经历过低迷和蛰伏的辽宁化妆品市场，在疫后表现出了积极复苏信号，不管是代理商、百货还是CS门店，都在力求革新再出发。《化妆品财经在线》记者采访团时隔三年再访辽宁，发现这个一向被外界视为“不变化”、“稳定”的美妆市场，正在迸发出新的内生动力。
在中国化妆品市场的近代发展中，辽宁省必须拥有一席之地，不仅因为这里曾经是中国日化市场的风向标，单是欧珀莱首个授权专卖店、欧莱雅首次以专柜形式进入的专卖店、佰草集首次进入专卖店等等“第一次”，就足以使辽宁市场被业内所关注，更别说这片黑土地还诞生过许多具有代表性的区域连锁标杆。
作为中国化妆品连锁店的起源地之一，辽宁曾先后孕育出了亿莎、康缇这样的全国知名化妆品连锁店。其中的亿莎，更是曾赢得“南娇兰、北亿莎”的称号。斗转星移，广州娇兰佳人近年来一直是名副其实的国内第一大化妆品连锁店，当年可与之比肩的亿莎却始终未能跨越黄河南下，连锁仅辐射于北京及其周边，发展相对缓慢。
不过即便如此，辽宁的化妆品市场依然可圈可点，在2020年中国化妆品百强连锁店/代理商榜单中，辽宁省有中泽、亿莎、东港青春、丽都、中意、董氏化妆品、董氏妆园、天富等8家店铺入选，代理商则有辽宁合慧仓商贸有限公司和丹东宏军商业有限公司入选榜单。
时隔三年，《化妆品财经在线》记者采访团再次来到辽宁，除了领略到黑土地的风土人情，更深深感受到辽宁美妆市场已经打响了疫后变革的枪声。“有鸟止于阜，三年不飞，一飞冲天，三年不鸣，一鸣惊人”， 《韩非子》里的这个故事，正可以形容当前的辽宁美妆市场。
01
代理商率先求变
以“用户思维”为第一准则
近几年，国内化妆品渠道两极分化明显，一方面是线上市场不断的增长，从公开的数据看，动辄销售过亿的品牌比比皆是。另一方面，线下门店被线上冲击的七零八落，即使是业内头部连锁店铺，仍然觉得增长乏力。加之直播低价折扣满天飞，不少品牌在收割流量，让经历阵痛的化妆品店苦不堪言。
线下的疲软，使得一些品牌的投入重心不再聚焦于线下，疫情之后，代理商的定位与作用更是走到了需要重新审视的历史关口。
对此，辽宁和慧仓商贸有限公司总经理于可添认为，未来，代理商的功能只会随着生意模式和市场需求变化而增多，不再是过去赚差价的“中间商”角色，一些新的相处模式会出现在代理商、品牌和门店中。相反，固守着之前的生意模式，无法契合当前市场规律的代理商，则有可能走不远。
“疫情改变了人们的消费习惯，线上成了他们购物的首选，线下美妆生意尤其难做，这也迫使代理商角色的转换，开始更多以‘用户思维’去思考客户的需要，思考如何将最好的服务触达到最前沿的消费者。”于可添表示，接下来公司会试水一些新项目，以实现和客户利益更紧密的捆绑，比如当门店都在加强服务护理区时，会优先考虑引进该类型品牌。
“稳定”一直是辽宁化妆品市场给外界的第一印象，于可添却一针见血地指出，“这其实代表了市场没有进步”。如今，疫情打破了这份宁静。
在他看来，后疫情时代，代理商都像开足了马力，不管是从品牌还是服务上，都在试图打通产品和消费者的最后一公里。当辽宁的代理商都实现以品质和口碑服务客户的时候，属于辽宁美妆市场的好时代终会到来。
02
门店新内容层出
商城、直播齐上阵
一般的，CS渠道的区域性连锁店铺，当在某个区域把市场做饱和之后，要么辐射周边区域，要么开放加盟，试图将当地的中小店铺联合起来，一起抢占更多的市场份额。
辽宁的化妆品连锁店，在区域性的格局形成之后，变化甚微。“三年前那些区域是这些店为首，三年后还是这些店，一是本地店铺格局已经形成，二是新生店铺很难在短期内成长起来，难以超越前辈，区域性连锁店守着自己的地盘，无意扩张，外来店铺也很难经营起来”，盘锦董氏化妆品总经理贾凤娥说道。
△盘锦董氏化妆品总经理 贾凤娥（中）
今年是董氏化妆品店的第31个年头，作为伴随着中国化妆品行业发展而成长的的老店，面对后疫情时代日益下滑的客流，董氏化妆品开始整合各种资源，对店铺的品牌力进行了重塑。贾凤娥介绍，门店甚至把美食窗口都开在化妆品店里了，这不仅是时代商业模式的变化，更是为了满足当前消费者的多层需求。
多渠道的融合，也让化妆品专营店看到了新的机会，有“南娇兰、北忆莎”之称的的锦州亿莎化妆品店，在2015年就提出全面互联网化以来，正式开启亿莎全渠道美妆零售环境新时代，早期建立的线上商城，多渠道运营等等，让店铺在疫情之下的影响降到了最低点。
△亿莎集团董事长助理 杜建强（右二）
亿莎集团董事长助理杜建强告诉记者，疫情最严重的那几个月，其实亿莎的业绩不错，门店的BA都可以通过直播、社群在线上卖货，这得益于亿莎早期的线上商城和社群营销布局，目前，亿莎的销售业绩一般来自于线上。这对当前倍受冲击的线下门店来说，亿莎可谓找到了适合自己的道路。
03
深度服务 自有品牌
紧跟区域市场消费特性
山海关，距离辽宁葫芦岛市不足10公里，横亘在东北和关内的最后一道关口，天然的地理隔绝，也形成了两块地域迥异的市场特色。相比南方的开放、容易接受新鲜事物，东北美妆行业整体落后且消费者培育有待加强。比如以南方市场目前普遍走俏的彩妆品类来看，北方尤其辽宁，彩妆市场几乎还未被挖掘。
在记者目前走访的当地几家代表性专营店中，彩妆在整个系统占比超过20%的少之又少，普遍保持在12%以下，这远低于全国CS渠道彩妆占比的平均值。不过，在加深服务体验、自有品牌建设以及疫后如何提升门店的销售业绩上，辽宁的专营店老板和国内的化妆品人想法思路几乎如出一辙。
“疫情之后的线下，都在为客流下滑焦虑。事实上，客流的下滑就是利润的下滑，以前每天有100人进店，现在人数不到一半，如何弥补因客流下滑造成的业绩亏损，这是当前大家都面临的共同难题。”盘锦董氏妆园总经理董学方认为，想要保证50人进店也能做到100人的销售量，提高客单价和利润率就势在必行了。
董氏妆园在今年5月引入被誉为“前店后院3.0版本”的美道家模式，目前，已有两家店铺正式对外营业。据董学方透露，以“互联网线上入口 线下直营体验店”的美道家模式，从成立之初，就意在为化妆品门店寻求转型出路，以深度的服务内容为门路留客锁客，“未来，我们会在所有店铺接入”。
记者在董氏妆园（胜利店）看到，店铺的一侧开辟出美道家智能美容馆，一下子就吸引进店消费者的目光。该店店长告诉记者，最近推出的超人气体验卡套餐，售价只要38元，项目包含“岩盘能量SPA”两次，皮肤检测、新鲜氧补水、深呼吸净肤各一次，目前每天会有10-20位消费者前来体验。
在自有品牌方面，亿莎的自有品牌真百代，早在2000年就已面市，目前除了直供公司旗下店铺外，辽西大部分店铺都有上架该产品。营口新世纪商品部经理则告诉记者，在其系统内，销量和口碑最好的也一直是自有品牌，品牌每年能为店铺带来20%以上的销售业绩。可见对自有品牌的运营，辽宁的线下连锁店已经深得其法。
历史遗留下来的原因归历史，曾经有过辉煌的辽宁化妆品市场，在后疫情时代，明显加快了发展和求变的步伐。正是这种不服输的精神，让辽宁化妆品人愿意为生意奋力一搏。抓住机遇，整合资源，选择对了方式，那么对于代理商和门店、百货来说，辽宁美妆市场未来就大有可为。
即日起，本次“问渠辽沈”深度专访报道将在《化妆品财经在线》微信公众号持续发布，敬请关注。
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