文：李婷 石丹
ID：BMR2004
“有一种冷叫女朋友觉得你冷，寒冬降临，穿秋裤了吗？”2021年的“双11”为男友买下南极人正品秋衣秋裤的“90后”张念念（化名）没想到，约150元的秋裤穿上不到一天，裤缝沿线处就裂开了一个细细的口子，从裤缝蜿蜒向下，一直延伸到了膝盖处。
“知道南极人‘贴牌’，特意在标有‘正品’的商家买的，但是没想到如今南极人的质量差到没边了。”张念念告诉《商学院》记者，由于男友出差到西藏边远地区，退货即使是用邮政也是极不方便，自己便和淘宝平台商家协商退全款，晚月余退货；商家不同意并表示，退货时间过久，接着协商退款80%未果，最后双方协商退款50%。“自认倒霉，以后我都不会再买它家的产品了。”
曾经专注于秋衣秋裤的“南极人”品牌发展至今已有二十余年，其产品质量堪忧早已不是秘密。如此市场结果是母公司南极电商（002127.SZ）“贴牌”过多的副作用，而“南极人”也因此被市场冠上“吊牌之王”的称号。
2008年，南极电商董事长、总经理张玉祥提出“品牌授权”商业模式，砍掉生产端和销售端的所有自营环节，将其经营十余年的工厂变卖，潜心卖吊牌。
然而，成也卖吊牌，败也卖吊牌。
南极电商官网显示，截至目前，南极人吊牌覆盖了服装、电器、床上用品、咖啡等“破圈”领域，被网友戏谑为“万物皆可南极人”。此外，南极电商在2021年表示将继续发展食品相关业务并上线了跨境电商FOMMOS平台。但目前，其商业行为皆成绩不显。Wind金融终端显示，截至11月25日，南极电商股价收盘报6.79元/股，降幅为1.16%，较去年7月的股价巅峰期24.02元/股，跌幅达72%，市值跌至167亿元。仅一年时间，靠着“穿南极人不怕冷”的南极人“品牌授权”成为白马股的南极电商市值已然蒸发超420亿元。
显然，卖吊牌的生意在南极电商处已触及天花板。据浑水调研消息，张玉祥曾在2021年11月11日召开的第三次临时股东大会上表示，要撕掉“吊牌之王”的标签。就在11月初，南极电商拟以人民币5亿元收购韩国服装零售商TBH GLOBAL CO.,LTD持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY三大商标(包括中文商标百家好、百家好事等)在中国的商标所有权，及收购百家好香港有限公司持有的百家好(上海)时装有限公司100%股权。该三大商标均为韩国知名服装品牌，成立于2003年以前。
卖了这么多年的南极电商要撕掉“吊牌之王”的标签，能成吗？南极电商曾靠卖标签延续品牌路至今，“贴牌”AB面如何评估，未来的南极电商还能找到其营收的第二增长曲线吗？
针对以上及相关问题，《商学院》记者发送采访函致南极电商官方，截至发稿前，尚未收到对方回复。
“吊牌之王”南极人
南极人当时“卖吊牌”生意发展向好与当时崛起的电商平台有很大关系。不用承担厂房、设备、仓库和存货，且电商平台带来的流量红利加上南极人品牌的高“溢价”形成的马太效应，让其发展一路向好。
快做成中国国民品牌的南极电商，怎么就能变成如今的“万物皆可南极人”？
时间线拉回到1998年。当时，张玉祥靠着电视广告及销售的营销理念，拉到了经销商并筹集资金创立了南极人。仅用4个月的时间，不错的产品质量以及疯狂传播的电视广告，让南极人在保暖内衣领域内销量及市场占有率位居前列，势头直逼当时已然成名的北极绒、俞兆林、恒源祥，甚至请来了“四大天王”之一的刘德华为其产品代言。
2004年，南极人销售额突破10亿元，固定资产超过3亿元。彼时，南极人采用的是产销一体化的重资产经营模式。直至2008年的全球金融危机，南极人开始和其他企业一样遭遇业绩下滑、订单减少的问题，加上自身产品体系单一、价格混乱、款式不新等问题也日益突显，张玉祥做出一个关乎公司生死的决定：砍掉经营了十余年的工厂生产端，也舍弃了销售端的自营环节，开启轻资产模式，转型“品牌授权”的商业模式。南极人开始了其“卖吊牌”的生意。自此，南极人接连突破营收数据、借壳上市更名南极电商、市值从2008年的6.24亿元一路突破，甚至达到580亿元，毛利率堪比贵州茅台，成为A股的“明星股”。
这门生意显然不错。在张玉祥的主张下，生产与销售端合作的商家接踵而至，南极人“躺平”收钱，毕竟，当时的南极人品牌的“溢价”极高。通过授权品牌，南极人对品类覆盖“破圈”极广，包括男装、女装、童装、户外、鞋品、小家电、家纺、箱包等等，并在2015年借壳新民科技上市，而后更名南极电商。当时公告显示，南极电商报告期内，向授权供应商收取标牌使用费价格标准为每套0.3元—2元。此外，据《21世纪经济报道》消息，某南极电商供应商曾表示，与南极电商的合作“除了缴纳10万元的保证金，还要每年缴纳18万元的授权费。此外，一件棉质衬衫一个标1.5元。”
公开数据显示，南极电商2017年全品牌授权生产商有846家，授权经销商3427家，授权店铺4442家；2018年，全品类授权生产商有866家，授权经销商4186家，授权店铺5535家；2019年，全品类授权生产商有1113家，授权经销商4513家，授权店铺5800家。期间利润可想而知。据其财报显示，2019年总营收为39.1亿元，其中“品牌综合服务业务”占比31.76%，收入约12.4亿元，“经销商品牌授权业务”占比1.68%，收入约0.65亿元，品牌授权服务相关收入约13亿元。截至2021年前半年，南极电商全品牌授权经销商7943家，授权供应商1730家，授权店铺9859家，上半年全平台的购买人次约2.65亿。
图源：南极电商2021年半年报
互联网专家葛甲在接受《商学院》记者采访时表示，南极人当时“卖吊牌”生意发展向好与当时崛起的电商平台有很大关系。不用承担厂房、设备、仓库和存货，且电商平台带来的流量红利加上南极人品牌的高“溢价”形成的马太效应，让其发展一路向好。
南极电商2019年年报显示，公司下“南极人”品牌的内裤、保暖内衣、袜子和家居服等四个细分类目的GMV（成交总额）在阿里平台及京东平台皆位列第一。其中，南极人内衣品类在阿里平台月访客均数约为5115万人，月均转换率为20.28%，其访问人次、购买人次及复购人次均呈现活跃态势。
其上升态势一直延续至2020年，即使在疫情影响之下，其股价还是一路上涨至2020年7月10日的高点24.02元/股，其市值暴涨至584.50亿元。不过此后，南极电商接连被曝“财务造假”以及商品质量等问题，且逐年突显，其股价持续暴跌。在此期间，南极电商抛出超5亿元的回购计划依旧没能阻止跌势，截至11月25日，南极电商股价收盘报6.79元/股，较一年前的股价巅峰跌幅达72%，市值也跌至167亿元，蒸发超420亿元。
此外，据南极电商第三季度财报，前三季度公司共实现营收27.75亿元，同比增长0.08%，归母净利润4.03亿元，同比下降44.15%。其中第三季度单季，公司实现收入11.13亿元，同比下降2.8%，归母净利润1.57亿元，同比下降46.1%。
图源：南极电商第三季度财报
蒙眼狂奔下的“贴牌”AB面
卖商标这样严重缺乏自身商品的经营模式，也无法与消费者建立更长久更紧密的价值观联系，只能以中低端商品的定位、以量取胜。
南极电商一代“吊牌大王”没落至此，何解？“贴牌”的“B面”效应又是什么？
在香颂资本执行董事沈萌看来，南极电商的经营模式是在每一件挂牌商品上收取很小的费用，并通过大量的销售、积少成多，因此只有不断扩张品类，才可能保持足够大的潜在成长空间，但是这样的模式总有饱和的阶段，所以长期来看并不具有持续性。
沈萌指出，南极电商从自产自销的重资产经营模式，到品牌营销结合代工的轻资产模式，再到单纯卖商标的无资产模式，可以说这是一个成本越来越低、周转越来越高的路径，但是卖商标这样严重缺乏自身商品的经营模式，也无法与消费者建立更长久更紧密的价值观联系，只能以中低端商品的定位、以量取胜。沈萌表示，“其中没有模式好坏之分，只要在遵纪守法不侵害消费者利益的原则下，企业有选择自身成长模式的自由，但肯定不是一个培育品牌价值的方法。卖商标的生意，消费者没有品牌忠诚度可言，也不存在所谓品质体验，因此消费者的选择因素几乎全部以价格为主，所以竞争优势几乎没有，很容易受到其他新品竞争或价格竞争的压力，这对于股价表现基础是大问题。”
“南极人这个品牌其实已经进入品牌的死亡阶段。”葛甲认为，所有品牌都有繁荣、老化、死亡的阶段，如果企业不想办法投入，将品牌生命周期拉长，基本就是一锤子买卖。
葛甲向记者分析，“首先，现在的商业环境和以前不一样，品牌注册设立的门槛大大降低，2000年初的中国市场要做起一个品牌很难，因此品牌溢价高，但是现在整个市场的品牌资源丰富，加上很多国货新品牌的崛起及小众品牌的发展，可以说品牌遍地开花，导致竞争激烈翻倍，而需求在下降。第二，南极电商借助电商红利崛起的优势不在，尤其现在是互联网平台整治期间，对于靠电商红利走到现在的南极电商是难上加难。”
“很重要的一点是，南极电商的授权品牌管理缺失致使其商品质量低下。”葛甲表示，南极电商一开始就是收取品牌授权费，并没有对大大小小商家的业务线进行实际控制，于是，部分小商家在原材料、生产条件等环节挤压成本，造成商品价廉质低，导致消费者对其品牌有刻板印象，认为其就是低价值商品，这样的‘品牌烙印’是不利于品牌本身发展的。”
显然，“贴牌”的B面效应带来的是品牌生命的衰减以及质量品控失衡。不过另一方面，其带来的A面效应也是显而易见。
华金证券发布研报指出，南极电商的商业模式依托供应商的高周转与缩减中间环节，可取得较高性价比，推动南极电商规模及生态在电商渠道快速扩张。
其规模及生态的快速扩张体现，除了其经销商、授权店铺等增加，以南极电商的GMV为例，南极电商历年财报数据显示，南极电商全平台GMV在2016年为72.06亿元，2017年为124.03亿元，2018年为205.21亿元，再到2019年的305.59亿元，三年年均复合增长率达到62%。而2020年该数据是402亿元，增速为31.58%。截至目前，南极电商第三季度财报显示，2021年前三季度全渠道GMV为280.90亿元（同比增加22.92%），分渠道看，南极人在阿里、拼多多、京东、唯品会平台，GMV增速分别为-5.35%、95.87%、24.98%、0.84%，占比分别为46%、32%、14%、4%。据浑水调研消息，今年11月11日，张玉祥曾表示，预计今年南极人全渠道GMV可达450亿元。
此外，《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元，同比增长11.5%。这意味着，仅南极电商一家店就占到全国被授权商品零售总额的三分之一。白皮书显示，截至2020年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，活跃在中国的品牌授权企业总数为586家，同比增长8.1%，已经开展授权业务的IP为2182项，同比增长8.8%。而增长由于疫情影响，是有所放缓。
事实上，品牌授权也可以看做“IP”的授权合作。协进教育首席品牌官李刚健在接受《商学院》记者采访时表示，“卖吊牌或说‘贴牌’实际上是在数字化环境下，所有品牌必然要走的道路。南极电商2008年开始走这条路算是先行者。路是对的，但关键在于企业在贴牌情况下如何去维持商品品质的标准。”
南极人“贴牌”现象严重，但并没有去控制商品的质量。李刚健指出，“国外很早就有品牌走上‘贴牌’路，如NIKE和阿迪的商品生产，会找当地的代工厂而非自己生产，但是却在销售环节设立了标准，控制住货品质量。虽然也导致其品牌价值衰减，但这个速度非常慢。而南极电商砍掉销售环节是一个问题，如果企业把销售环节拿出去了，对最终出售的商品质量的标准管理松散或几乎没有设立规范制度，那就是商标持有人的权利范围和管控力度都给出去了，那么谁会对品牌的质量负责，又怎么负责品牌的可持续发展？这就是责权利对等的问题，只是作为贴牌商薅羊毛，那就是砸牌子，最终其品牌价值衰减一定是迅速的。”
要撕“贴牌”标签，可行吗？
“由俭入奢易，由奢入俭难”，南极电商已经习惯了快速赚钱的卖标签模式，想重新回去认真做设计、做研发、做生产、做销售，并不容易，一方面是因为经营者的心理因素，另一方面是可能在一定时期内对业绩表现造成很大压力。
“贴牌”带来的副作用显而易见。张玉祥在2021年11月11日第三次股东大会上曾表示，要撕掉“吊牌之王”的标签。
在收入结构上，南极电商正在竭力撕掉标签。南极电商往年财报显示，除品牌综合服务业务外，南极电商也在积极发展时间互联业务、互联网营销业务、货品销售、自媒体流量变现等业务，品牌综合服务业务正在被降低占比。2016年，其品牌综合服务业务占总收入结构88.22%，2017年该数据降低至63.07%。到2021年半年报的收入构成，年报显示公司品牌综合服务业务仅占总收入结构14.47%，较2020年同比下降42.58%。
图源：南极电商2021半年度报告
然而，值得注意的是，在2021年半年度报告期内，南极电商占比最大约78.80%的移动互联网业务却毛利率极低，仅6.61%；相较之下，品牌服务业务虽然占比不足15%，但是其毛利率却维持在90%以上，其中品牌综合服务业务毛利达91.95%，经销商品牌授权业务毛利则高达96.31%。这也意味着，南极电商的互联网营销业务是公司最大的营收源，但品牌服务业务却是公司最大的利润源。
图源：南极电商2021半年度报告
那么，在高毛利润驱使下，十几年的“贴牌”早就惯性已成，南极电商真能撕掉“吊牌之王”的标签吗？
“想撕掉‘卖吊牌’的标签很困难。”葛甲直言，“南极人在一开始就采用松散式的授权模式，授权覆盖了众多品类、几千家经销商、几千家生产商以及众多的电商平台商家，其中涉及大大小小的公司鱼龙混杂。品牌低价值商品的印象已经形成，要想撕吊牌就要保证商品质量能够再次取信消费者，要打掉旧印象形成新印象，其中投入的资金、精力很大。其次，这些大大小小公司的生产、销售、采购、研发等供应链是零散破碎的，南极电商要重拾产品质量就需要整合这些公司，如果要整合、收紧供应链，小商家在各个环节挤压成本而导致赚取利润减少，甚至面临破产的众多小商家就会买其他品牌的贴牌而非南极人，那南极电商的品牌相关授权费用必定会减少，恐怕其财报和股市就不好看了。”
沈萌也指出，由“由俭入奢易，由奢入俭难”，南极电商已经习惯了快速赚钱的卖标签模式，想重新回去认真做设计、做研发、做生产、做销售，并不容易，一方面是因为经营者的心理因素，另一方面是可能在一定时期内对业绩表现造成很大压力。
要撕掉“贴牌”，质量管控体系必然要跟上。李刚健则指出，“这就需要考量南极电商是否有相关的精益生产团队和质量管控的人才队伍。这么多年的‘甩手掌柜’导致其原来的能力和团队可能都已经废掉，而专业团队的重新建立并不容易，尤其是如今的商业环境、市场玩法变化极大。另一方面，南极电商就像半个互联网公司，而互联网核心就是用户数据。但是，南极电商是简单地授权，销售给出去了，那其中收集的用户数据也不可能是你的。南极电商并没有抓到用户数据，其数字化可持续发展并不容易。”李刚健认为，南极电商就像一个过渡时代的暂时胜利者，但待过渡时代结束，其结果也可想而知。
另一方面，11月2日，南极电商披露了一则《关于公司签署意向性协议的公告》，拟以人民币5亿元收购韩国服装零售商TBH GLOBAL CO.,LTD持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY三大商标(包括中文商标百家好、百家好事等)在中国的商标所有权，及收购百家好香港有限公司持有的百家好(上海)时装有限公司100%股权。该三大商标均为韩国知名服装品牌，均成立于2003年以前。而在2021年7月，南极电商还与荷兰知名快消品牌C&A合作，获得了C&A品牌在中国线上业务的使用权。此外，《商学院》记者了解到，南极电商从2016年就开始了“买商标”行为。南极电商官网信息显示，截至目前，南极电商的品牌矩阵已经涵盖了南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、南极优选、PONY、C&A等多个品牌。
南极电商2021年半年报公告中曾言明，公司将通过自营模式，对国牌进行升级创新、对海外知名品牌进行本土化改造，提高市场份额，获取更多产品利润。此外，南极电商表示，要在“品牌授权 服务”的模式下，将通过合作及购买多种方式打造约20个世界级品牌。
“先打造出一个中国国民品牌再考虑世界级品牌更为现实，20个世界级品牌的目标并不现实。”李刚健认为，从南极电商前期运营管理和品牌管理的方式来看，这是一个急功近利的企业。而原本可能成为国民品牌的南极人，其品牌溢价也即将被南极电商消耗殆尽。至于“买标”，南极电商已经陷入自己熟悉的一个商业循环中，相较于培育一个新品牌所需投入的时间和资金，必然远远多于买一个品牌商标。
从“卖标”到“买标”，南极电商的撕吊牌之路似乎更长了一些。
沈萌也向《商学院》记者指出，南极电商从有资产到无资产的模式转变并没有很容易的逆向回转空间，而且经过卖商标上瘾后，也很难再认真去做产销管理。此外，当南极人商标基本进入其生命周期下滑的阶段时，原来的标签已经卖到滥、市场出现审美疲劳，而自己没有品牌培育能力，所以最简单快速的解决方法就是自己去买，买了再卖给自己的客户，继续卖商标的游戏。但是，重操旧业去包装销售新的商标，这种严重偏短期的经营行为未来可能会常态化，就是需要不断向市场兜售包装出来的新商标，这个链条一旦断裂，业务的稳定性就堪忧。
