一支洞洞铅笔售价20元，一支米菲宝珠笔售价50元，一支迪士尼联名款自动铅笔售价90元......新学期伊始，很多家长在给孩子置办学习用品时都无奈感慨，“躲过了雪糕刺客，却没躲过文具刺客”。
纵观当前的文具市场，一批样式新颖、功能繁多的高价文具在俘获学生粉丝的同时，也收割着家长们的钱包。
比起平价文具，“文具刺客”究竟贵在哪里？
据了解，目前晨光、真彩、得力、爱好等国产文具品牌，大多采取IP联名款的营销战略，与孩子们喜欢的宝可梦、哆啦A梦、奥特曼、迪士尼等卡通动漫形象联名，从而使售价翻倍。比如，晨光旗下的九木杂物社此前就推出了一款航海王unique黑金系列中性笔，售价高达55元/支。
另外，创新的售卖形式也让这些原本平平无奇的文具身价飙升。乘着盲盒经济的东风，文具界也开始推出各种盲盒限定款产品，很多孩子为了集齐喜欢的文具不惜豪掷千金。
与此同时，精明的商家还利用国潮赋予产品文化属性，不少品牌都选择与故宫、颐和园等热门文创IP合作，让独具古典美的产品设计打破消费者对传统文具的固有印象，从而通过文化属性实现产品的溢价。
那么，这些目标客群为何愿意为“文具刺客”掏腰包呢？
消费心态的改变或许是一个主要原因。以前，购买文具只是单纯用于书写。但对于现在的学生而言，联名IP文具却更多的承载着社交属性。尤其是盲盒文具产品，让孩子们可以“互通有无”，满足其社交需求。
此前，晨光文具发布的财报就显示，IP联名文具已经成为企业重要的销售来源，晨光曾先后推出过大英博物馆、故宫、海贼王、柯南等IP合作产品，每年有超过1000款的新品上市。
其次，是文具逐渐呈现出玩具化的倾向。与网红食品的逻辑类似，每隔一段时间，商家就会推出一批新品网红文具，这种潮流趋势一旦形成，喜欢赶时髦的学生群体很难不被裹挟。
再有就是，现在很多品牌生产的产品都打着“矫正”、“防疲劳”等字眼，以健康噱头吸引消费者购买。比如，挪威品牌Beckmann就推出了一款“护脊书包”，即便售价高达899元，依旧备受家长和学生们推崇。
不过，即便现在高价文具已经进入了学生市场，但终究只是一个小众品类，很多品牌仍旧处于探索发展阶段。像是晨光这样的行业头部品牌，也是近两年才开始通过IP溢价获利。
而且，目前相关部门已经开始发布关于规范文具销售经营者价格行为的提醒告诫书，并呼吁广大家长和学生理性消费，不要盲目为猎奇买单，树立健康的消费观念。
虽然“文具刺客”们的风头正盛，但是整个行业发展却日渐萎靡。数据显示，当前文具行业增速已从之前的两位数转为个位数，步入存量市场阶段。即便是素有“文具茅”之称的晨光，近年来也出现“增收不增利”的尬尴情况，且两年内就关闭了近5000家门店。
不得不说，随着“无纸化”、“数字化”成为大趋势，文具行业正被时代逼迫着站到转型的十字路口。
目前来看，国内大多数文具厂家的油墨、笔尖球珠等原料都依赖于进口，且生产方式机械化程度并不高，这就导致厂家的盈利空间有限，只能在外形设计和渠道方面下功夫，走高端精品路线，以提高售价和毛利率。
可是，盲盒、IP联名营销虽然在短期内能让品牌文具产生较强的影响力，拉动销量，但随着产品越来越同质化，消费者也会出现审美疲劳，不会再为刺客买单。
更何况，在如今这个时代，“杀死”你的未必就是同行，也可能是跨界。比如，近几年一路狂奔的名创优品就切入了文具赛道，推出了“火影忍者”等多款热门产品，深受消费者喜爱。
因此，对于众多文具品牌而言，想要保持长久的生命力，仍需在科研创新方面深耕。
可以说，文具是“小产品、大市场”的典型代表之一，目前我国文具行业还暂未出现寡头企业，市场格局仍较为分散，“晨光们”也远未触及到天花板。
接下来，在IP溢价、盲盒炒作之余，“晨光们”又会怎样探索差异化的增长空间，我们将持续关注。
编辑：鞠君
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