文化创意产业正在酝酿一场变革。疫情之下，更是加速了行业的洗牌：一边是影院、书店、影视公司的歇业破产、苦苦求生，另一边则是直播、游戏、视频网站的风生水起、花样翻新。
相比于迪士尼等国外老牌文化娱乐集团，国内的文创企业则显得薄弱单一。中国文创行业如何在时代浪潮中找到自己的立身之势、回春之路？让我们一起来看看长江商学院EMBA校友樊海东的观察与分析。
作者 | 樊海东
来源 | 长江商学院高层管理教育 (ID: CKGSB_EE)
樊海东
北京点赞时代投资管理有限公司董事长
北京星宇优品文化传播有限公司CEO
长江商学院文创 3期校友
长江商学院EMBA 27期校友
近三年以来，文创行业一直处于比较艰难的状态，疫情只是加剧了这种状态。
从商业模式、资本市场、监管环境和知识产权保护等方面来看，目前国内文创行业的发展困境，主要由以下几个方面原因造成：
产业模式单一
从行业发展的角度来讲，我国的文化创意产业发展还不够成熟，大多数企业重点在IP的开发和传播环节进行布局和投入，后端变现环节的投入和整合能力不足，导致出现变现难的状况。
以文创产业发达的美国、日本为例：
以文学、漫画等作为IP的发源，通过游戏、动画、电影、剧等进行传播，然后延展出各类衍生品，再到主题公园及各种线下娱乐场景，这个产业链条非常长，非常完整。
这里最具有代表性的就是美国的迪士尼公司，作为全球最大的文化娱乐产业集团，以IP为核心的整个产业链条非常完整，“轮次收入”模式非常成熟；在其2019财政年度的收入结构里，影视娱乐占比只有15%左右，主题乐园和衍生品收入占比超过50%。
但是国内大部分文创类的企业，特别是影视类公司，从创作开始，目的就仅仅是影视作品本身，在一部影视剧上映或播出之后，变现的链条就结束了，没有也无法去拓展更多的授权、衍生类业务。
所以相比较之下，我国文创产业企业的变现模式就显得过于单一。
根本原因是文创产业从业人员的认知层面还存在着比较大的差距，艺术创作与商业化运营之间还存在着巨大的认知鸿沟。
当然，这种缺陷的形成是有历史原因的。
2005年，党中央、国务院出台《关于深化文化体制改革的若干意见》，文化体制改革开始破冰；2011年，十七届六中全会之后，文化体制改革全面提速；在那之前，我国文化产业的市场化程度非常低，几乎不太可能出现丰富的、商业化的内容或者IP形态。
所以，我们国家文创产业走向市场化的时间仅仅十多年的时间，的确没有足够的时间来完成IP的积淀和积累，也没有形成真正的产业链整合，这些都在一定程度上造成了现在文创产业发展面临困境的局面。
资本寒冬
2018年受资管新规以及去杠杆等的影响，整个国内股权投资市场进入资本寒冬，文创产业领域的融资出现了非常大的滑坡。
加上文创产业本身就存在变现难的问题，在资金面紧张的情况下，投资人更倾向于选择现金流相对较好、安全边际相对较高的行业企业。
另外，从资本退出角度来看，2013-2015年大量的影视和游戏类公司成为上市公司追逐的并购标的；但由于行业本身较多存在的财务规范性问题以及估值虚高带来的商誉过大等的问题，证监会于2016年上半年加强了影视、游戏类公司上市、并购的审核，导致文创企业资本退出变得困难。
特别地，对于影视项目投资来说，在投资过程中，项目成本支出无从核查，也没有政府或第三方机构的监管，投资人的利益无法得到有效保护；在整个分配链条上，投资人是最早出钱、但却是最晚分到钱的那一方，分配机制很不合理。
这就导致投资市场上做影视项目投资与做股权投资差别非常大，股权投资市场有证监会、基金业协会等监管机构或行业自律机构在监管，有会计师、律师、保荐人等中介机构在督促或背书，而影视投资这种不透明不合理的状态在很大程度上限制了社会资本的进入，这也是行业面临困境的一个重要原因。
监管趋严
随着近年来内容监管审查的加强，文创产业的创作自由度受到了一定的限制，创作者和投资者也变得更加谨慎。就创作角度来看，从选题、故事、情节到价值观表达，创作者都会首先考虑过审的要求，无法从容地创作；另一方面，投资者也会变得更加小心，如果碰上踩线的作品，过不了审，就无法变现，投资也可能会血本无归；而在内容监管趋严的态势下，作品题材出现同质化的趋向，与社会大众的需求差距拉大。
所以从创作角度来讲，在内容监管层面需要更多地释放空间，让更多有创意的、满足市场需求的作品涌现，吸引和激励更多的社会资本进入文化创意产业，这样整个产业才会形成市场导向的良性循环。
知识产权保护不到位
知识产权保护对于文创行业的重要性不言而喻，我们国家的知识产权保护在逐步加强，但总体来说，仍然存在很多不到位的情况。
以童话大王郑渊洁老师为例，创作40年，写了800余个故事，皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等人物形象广为人知，可以说在动漫领域拥有宝藏级别的IP资源。然而，这么优秀高产的作家，常常需要面对的事情就是打假维权。看看郑渊洁老师的微博就知道，大部分内容竟然都是维权。
知识产权保护不到位，不仅降低了IP的价值，严重影响创作者的权益，还会影响到创作者的积极性和创造性，进而影响到整个行业的健康发展。
那么，该如何改变困境？笔者也有几点想法：
01 改变认知 是应对行业长期困境的关键钥匙应对困境，有些行业外部的因素，我们是无法改变的，比如说政府监管等。就行业从业者而言，最需要解决的就是自身认知的问题。
1. 从商业变现的角度出发，一定要有一个认知的跨越
我们现在的影视类公司，很多是把电影和剧这样的产品形态作为一个IP的终极状态，影视作品播出或上映之后，IP就完成了它的使命。
其实我们从IP的链条来分析，它基本上是以文学或者漫画为起源，电影、电视剧或者综艺等长视频类的产品是属于传播的环节，而整个影视后市场，也就是IP的授权领域，则是属于变现的环节，这个部分包括衍生品、线下的娱乐场景、主题公园以及虚拟形象开发等。但这些非常重要的变现领域却往往被行业企业忽视了。
所以文创产业的创业者和企业领导者，需要有更加宏观和整体的认知，只有在认知层面实现跨越，才能打开思维的边界。
2. 从内容输出的形态出发，行业从业者要拓宽认知
图文、漫画以及动画、电影和剧等的产品，都是比较传统的内容输出形态。但是近年来出现了短视频、直播等内容产品，这就完全拓宽了我们对内容输出形态的理解。
以前大家感觉动漫、电影、剧距离消费比较远，现在可以通过短视频、直播来带动消费，对于做内容的人来说，这是一个非常重要的认知跨越。
传统的消费讲人货场，讲的是需求、供给和链接。
人就是客户，代表着需求；
货就是产品，代表着供给；
场就是交付的场景，在线下的时候是商场、超市、便利店，那么在线上的时候就是京东、天猫、淘宝这样的场景。
今天做内容与消费链接的时候，其实在供给端、需求端和连接端，都形成了各自的“人货场”，供给端有人货场，消费端有人货场，连接端也有它的人货场。
之前的线下商业模式和传统电商模式，在“人货场”的概念上都是一维的，因为它仅代表需求、供给和连接。但是在今天，以直播和短视频为代表的内容消费，在供给、需求、连接三个方面形成了三维的“人货场”，也就是说，内容消费实质上已经重构了“人货场”。
具体来说，供给端的“人货场”分别指的是人设输出、品牌占领和场景营造；
需求端的“人货场”分别指的是用户画像、用户需求和用户场景；
连接端的“人货场”分别指的是因角色认同或故事吸引而产生的情感链接，体验感强、性价比高的优选商品，流量集中、乃至具有群体价值观的线上线下场景。
而究其本质来说，内容消费的本质，是在于生产能够让用户产生信任感的内容，内容驱动消费发生，消费促进内容变现。内容消费的底层逻辑是信任感，决定因素是好人好物好场景。
以上关于内容消费的观点，是我自己经过一段时间的观察、实践和思考得出的，代表了我对于内容消费的基本理解。
所以，今天再来重新理解“内容”这个概念，就不能局限于原来我们看到的图文、动漫、电影和剧等传统形态，要把它重新解构，这会是一个复杂的认知升级的过程。
对于整个内容行业的从业者来说，必须要实现这样的一个认知跨越，采取不同的传播和变现形式，让整个内容和消费端结合得更加紧密，实质上也就是增强内容的变现能力。
3. 从行业规范性出发，从业者应该深刻理解规范经营的重要意义
规范是企业长期经营和发展的基本要求。2016年上半年证监会出台关于影视和游戏行业的监管政策，并不是说要刻意要打压某个行业，或者说要限制某个领域，本质上还是因为这个行业规范性比较差，所以要加强监管。
打铁还需自身硬，经过这三年多的规范，行业正在朝好的方向发展，去年又开始有游戏公司在A股上市了。所以，行业的从业者要深刻理解规范经营的重要意义，只有规范经营，切实保护投资人的权益，文创企业才能赢得监管和资本市场的认可。
02 适度内容监管 是保持行业活力的重中之重对于文化创意产业，创作自由度是非常重要的。没有创意，这个行业永远没有生机。现在这个行业恰恰监管太严，创作者和投资者们顾忌会很多。
出于对监管审查的担忧，很多创作者会刻意去迎合监管的思路，这就导致很多自由的创意无法出现，作品同质化严重。如果市场上的作品都整齐划一、观点一致，那么对于整个产业来说，这是很危险的。
市场的现状就是这样，有的时候你迎合监管，过审比较容易，但市场回报和投入不成正比，消费者不会买单。从内容本身来讲，也会制约很多好作品、伟大作品的产生。
经济学上把政府叫做“有形的手”，把市场叫做“无形的手”。在文化创意产业领域，“有形的手”不应该限制太多，在符合法律的范围内，把监管的力度和市场的需求匹配起来。
03 加强投资人权益保护 让资本更多为行业发展赋能影视投资属于风险投资的范畴，经营风险是投资人本身该有的能力，但经营风险是建立在有效监管和充分信息披露的基础之上的，当前影视投资领域存在的缺乏监管、严重信息不对称的现状已经在很大程度上影响到社会资本的信心。没有资本的参与，很多优秀的创意无法实现，很多优秀的创作也无法持续。
强烈呼吁国家加强对影视投资领域的监管，加强投资人权益保护，让资本更多为文创行业发展赋能。
04 加强知识产权保护 实现行业长期健康发展创作者权益如果得不到好的保护，创意创作的源头就会受到影响，文化创意产业就会成为无源之水、无本之木。
知识产权保护必须要加强，只有当创作者的知识产权受到很好的保护，他们才能心无旁骛地创作出更好的作品，才能为国家和社会的文化发展做出更大的贡献。
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