近百年历史的露华浓，再次面临破产危机。
文丨郭会
据美国福克斯新闻网12日报道，据知情人士透露，美国化妆品公司露华浓最快于本周申请破产保护。这个拥有近百年历史的美国化妆品企业再次面临破产危机。
破产进行时冰冻三尺，非一日之寒。露华浓集团的财务问题实际上由来已久，并数度在财务危机导致破产的边缘徘徊。
露华浓集团最辉煌的时候是在上世纪80年代以前，进入80年代中期，面对美妆行业激烈的市场竞争，露华浓集团的经营露出疲态，在百货公司销售额的份额由20%下降到10%，该公司也因此进行了更多收购以弥补损失。
1985年，野心金融家罗纳德·佩雷尔曼通过垃圾债券，以18亿美元的价格恶意收购了露华浓公司。此后，露华浓集团一直被罗纳德·佩雷尔曼控制。
罗纳德·佩雷尔曼
1996年露华浓集团进入中国，是最早一批进入中国的外资化妆品公司之一，广阔的中国市场曾被露华浓集团寄予厚望。时任露华浓集团中国区CEO钱港基曾在接受记者采访时表示：“中国是露华浓未来最大的市场！中国区今年的增长目标是销售增长40%到50%”。
时间来到2012年，财报显示，露华浓该年净营收14.3亿美元，在华业务只占公司整体业务营收的2%，到2013年，亚太地区作为露华浓除美国以外的第二大市场，销售额甚至出现了负增长，而同期雅诗兰黛在亚洲市场的增长速度则达到了7%。露华浓的中国发展之路明显地水土不服。
2016年，露华浓以每股 14 美金的价格收购伊丽莎白·雅顿（Elizabeth Arden）公司。这项交易花了露华浓 4.2 亿美金的现金。加上雅顿 4.5 亿的债务，该交易总价达 8.7 亿美元。
露华浓在官方新闻稿中提到这个收购能让他们延展产品线：露华浓以彩妆和美发产品为主，而伊丽莎白·雅顿虽然有彩妆线，但是以护肤系列和香水产品为主，二者在品类上互补。另外露华浓也能依靠伊丽莎白雅顿扩展高端渠道（如旅游零售）；二者还希望共同扩展国际市场，提高竞争力。
显然，露华浓并未如愿。
2018年露华浓营业收入25.645亿美元，2019年营业收入为24.2亿美元，同比下跌5.6%；净利润亏损1.58亿美元，亏损扩大46.4%，至此露华浓已经连续十个季度亏损。到2019年底，露华浓的资产负债表有超过30亿美元的债务，其中大部分将在2020年到期。
露华浓收入、净利润数据
面对不堪重负的债务压力，露华浓集团游走在破产边缘。2020年11月11日，《华尔街日报》报道称，美妆集团露华浓已与一家财务顾问合作，在债权人不接受一项重组提议的情况下，该公司可能申请破产。不过次日，持有露华浓2.365亿美元债券的债权人表示同意参与债务置换，金额占公司寻求置换债券总额（3.428亿美元）的69%。受到消息影响，露华浓盘中股价一度飙升63%，收涨22.53%。
然而大厦将倾，独木难支，根据标普全球评级公司今年4月的一份报告，露华浓集团的前景仍然受到挑战，因为该公司需要为流动性需求筹集资金，无法从根本上解决生产经营问题的露华浓可能依然无法逃脱破产的命运。
露华浓的前世今生露华浓品牌于1932年成立于美国纽约，由Charles和Joseph Revson兄弟及化学家Charles Lachman创立，从指甲油做起，从美容院扬名并进驻百货公司，短短六年间，营业额便破百万美元。
露华浓经典指甲油 色号cherry red（左）Revlon red（右）
从20世纪50年代开始，露华浓推出呼应时装潮流的一年两季唇膏指甲油系列，并于1955年在纽约证交所上市，仅8周，股价翻了一倍多。公司后开发了更多姐妹品牌，并开始一连串的收购。60年代露华浓开始拓展海外市场，广告起用美国模特，将“美国形象”推广到世界。1973年经典的Charlie香水问世，Charlie香水创立了首款以穿裤装的女人为主题的香水广告，以歌颂独立自主的职业女性精神大获成功。
露华浓香水广告
1996年露华浓在中国成立了两家公司：露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司，标志着这个在美国广受欢迎的大众彩妆开架品牌正式进入中国市场。品牌中文译名出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，堪称译名信达雅的典范，颇受中国消费者好评。
在入驻中国市场17年后，美国当地时间2013年12月31日，露华浓向SEC（美国证券交易委员会）提交披露信息，宣布作为其公司重构方案的一部分，将停止在中国市场的运营，并在中国市场裁员1100人，以近乎完败的姿态从中国市场黯然离场。
2016年9月，露华浓品牌海外旗舰店在天猫商城上线，并且开通品牌官方微信公众号，拉开露华浓重返中国市场的帷幕。2019年，露华浓海外旗舰店升级为露华浓官方旗舰店，正式以线上电商的形式回归中国市场。
疫情？墨守成规导致退场早在2020年露华浓第一次面临破产危机时，便有人将这个美妆帝国的陨落归咎为疫情的影响。诚然，受新冠疫情的影响，居家工作学习成为许多消费者的生活常态，日常出行戴口罩也大大降低了对化妆品的需求，因此破产倒闭的化妆品企业不止露华浓一个，然而如此历史悠久、根基深厚的，却独此一家。
事实上，疫情仅仅是压死露华浓的最后一根稻草，因循守旧才是大厦倾颓的主要原因。
以露华浓品牌在中国区的发展为例，在运营思路方面，露华浓对中国市场显然不够了解，在这个酒香还怕巷子深的年代，露华浓却不甚重视品牌营销，进入内地市场多年，露华浓只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告，直接让这支单品风靡全国，销量大涨，之后却没有乘胜追击。
此外，在代言人的选择上，从1996年进入中国市场到2013年第一次退市，17年间露华浓从未聘请过一位华人代言人，直到2020年3月，才如梦初醒般签约了中国代言人、摩登天空刘宇宁。而在此期间，同为大众线彩妆品牌的美宝莲，其中国市场代言人已经从章子怡这样的国际知名影星换到了杨颖、邓紫棋、华晨宇、吴磊、黄明昊等。
露华浓品牌代言人 哈利·贝瑞
在渠道运营方面，露华浓此前采取严格的工厂零库存制度、完全照搬其在欧美做法，要求代理商克制订货，导致终端货品不全或者缺货。
产品缺乏创新是露华浓市场活力不足的又一原因，露华浓在高速迭代的彩妆市场中，其主打产品几乎没有重大变化，提到露华浓，中国消费者首先想到的依然是225、325黑管润唇膏，目前天猫旗舰店在售的仅有25款单品，销量靠前的几乎都是老品，多款冷门单品月销不到两位数，与618如火如荼的“买买买”气氛格格不入。
露华浓经典黑管口红
逆水行舟，不进则退，花西子、完美日记等平价国货彩妆崛起，挤占了露华浓在中国市场本就不多的生存空间，国际市场上也受到了雅诗兰黛、欧莱雅等巨头以及新兴网红化妆品牌的冲击，因循守旧的露华浓腹背受敌，退出历史舞台或成必然。
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