铱星导读
时尚零售永远是创新创意的前沿发生地，在如今高度商业化的市场中，一个品牌并不只需要产品，更要讲故事、懂营销和与消费者在精神层面联动，最终获得消费者对于品牌、文化背景的感知和认可。顾客产生购买行为很大程度上是因为他们喜欢围绕着这个品牌的故事，以及与之相关的生活方式。本文将分享几家时尚及奢侈品牌最新的旗舰店空间，业内人士可由此了解时尚领域在门店设计和经营方面的最新思路，希冀能给小伙伴们带来一些灵感和启发。
这些门店按地域属性大致分为：世界时尚潮地新店——如Celine伦敦新邦德街旗舰店、法拉利美国首家生活方式精品店；奢侈品消费逆势增长的中国内地市场新店——Balenciaga全球首家新零售概念店、爱马仕苏州美罗商城专卖店；著名旅游圣地新店——Burberry韩国济州岛冰山快闪店、Dior迪拜「3D打印」概念店。
据铱星云商观察，这些零售品牌门店着力方向主要在于以下几点：
- 艺术性和设计感；
- 环保和可持续时尚；
- 跨界其它业态，开拓品牌增收渠道；
- 传递品牌调性的沉浸式服务及体验…
01
世界时尚潮地精品店
伦敦新邦德街、米兰史皮卡大道、洛杉矶罗迪欧大道都是全球时尚人士耳熟能详的奢侈品购物天堂。近期，Celine（思琳）、Ralph Lauren（拉夫·劳伦）、Ferrari（法拉利）分别在这些地方开出了新店铺。
【 Celine伦敦新邦德街旗舰店 】
画廊式空间
- 地址 | 40 NEW BOND STREET，LONDON W1S 2RX
近日，法国奢侈品牌Celine（思琳）在英国伦敦新邦德街开设了一家别具一格的旗舰店：CELINE LONDON NEW BOND STREET。门店占地面积466平方米，位于一栋爱德华七世时期的两层楼建筑内，室内设计由品牌创意总监Hedi Slimane (艾迪·斯理曼)负责。独特的现代材料和色彩搭配与古典建筑形成鲜明对比，反映了Hedi Slimane 追求的奢华理念。
旗舰店除推出全系列的男士和女士成衣、配饰、鞋子、手袋、小皮具、眼镜及香水系列之外，最大的妙处在于陈列了Nika Neelova、Leilah Babirye 、Davina Semo等八位艺术家的作品，种类包括画作、雕塑以及家具等。所有作品都由Slimane 精心挑选，他希望每部作品都能激发与周围环境的对话。这些艺术品在公共和私人空间、展览和参展商、材料和意义之间创造了一种独特的张力。据了解，陈列的部分作品包括：Nika Neelova作品——Lemniscate XI 和Lemniscate XIV；Davina Semo 作品——a polished cast bronze bell （抛光铸铜钟）；纽约雕塑家Leilah Babirye作品：Najunga from the Kuchu Ngaali (Crested Crane) Clan：
图源：Hedi Slimane
上图为：Najunga from the Kuchu Ngaali (Crested Crane) Clan，图源：NewtonFashionMBA
Slimane 尝试以两种独特的方式与被列为二级保护文物的爱德华时代建筑进行互动。一楼专门陈列品牌的女装，营造出法式优雅和古典奢华的氛围。并设立了单独的八角形房间：以意大利石窟的方式设计，带有精美的贝壳样式，专门展示 Celine Haute Parfumerie 高级香水系列。
展示男装产品的地下室，则提供一个极简主义艺术画廊空间，天花板更低，墙壁更鲜明，并以混凝土地板做点缀。另一个休息区提供了一个舒适和沉思的时刻， Davina Semo的抛光铸铜钟悬挂在现代主义座椅上方的天花板上；毛皮软垫椅与德-斯蒂尔风格的木制选择和更野兽派的不锈钢形状组合在一起。受邀入内的消费者可以在其中自由浏览。
Slimane 非常重视材料问题，所以在作品的选取中格外用心。展出的Babirye 和 Neelova 的作品都使用了环保材料。Babirye坦言，作品中的许多材料都是从大街上捡来的“垃圾”。这些作品中有一部分是Celine Art Project（思琳艺术项目） 的作品。Celine 通过该项目，向全球各个国家的艺术家定制作品，并陈列在门店中，到目前为止定制的作品总数已经接近80件。
以上图源：NewtonFashionMBA
【 Ralph Lauren米兰新旗舰店 】
像家一样但同时又优雅的场所
- 地址 | 米兰黄金四角区史皮卡大道
11月17日，美国时装品牌Ralph Lauren一家新旗舰店在米兰开幕。这家名为“世界拉夫·劳伦”旗舰店占地近16000平方英尺，拥有五层楼。该旗舰店集合了Ralph Lauren男装、女装和RRL 品牌，并配备拉夫劳伦酒吧和餐厅。
门店给人一种如家一样住宅的感觉，这也体现设计师一贯坚持的“家是心所在”的理念。“我在纽约麦迪逊大道的第一家商店也非常适合居住，我们称之为 Mansion，它改变了人们对零售业的看法。我将衣服、品味和家庭环境视为一体，”劳伦在 Zoom 独家采访中告诉时尚媒体 WWD。“你走进我的家，我欢迎你来到一个感觉像家一样但同时又优雅的场所。”
门店内饰采用传统的石灰石和赤陶材料制成。再生木地板搭配橡木和胡桃木镶板，并以青铜、做旧黄铜和锻铁装饰。新店一楼展示RRL系列，男士马球和配饰在一楼有售，紫标和量身定做则在二楼；
女装和配饰分布在顶层的两个楼层，以Polo、配饰和Collection系列为特色。
为了完善产品，整个商店还提供一系列家居礼品和装饰配件。
拉夫劳伦酒吧和餐厅位于一楼，为消费者提供Ralph Lauren标志性汉堡包、 迷你龙虾卷以及葡萄酒和定制鸡尾酒等，酒吧全天开放。
以上图源：见水印
【 法拉利美国首家生活方式精品店 】
以零售空间诠释品牌全品类奢侈战略
- 地址 | 加利福尼亚州洛杉矶市比佛利山庄北罗迪欧大道360号
近期，意大利顶级跑车品牌之一的法拉利（Ferrari）在洛杉矶正式开设了其在美国的第一家生活方式和时尚精品店。为了纪念这一里程碑，该品牌于2021年11月13日至11月16日在南加州举办了为期四天的活动和庆祝活动。门店坐落于著名的购物街——罗迪欧大道（Rodeo Drive），与好莱坞近在咫尺。
店铺面积约为205平方米，陈列有品牌创意总监罗科·伊安诺（Rocco Iannone）设计的首个系列产品。该时装系列共有52套 look，其中80% 的款式为中性设计，以时装为基调，但整体呈现休闲运动的调性。“这不是一个副业，人们需要理解这一点”，法拉利的临时 C.E.O. 兼母公司 Exor C.E.O. John Elkann 在谈到这一服装线时说道，“我们在向世界展示一种生活方式，扩大年轻一代和女性粉丝群”。
在门店的装修风格上，品牌尽可能的保留了「法拉利跑车」的独特韵味与气质，将 法拉利Portofino 的V8引擎当做艺术装置悬浮在店铺当中，增添了时尚感与艺术气息。
洛杉矶法拉利精品店，以上图源：cpp-luxury
此前，法拉利已经分别在公司总部所在地马拉内罗和米兰开设了时尚精品旗舰店。中国首店预计于 2022 年开设。
560平米的马拉内罗店
900平米法拉利米兰旗舰店，图源：网络
02
中国内地市场奢侈品专卖店
有关数据显示：2020年全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%，但中国内地奢侈品消费逆势上扬48%，达3460亿元。另外，据艾媒数据中心发布的《奢侈品行业数据分析》，2021Q1中国消费者中46.1%在中国大陆门店购买奢侈品，其后依次是在电商平台、国内免税店、港澳台或海外门店、境外代购等渠道，分别占比43.2%、42.6%、30.7%、29.3%。同时还有14.8%在二手市场购买。业内预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
据前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，从城市线级来看，奢侈品消费人群主要分布在北上广深和新一线城市。本部分选取Balenciaga（巴黎世家）上海环贸iapm商场概念店、Hermès（爱马仕）苏州美罗商城专卖店进行观察。
【 Balenciaga全球首家新零售概念店 】
关注环保和可持续发展
- 地址 | 上海市徐汇区淮海中路iapm环贸广场L1-105&L2-205号
11月15日，Balenciaga全球首家新零售概念店在上海环贸iapm广场正式开业，这也是品牌在中国最大的门店。
店铺占地810平米，拥有上下两层空间，从建筑本身结构和在建工地汲取灵感，呈现出粗矿的做旧工业风格。原始粗糙的混凝土墙面、金属货架、玻璃橱窗、复古真皮沙发、灰色地毯等，形成了精致柔和与原始自然的强烈冲突感。
店内陈列Balenciaga成衣、手袋、配饰、鞋履等最新系列单品、与“辛普森一家”合作的爆款新品；
此外，新店内设置的 Hacker Project（黑客项目）快闪空间，出售于开业当日推出的Balenciaga Hacker Project系列。该系列通过 Balenciaga 的产品，重新演绎了同为开云集团(Kering)旗下的 Gucci的经典元素。在具体表现形式上，空间内墙壁、地毯、窗帘上，该系列包括托特包、手袋、手包、围巾、成衣等产品（没有鞋子）都带有品牌创意总监 Demna Gvasalia新设计的“双B”logo，模仿了Gucci经典的“双G”。以此大胆质疑时尚对于原创、伪造与挪用的看法。据悉， Balenciaga在全球亮相了74处 Hacker Project快闪空间，并推出定制服务。
为庆祝门店启幕，Balenciaga邀请了两位知名艺术家，以“Upcycle”为主题，将回收材料进行升级再造，创作了两件装置作品。其中，当代装置艺术家皮亚·卡米尔（Pia Camil）将Balenciaga受损或未曾销售的T恤重新缝制成型并相互连接，以一整块帷幕的状态呈现在店内的玻璃墙里。
哈里·纳里耶夫则将Balenciaga的往年秀款填充进座椅，再用可生物降解的透明膜包裹，透过这层透明表面人们可以看到其中的回收材料。
以上图源：上海BANG
两件作品都传递了艺术家和Balenciaga对环保和可持续发展的关注，呼吁大众关注循环再造及可持续发展的实践。
【 爱马仕苏州美罗商城专卖店 】
融合当地人文的设计、顺应消费趋势的选品
- 地址 | 苏州市姑苏区观前街245号美罗商城南楼首层
11月12日，爱马仕苏州美罗商城专卖店焕新启幕，由原来的一层拓展为两层。据了解，爱马仕于2010年首次入驻苏州美罗商城，目前是江苏省唯二的专卖店之一，另一家位于南京德基广场。
作为拓展零售网络最谨慎的奢侈品牌，爱马仕每年在全球新开门店的数量屈指可数。与此同时，爱马仕一向非常重视老店的翻新和扩张，视之为品牌焕新形象和增强号召力的重要途径。截至2021财年第三季度，爱马仕在中国大陆共开设25家门店，最新开业的门店位于深圳湾万象城，也是深圳的第二家专卖店。另外，10月29日，上海恒隆爱马仕专卖店也迎来重装开业。
爱马仕深圳湾万象城店于9月24日开业
上海恒隆广场爱马仕专卖店
此次苏州店的翻新设计依然由巴黎建筑事务所 RDAI 操刀，自江南水乡的秀丽景致和建筑中汲取灵感，将本土的自然和人文元素融入设计。醒目外立墙面由深棕色砖块构造而成，店内是白色灰泥墙壁、樱桃木色的内饰、水磨石地板；主入口前，马赛克拼花瓷砖与当地编织的一块自深绿过渡到朱红的地毯相呼应。
店内陈列了爱马仕全线包括皮具、成衣、配饰、美妆、家居等16个产品品类，通过天花板、墙面和地板的不同色彩划分不同区域：皮具区域是青瓷色，香水和美妆区域以红色为主，珠宝和腕表区域选用金色和蓝色搭配。
此次升级最重要的改变是扩大了美妆和家居产品的陈列空间。Rouge Hermès 唇妆系列及指甲油和手部护理系列产品将引入专卖店进行销售。
在门店一楼，除美妆外，重点展示的是包袋皮具、时尚配饰以及男士成衣、鞋履区域。丰富细分的男士产品是「他经济」的极好写照，男士丝巾、围巾和领带品类令人印象深刻。
一楼与二楼连接处，高达五米的旋转楼梯是此次门店焕新的建筑亮点。二楼入口处展现装饰有地球仪、书籍和巨幅装饰画的空间。据介绍，这一设计是为了衔接二楼家居区域的「家」氛围。「马」主题的装饰画来自爱马仕家族第三代继承人埃米尔·爱马仕( Emile Hermès ) 收藏馆中的藏品以及爱马仕美术设计部门的珍贵原稿。据悉，这些藏品将作为永久性装饰被保留在店内。
二楼展示有家居产品、婴童系列、女士成衣、鞋履，以及珠宝、腕表等。在服务体验方面，在女士鞋履和成衣区域，设置了私密的 VIP沙龙空间；在门店外侧布设了一间皮具工坊，品牌现场提供工具包和材料，由工作人员指导顾客完成小件皮具的 DIY制作。
以上图源：华丽志
03
著名旅游圣地快闪店
在被疫情重塑的新常态世界中，高奢品牌选择在旅游景区开设pop-up store，本质上不在于商品销售，更多是与目标消费圈层形成互动，传达最新创意和品牌理念。
【 Burberry「镜面」快闪店 】
表达弱化品牌、凸显艺术立意的精神
- 地址 | 韩国济州岛汉拿山
11月中旬，英国奢侈品Burberry在韩国济州岛建了一座「镜面宫殿」。这是一家名为「Imagined Landscapes（寰宇博境）」的限时精品体验店，也是Burberry首个沉浸式品牌体验馆。它的外观主要由反光镜面的材质构成，融合了自然景观和科技探索两种不同体验。
阳光打在纯粹光洁的镜面上，四周的郁郁山景映衬于建筑之上，高耸闪亮的体量与自然景致形成绝佳对比。起伏的外观不仅与层叠的山峦景观轮廓相呼应，同时也是向品牌创始人 Thomas Burberry 的开拓精神致敬。
除了品牌产品和收藏款展示，Burberry与法国艺术家Maotik、韩国艺术家曹雨西及新媒体设计师刘佳玉合作，共同设计出宛如沉浸在无限自然之中的内部场馆，探索自然主题的互动投屏和影视作品相继在这里展出。
另外，快闪店一步之隔就是Burberry 咖啡馆——Thomas's Café。取自品牌创始人的名字。拼贴的天花板、温润的木饰面、镜面包裹的方形座椅，室内设计结合了 Burberry 最经典的棕色、米色和小鹿图案，融入墙面装饰和家具设计中。顾客可以在这里品尝到济州岛特产「柑橘」形状的甜点、带有Burberry品牌标志的拉花咖啡。
有别于一般开在大型 Shoppingmall 或闹市商圈的 pop-up store，Burberry 此次脱离了快闪店「流量至上」的准则，对位置的挑选和设计理念都充满冒险精神。这种弱化品牌、凸显艺术立意的设计，模糊了自然与科技、真实与想像之间的界限。
以上图源：网络
据了解，Burberry建造这个与众不同的体验店，是为了延续品牌对于自由和环保的追求。快闪店将营业至12月12日。
【 Dior迪拜「3D打印」快闪店 】
应用先进的数字施工技术减少生态影响
- 地址 | 阿联酋迪拜朱美拉（Jumeirah）海滩
今年11月，LVMH集团旗下法国奢侈品牌 Dior迪奥与意大利3D打印公司 WASP合作，结合迪拜当地地貌与中东风土人情特质，在迪拜朱美拉海滩开设一家用天然材料3D打印出来的可持续快闪概念店。
概念店由两个圆柱形模块组成，采用 WASP 的可持续建筑 3D 打印技术，使用粘土、沙子和天然纤维进行3D打印，外墙模拟了Dior 的经典手袋设计。
WASP重新部署了Crane-WASP协同3D打印系统，以创造豪华美学中的结构。该建筑体总面积80平方米，使用2台Crane WASP打印机、印刷材料55吨，建造过程几乎不需要人工干预，模块化结构需要120小时即可打印完成。使用先进的数字施工技术，WASP能够以最小的浪费制造3D打印圆形建筑，减少生态影响。
门店整个空间的配色方案采用白色和中性色调。店内陈列了Dior艺术总监 Maria Grazia Chiuri 设计的 Dioriviera 系列以及采用了“Toile De Jouy（茹伊印花）”面料的产品。其它空间则由白色沙滩椅和中性色调的家具构成。
作为一个临时设施，该快闪店将会营业至2022年3月。
可以说，随着全球疫情的改善和国际旅游业的发展，Dior新店的创建及时地展示了可持续发展理念是如何在新常态世界中得到推广的。
铱星商业观察
空间胜过广告，消费者能在亲身体验中深刻感知品牌故事。从以上几个知名品牌的新时尚门店来看：
- Celine伦敦新邦德街旗舰店提供了一个如画廊般的艺术体验空间，设计师思想、艺术家作品和陈列商品在文物老建筑中碰撞，营造出古典奢华的氛围，该门店完美综合了艺术性、设计感、可持续时尚和品牌调性；
- Ralph Lauren米兰新旗舰店打造的优雅场所带来宾至如归的服务体验，延续了品牌一以贯之的「家是心所在」理念；
- 法拉利洛杉矶生活方式精品店的开幕再一次宣示着其进军全品类，扩充年轻人和女性粉丝群等消费圈层的意图；
- Balenciaga上海环贸iapm广场店的工业风空间是提倡关注循环再造和可持续发展，同时产品设计表明品牌对时尚领域原创、伪造与挪用的看法和质疑；
- 爱马仕苏州美罗商城店在空间设计上融合了当地人文元素，而在产品品类上则迎合中国内地的奢品消费趋势；
- Burberry「镜面」快闪店极其注重设计，融合自然景观与科技探索，凸显品牌对自由的追寻；
- Dior迪拜「3D打印」快闪店则是把先进建筑技术应用在环保和可持续时尚的经典案例。
本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：李敏，文章版权归铱星云商所有，图片来源于网络，不作商用。
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