据猫眼数据显示,上半年长视频平台上新微短剧171部。喜马拉雅与芒果TV合作的微短剧《传闻中的陆神医》也正式上线了。

继短视频平台、长视频平台入局微短剧之后,音频平台为何也下场了?这门蓝海生意,真的那么好做吗?

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各大平台为何纷纷入局微短剧?

这一部分回答三个问题:

微短剧带来了哪些好处?

首先,是降低了拍摄成本,让创作更便宜了。

不得不说,如今影视行业的门槛越来越低。互联网闯入行业前,低成本只能拍个电视电影,上不了院线,发不了卫视,顶多在电影频道放一放,而后就得束之高阁。近十年,网剧、网络电影的出现,让更多人有了拍戏的机会。

微短剧在某种程度上,将入局门槛进一步降低。拍一部电影起码要几千万,一部网剧也要几千万,纵然是网络电影,如今市面上的准入门槛都得七八百万。微短剧则进一步压缩了成本。有钱的,花大价钱拍;没钱的,几十万就够了。

其次,故事简单,转换快,拍摄时间短。一部网络电影再加班加点,也得拍小二十天。微短剧一周就能杀青。费的心思少了,即使亏损了也不心疼。

更重要的是,微短剧能为新人创作者提供更多上手实操的机会。

《别惹白鸽》的导演温婧自留美归来之后,一直从事影视相关工作。微短剧为其提供了一个入局机会,她的下一部作品是网剧《了不起的裴千户》。《大妈的世界》是导演彭晨的处女作,这部剧从剧本创作到完成拍摄只用了2周。《贩卖法术的杂货铺》的导演修潇楠,也是一位彻头彻尾的新人导演。

微短剧的观众,并不在乎导演、编剧是谁,名家滤镜在这里不复存在。只要能走进他们的心坎,他们可以对作品无比宽容,这是新生导演最好的起点。

当然,这是纯粹的创作思维。对于优爱腾芒等长视频平台来说,更重要的是商业思维。长视频平台为何要做微短剧生意?本质上是为了抢占短视频市场。

随着两超两强四大平台局势基本坐稳,蛮荒时代围土圈地的行为逐渐被抛弃。长视频平台间的竞争仍在继续,但最大的危机早已不在萧墙之内。

在某种程度上,微短剧是一种多方夹击下产生的商品。在商业大潮侵袭下,观众的耐心不断被消解。他们对短视频的诉求越发旺盛,5分钟一集、每集三个反转的短平快成为主流。长视频想要不被抛弃,就得向对手取经。

如当年抢占院线电影而生出网络电影一般,微短剧也是为了夺回被短视频吸住眼球的观众。时长尽可能短,角色尽可能少,反转尽可能多,才是正道。

于是我们看到,优酷一年能上200部微短剧,爱奇艺大力开发竖屏剧,腾讯视频前两年也提出了火锅剧的概念。不求做得多好,但起码得有这一环。

不过,对于喜马拉雅来说,进驻微短剧领域本质上是为了卖版权。

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众所周知,喜马拉雅是一家音频平台,但它手中同样掌握了颇多网文版权。互联网平台投身影视行业以来,IP始终是个热门词汇。但不可否认,99%的网文IP是无法转换成影视作品的。好的版权太贵,差的版权又没有拍的价值。

微短剧为之提供了更多机会。近几年,包括米读、掌阅、阅文、书旗、快看在内的网文和漫画平台,涉足微短剧领域。据统计,由小说IP改编的微短剧占2021年总量的88%。而喜马拉雅旗下,有超过2000部网文IP版权。

更不用说,有声书与微短剧的关系,本就有点类似于音乐平台的音乐和MV。打开QQ音乐或网易云,不少单曲的界面上,是自带这首歌的MV的。

说到底,有声书卖得再好,注定只是个小众产物。影视剧才是一望无际的星辰大海。微短剧拍好了,喜马拉雅以后涉足长剧领域,也未尝不是一种可能。

要成为摇钱树,要走的路还很长

这一部分回答三个问题:

不可否认,如今的微短剧正处于一个蓬勃发展的新阶段。

从2020年国家广电总局将“单集时长不超过10分钟的网络剧”授予“网络微短剧”的官方称呼以来,微短剧几乎每年都在蓬勃发展。云合数据显示,去年长视频平台上线微短剧398部,相比2020年的296部,增长了34%。其中,重点网络微短剧58部。快手、抖音等平台上线的短视频,则超过了78万部。

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数量一多,自然有些冒头之作。从营收层面来看,腾讯视频的《拜托了,别冲我》是目前分账票房最高的微短剧,最终到手3249万。不过,该剧三季齐上,加起来近70集,投入成本超过2000万,不能将之与常规的微短剧划等号。

《大唐小吃货》《妻子的反攻》等微短剧的分账票房也突破了千万。在快手上线的《秦爷的小哑巴》播放量超过4亿,芒果TV《念念无明》播放量达6亿,超过了不少长剧,喜马拉雅出品的《传闻中的陆神医》播放量也破了亿。

然而,头部剧的热度并没有转化成有效口碑。今年上半年只有3部微短剧在豆瓣开分,《念念无明》是唯一一部评分人数过万的。2021年豆瓣评分7.6分的微短剧《别惹白鸽》,在芒果TV的播放量也刚刚破亿,这一数据,与它的用心程度完全不成正比。播放量高达9.2亿的《这个男主有点冷》,对普通人来说,仍是个陌生的名字。唯一算得上口碑(豆瓣8.1)、热度(腾讯视频播放量破10亿)的微短剧,大抵只有《大妈的世界》了。但这更像是一部吃了红利的个例。

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云合数据2022年上半年长视频平台微短剧播放量

猫眼研究院分析师阎娇艳曾称,目前微短剧的总用户八成是女性,消费仍然限定在固定圈层内。如今的微短剧似乎已成规模,但绝大多数用户的观影习惯,还是在2020年疫情初期被动形成的。短视频的消费习惯加速了这一过程。

值得注意的是,长短视频用户对微短剧的诉求是不同的,哪怕是同一批人,在抖音快手看视频和在优爱腾芒看视频的宽容度也不尽相同。长视频平台推出的微短剧,精细程度必然要比短视频平台高几个维度。否则,观众很难买账。

微短剧的声势是陡然而起的。不过,这片蓝海,似乎尚未转换成摇钱树。目前看来,微短剧主要面临三个问题。

对短视频平台来说,相比起用户自发创作的作品,制作更精良、剧情更长的微短剧,可以有效拉长用户的使用时长,增加平台流量,捧出“带货新星”。虽说“万物的归宿是带货”只是玩笑,但这是短视频平台推出微短剧的主要目的。这类作品,主打“土狗”式上头,“名场面”很多,不讲求故事逻辑的合理性,爽就完了。

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而对长视频平台来说,作品一旦出厂,挂的就是自家名号。平台的优质作品决定用户存量,口碑决定舆情风向。微短剧拍不好,挨骂的还是平台。所以他们大多同专业制作团队合作,用的也多是熟脸艺人,起码能保证个基准线。

微短剧的生意,全世界都还没做好

这一部分回答三个问题:

声势如火如荼,效益究竟如何?微短剧赚到钱了吗,是怎么赚钱的?

目前看来,多数微短剧走的还是付费分账模式,与分账剧、网络电影一致。比如,爱奇艺采取“会员付费期分账 广告分账期分账 招商分账”的模式,优酷则使用“会员 广告分账”和“流量分账”的模式,腾讯视频采用“会员分账收入 广告分账收入 自招商分账收入”的模式,快手则根据千次有效播放进行单价计费。

2021年,优酷S级分账收入单价提至6元,是目前行业分账短剧最高单价。但这钱也不是那么好拿的,平台出血多了,制片方就得加大投入成本。

虽然看似各有差异,但本质上都是根据评级和有效观看时长/次数来算钱。至于广告收入,对微短剧来说,聊胜于无。毕竟现在头部大剧都少有广告。决定微短剧赚多赚少的,主要看破圈程度和平台政策。微短剧仍是一种“伪to c”商品。抛开为数不多的头部剧,大部分的微短剧最多也就勉强保本,甚至亏本。

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这里插一句题外话。长视频平台的网剧能否破圈,很大程度上受短视频平台的营销影响。微短剧的宣发则比较困难,它的准备时间太短,刚刚预热就得上线,刚产生热度,就播完了。因此有的微短剧就在不断增加集数。比如,腾讯视频的《如梦令》,就从原定的70集加到了132集,虽然总时长还不到5个小时。

与之相对应的,就是短视频平台的捧“人”为主。众所周知,网上的一切都是有人设的。不只明星如此,网络红人也是一样。微短剧里主角的人设,可以沿袭到艺人本身。只要足够眼熟,角色名就能代替演员名。大部分UGC团队制作的微短剧,就靠这一条路“打天下”。一边引流涨粉,一边带货直播。

比如,快手上靠《这个男主有点冷》涨粉500万的女主角“一只璐”,就开设了自己的品牌长期带货直播。而这部剧的制作成本只用了100万,拍了9天。

过去两年,微短剧也曾尝试过付费点播的模式,但受制于篇幅短小,对用户的吸引力有限。毕竟,谁会花3块钱就买一集只有5分钟的短片呢?你家剧需要花钱看,那我就去别家看免费的。在短视频平台,微短剧可替代性太强了。

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还有就是数量不多的品牌定制剧。2020年,快手和开心麻花联手推出了《今日菜单之真想在一起》,为蒙牛臻享浓牛奶打广告。不过,除了业界人士的案例分析里,几乎没几个人提过这部作品。《大妈的世界》“破圈”后,还在今年的三八节为天猫超市定制了一集特别篇,播放量大概在1500万左右。

腾讯电视剧 ,赞 114

除此之外,像剧集带货等新兴玩法也在不断被尝试。《大唐小吃货》播出后,同款淘宝店铺同步上线。剧中出现的小吃,都会在这家店铺里售卖。

玩法之所以花哨,是因为稳定赚钱的渠道太少。分账也罢,带货也好,能赚钱的永远都只是头部剧集。IP推不起来,再美好的概念也只能以流产告终。

事实上,包括Netflix在内的海外流媒体,也曾眼红Tik Tok(抖音海外版)带来的高热流量,将剧集拆分成短视频片段流。已宣告倒闭的流媒体平台Quibi,更是专门开发过横竖屏皆可播放的短剧集,只可惜并没有产生多少声响。

影视行业狂飙突袭的时代已经过去了,微短剧没有赶上这波热潮。这不一定是件坏事。赶上热潮很快到达天花板的网络电影,也经历了漫长的磨难期,现在仍在找寻自己的路。放下包袱、轻装上阵,对微短剧来说也不是一件坏事。

对如今的微短剧从业者来说,放平心态更重要。不论哪种形式,海平面上的永远都只有冰山一角。只有怀揣一颗敬畏之心,内容为王,才能突出重围。

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