
不过，这并不意味着巴拉巴拉会轻视线上渠道，钟德达认为现在的消费触点分层且多元，人们逛街看上的商品很可能通过线上下单购物更便捷，这就是讲求综合布局的重要性，“目前巴拉巴拉的线上与线下比例为四六开，但未来线上的比重会加大，毕竟流量在线上，这是一个不可逆转的大势。”
攻城容易，守城难。市场规模突破 2000 亿的童装赛道已经迈过成长期进入增速放缓阶段，巴拉巴拉去年开始的这场从产品到服务体验的时尚升级，既是防范新竞争者后来居上的 “防守” 措施，也是这家童装领跑者开辟新客群的 “进攻” 需要。“未来，我们要成为消费者首选的儿童时尚生活方式品牌，服务全球亿万家庭”，钟德达这样描绘着巴拉巴拉的品牌愿景。
