短剧,上头的代名词。

“一口气追完《出逃明星爱上我》,除了爽还是爽!男主实力护妻、女主可可爱爱,剧情发展不拖泥带水,完美!已经自动代入是我和我的小偶像在谈恋爱了!”作为快手独播的高甜短剧,《出逃明星爱上我》让不少追星族直呼观感绝佳。

如今,每天有无数网瘾少女都在用快手追剧,虽然她们有人喜欢甜甜的恋爱剧,有人喜欢紧张刺激的悬疑剧,有人忠爱生活流的家庭剧,但相同的是,她们都在为短剧而上头。

经过两年时间的发展后,短剧的魔力已经不再局限于“短平快”,从快手小剧场来看,当下短剧的类型已经愈发多元,同时内容也更为雅俗共赏。

快手忽然没了幸运用户(上头的短剧与头号玩家)(1)

2019年时,快手尚是刚刚踏入短剧赛道的新玩家,2020年,它已经成为了短剧领域的“头号玩家”,不仅孵化出了御儿古风、孟婆十九、魔女月野等高人气演员,也推出了《出逃明星爱上我》《一胎二宝》《河神的新娘》等精品短剧IP。

短剧生态迅速建成的背后,是作为先行者的快手过去一年在短剧商业化、产业化上的持续探索。从推出短剧分账政策到发布快手星芒计划,从合作开心麻花到联手网文平台米读,快手正在为平台的短剧探索一条可持续的发展之路。

短剧“王国”

女医学生一夜之间魂穿陌生时空,竟是身怀六甲已近临盆,面对爹不疼后娘不爱的原生家庭、没有感情基础的婚姻,以及未解的怀孕之谜,女主如何周旋,是快手古风短剧《一胎二宝》的最大看点。《一胎二宝》第一季时长虽仅半小时左右,但剧情却全程高能反转,男女主如何在朝堂斗争与不幸命运间拨开迷雾,成为了观众一口气追剧的动力。

快手忽然没了幸运用户(上头的短剧与头号玩家)(2)

“求你们拍成电视剧吧,这个太短了不够看”、“要是小说都能拍成这样,我就不会弃了”。令人上头的不仅是《一胎二宝》,快手上,每天有几千万人在追短剧,像《一胎二宝》这种播放量达数亿、数十亿的短剧,在快手小剧场屡见不鲜。

《2020快手短剧生态报告》显示,快手小剧场收录短剧超20000部,其中播放量破亿的短剧超2500部。短剧如此令人着迷,不仅在于它的“短”更契合碎片化时代观众的内容消费需求,也源于其如今的类型愈发多元化、内容愈发深度化,早已不再局限于“搞笑”、“消遣”等单一标签。

从古风到都市、从校园到家庭、从高甜到悬疑,快手几乎囊括了市场上所有热门及潜力短剧题材。观众可以在大脑洞作品《奇妙博物馆》中代入自己的奇思妙想,可以在校园故事《毛小旭的触电人生》中重温自己的青葱时代,也能在家庭故事《女人的复仇》里审视生活与人生,能在《壹号客车》《龙二正能量》里收获前行的力量。

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快手短剧内容生态的成熟,源于创作者矩阵的多元。《2020快手短剧生态报告》显示,快手小剧场涵盖了从90后、00后到60后、70后的全龄段作者,各年龄段作者偏爱的题材各不相同,如00后更爱恋爱、逆袭题材;90后更爱古风、悬疑、魔幻题材;80后更爱家庭、乡村、美食题材;60后和70后则更爱生活、搞笑题材。

全年龄段作者矩阵的建立,是快手小剧场能“一网打尽”从00后到60后全量用户的关键,因为无论是年轻观众喜欢的闺蜜情、兄弟情、甜蜜恋爱,还是中年观众更忠爱的正能量故事、家长里短,都有创作者在源源不断产出相关内容。让每个观众都能找到对口味的剧集,成为了快手小剧场最大的“底气”。

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此外,短剧之风在快手愈刮愈猛,也源于如今快手短剧的专业化程度在不断提升。今年,快手联合国内头部喜剧厂牌开心麻花推出了短剧《今日菜单之真想在一起》,讲述一对欢喜冤家之间的爱情故事。该剧如今播放量已达6660.6万,不少观众感慨:“导演、演员都很绝”、“故事质量好高呀”、“走过路过不要错过”、“精品中的战斗机”。

短剧这个新品类刚发展起来时,确实经历了一段野蛮生长期,毕竟投身短剧创作的平台、作者、MCN机构、影视公司等皆是摸索着前行。但如今,不仅如御儿古风、孟婆十九、魔女月野等头部作者的创作技巧更为纯熟,快手也加速了和开心麻花等专业厂牌的合作,这都为小剧场的观众带来了更高质的内容供应。

成为头号玩家

早在2019年前后,短剧就和互动视频同被业内看好为新风口,从过去一年快手小剧场内容生态发展来看,短剧这片蓝海的潜力空间远比市场预期要高。

过去一两年内,陆续下注短剧赛道的不止是快手,还有优爱腾、微视等平台,今年年初优酷便发布了短剧短综招募令,市场的竞争逐渐趋于白热化。在众多入局平台中,快手“抢滩登陆”,早在2019年8月便于站内开辟了快手小剧场入口,为短剧开设专区的同时,快手在过去一年内投入了大规模流量和资源,来为短剧的商业化发展破壁。

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短剧近一两年虽呈向荣之势,但此前退场的作者和MCN机构不在少数,究其原因,还是在于招商难、获取流量难,多数剧情号都很难赚到钱。

洞察到这一痛点后,快手加大了在短剧版权采购上的力度,并在业内首推“短剧分账政策”,通过流量分账,快手按照千次有效播放单价为短剧计费,如《一胎二宝》这种S级剧集千次单价可以达到20元。此外,对于参与出品的短剧,快手选择和制作方联合招商,其与开心麻花联合打造的《今日菜单之真想在一起》便是代表案例,它首次打包“品牌剧场”的合作模式,为独家冠名的蒙牛臻享量身定制了专属剧情。

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除了“分账 采买”,“流量 宣发”也是快手过去一年扶持短剧发展的重要战略。通过百亿级别的流量投入,以及“人在江湖漂,讲义气才交”、“好奇妙!看摆渡人化解难题”、“爷青回!校园奇趣斗法”等专题的开设,快手小剧场保证了各类短剧的观众触达范围和效率,同时也保障了优质内容的曝光度。

近日,快手又发布了全新的快手星芒计划。该计划提出,在原有分账基础上播放达标后,制作方每月将获得额外的10万至20万元不等的现金激励,优质作品还可获得快手补贴;达人和官方联合出品的短剧可以进入官方合作IP库中进行IP选择;在达人定制、达人联创、激励成长三大扶持模式中,符合条件的短剧皆可以获得开通付费观看、收益分账、联合招商、植入分成等权益。

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相比于原有的分账政策,快手星芒计划对短剧的扶持力度可以用飙升来形容。首先,平台投入真金白银,以现金激励和补贴为短剧拓展营收空间,这意味着只要内容足够优质,作者、制作方的营收上限便越高。其次,优质作品可以获得快手补贴,代表快手未来将与更多制作方站在一起,来为他们分摊成本,并从制作、招商、引流等各个环节为他们提供平台助力。

如今在快手上,短剧不仅可以通过分账、广告招商等回本,还可以通过付费观看和直播带货等多元途径创收,如快手上“古风第一美人”御儿古风借助短剧持续吸粉后,如今带货直播单次观看总人数和总成交量都已突破百万。

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无论是长剧、短剧,内容行业都是难以长期“用爱发电”的,深谙这一点的快手,在短短两年时间内不断为短剧开发多元化“掘金”之路,这不仅推动了平台短剧的精品化发展,也为自身吸引了大量短剧赛道的优质内容制作方。如神狼文化、古麦嘉禾、星拓传媒、丁丁文化、麦芽传媒等短剧赛道的头部MCN,如今都已与快手形成了长期合作。

讲“产业故事”

快手小剧场上线之初,频道上的作品仅数十部,但两年时间不到,其收录短剧便超过20000部,增长率接近600%。由此可见,2021年短剧的发展势必更如火如荼。

这一方面是由短剧的内容形式决定的。互联网内容消费的碎片化趋势是不可逆的,对于生活节奏越来越快的当代人而言,动辄单集时长四五十分钟、总集数五六十集的长剧已经很难追完,因此,二倍速播放、弃剧等现象才会频繁出现。

但“泡面番”短剧则不同,它是为碎片化时代量身打造的,单集二三分钟,让短剧可以全面渗透到年轻人的生活场景中去,这也是平台、创作者、MCN机构、影视公司等看好短剧的主因。如今,网络上不乏“如何写好短剧剧本”、“如何拍一部优质短剧”等探讨,可见还有更多创作者正在准备进入短剧领域。

短剧的“光明未来”,一方面起源于时代发展的大背景,另一方面则得益于快手等平台推动下,行业自身的高速发展。不难发现,如今短剧正在走向IP化和品牌化,同时短剧平台与文娱行业的合作也在持续加深,这都释放了一个信号:短剧的产业化探索已经愈发深入了,此外,在专业化、精品化、商业化趋势下,短剧正在进入良性的可持续发展阶段。

如今,快手平台上已经形成品牌优势的短剧不在少数,如御儿的古风系列、玛栗小酥的霸道总裁系列,以及《孟婆十九》《奇妙博物馆》《不思异》等短剧都已打出了IP知名度,其中单元剧《孟婆十九》已经连载了上百集。在短剧内容生产从UGC走向PUGC后,未来如《孟婆十九》《不思异》等持续沉淀IP品牌效应的短剧还将持续增多。

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短剧精品化阶段,网络文学平台的入局将加速短剧的品牌化和IP化发展。今年9月,快手与网文平台米读达成了合作,推广短剧IP开发新模式,目前,快手上由米读平台原创小说改编的短剧已达22部,如《少夫人又作妖了》《闪婚萌妻》《神医狂妃》《宋小姐每天都在闹离婚》等皆是,其中多部播放量已经破亿。

网文作品本就是自带IP效应的,《少夫人又作妖了》的评论区里,就有不少观众表示“看过原文”、“是从米读过来的”。由此可见,这些由网文IP改编的短剧具有更高的出圈效率和用户粘性,如果内容足够优质,也更容易沉淀品牌度。

快手与米读的合作,作用的不仅是短剧的品牌化和IP化,为内容制作方提供IP储备,从整个短剧产业的发展来看,它也将有力推动短剧生产模式的产业化发展。可以预见,未来快手将成为打通短剧全产业链的关键所在,即上游连接IP拥有方,下游连接制作方和创作者,在这其中,快手将以渠道方、参投方等多元身份形成一个中间连接点,更好地助力短剧内容生产和出圈。

短剧进入高速发展阶段后,哪个平台能率先完成从草根型内容主导到专业型内容主导,在商业模式上建立生态壁垒,便能在整个赛道抢占先机。从目前短剧市场的发展和各家平台生态来看,快手已经具备成为短剧下半场“领先者”的根基。

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