凤凰网财经《市值观察》出品
核心提示：
1、被质疑是“伪日系”的名创优品表示，“去日化工作在2019年已经开始，整改工作将于2023年3月31日前完成。”然而凤凰网财经《市值观察》在名创优品官方旗舰店中，看到名创优品不少产品依然在用“日化”标签做活动。
2、2019财年至2022财年，名创优品的门店数量分别为3725家、4222家、4749家和5199家，期间增长率分别为13.34%、12.48%、9.48%，增长率逐年下滑。
3、名创优品门店市场开始下沉。一线城市的门店增长数量出现了下滑，2021年底较2021年上半年下降了10家，而此前均是上涨状态。名创优品数量上的增长主要是靠三线及以下城市的门店增长，数据显示，2021年底较2020年底增长了400家。
4、名创优品2020年10月15日在美股上市，当时的发行价股价是20美元，最高涨至34.88美元，目前则跌至6.31美元，股价距离前期高点跌超81%，市值蒸发超500亿元。近半年多家机构对名创优品的目标价进行了下调。
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在名创优品淘宝旗舰店上，有多款印着日文的产品正在售卖，其中一款名叫切片猪肉脯的产品还显示正在直播，上面还显示着3件9折、6件75折，不过值得玩味的是，看似淘自日本的产品，无论是产地来源还是品牌均来自国内。
此前，名创优品在西班牙Instagram账号上发布的一则“公主系列公仔盲盒”帖文，把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎(Geisha)。有网友特意提醒说这是中国旗袍，而艺妓是日本的。名创优品却只回复微笑的表情。此事引发网友关注和讨论，在评论区又有网友爆料，名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上，账号介绍中公然标明自己是日本创立的品牌。
喜欢在包装上使用日文的名创优品一度被舆论指责为伪日系营销。甚至有媒体大起底名创优品各类“伪日”营销活动。譬如，海外分店被爆客户进店时，店员们不仅会集体招呼“こんにちは（日语你好）”，结完账后，店员还礼貌性道一句“ありがとう（日语谢谢）”。
伪日系的营销模式，尽管被人屡屡吐槽，但对名创优品而言，似乎是一种颇为见效的盈利方式。
近日，名创优品发布了一份未经审计的2022财年报告，数据相当漂亮。年报称，公司2022财年收入为100.9亿元，同比增长11.2%；期内利润为6.4亿元，上一财年为亏损14.3亿元。经调整净利润为7.2亿元，同比增长51.4%。
不过，凤凰网财经《市值观察》发现，名创优品的业绩增长模式，近几年也出现疲软。业绩之所以能够持续增长，主要是依靠名创优品门店数量的增加，但从上市以来，名创优品门店数量增长率其实是在逐年下降。
尤其值得注意的是，名创优品现在整体门店数量虽然还在增加，但名创优品国内门店营收却出现了不增反减的情况。凤凰网财经《市值观察》发现，这主要是因为名创优品加大了对三线及以下城市的开拓，而其在一线城市的门店却出现了减少。
与此同时，名创优品当前股价距离前期高点已跌超81%，市值蒸发超500亿元。
“伪日系”国货 9年开店5000多家
2004年，叶国富在广州成立了哎呀呀饰品有限公司，并申请“哎呀呀”的外观专利，“哎呀呀”定位低端消费市场。
当时“哎呀呀”十元店通过加盟连锁、低价销售的方式，曾一度在全国各地的大小街巷，开了近3000家门店。
然而，好景不长。2012年开始，淘宝等电商平台开始对传统的低端小商品产生冲击，“哎呀呀”这类十元店开始逐渐衰落，许多门店纷纷关门。
不过，祸兮福所倚。2013年，创始人叶国富携家人前往日本旅行时，发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而这些商品绝大多数都是“中国制造”。叶国富从中得到了灵感，想要开一家升级版的“十元店”。
于是，在朋友的介绍之下，叶国富认识了日本青年设计师三宅顺也，两人一拍即合。三宅顺也带领着团队在日本进行名创优品品牌理念构思和店铺形象以及产品等设计工作，而叶国富回到中国开始名创优品专有品牌商标，联系供应商等。
在一系列准备工作完成之后，2013年，在广州市花都区建设路步行街第一家名创优品开业了。
叶国富创办名创优品不到两年的时间，名创优品就在全球开店1100家，营收突破50亿。而截至到2022年6月30日，名创优品在全球已经有5199家名创优品门店和97家TOP TOY门店。
从经营模式上看，名创优品和原来“哎呀呀”经营方式差不多，都是以加盟店的形式扩张，不过与“哎呀呀”不同的是，名创优品的产品更为优质一些，而且在产品设计上，融入了大量的日本元素，经常在各大门店中也能看到日本文字。因此，名创优品一度被认为是一家日本公司。
不过，无论是从高管结构还是持股股东来看，名创优品与日本几乎没有任何关系。因此，名创优品被大量消费者质疑是一家“伪日系”公司。
被质疑“伪日系”后，名创优品表示，“在发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为，走过弯路。同时，公司已经在2019年底开始推动去日化工作，所有整改工作将于2023年3月31日前完成。”
虽然名创优品给出了具体的改革截止时间，但凤凰网财经《市值观察》发现，在名创优品官方旗舰店中，名创优品依然在用日文产品做活动。而且这些商品的产地均来自中国国内的各个地区，非日本产品。
值得一提的是，7月25日，名创优品在外网把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎(Geisha)，很多外国人在评论区指正说这是中国旗袍，名创优品却只回复微笑的表情。此事引发网友关注和讨论，在评论区又有网友爆料，名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上，账号介绍中公然标明自己是日本创立的品牌。
8月9日晚，名创优品官方微博发布致歉声明称，名创优品总部收到网友反馈后，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。
另外，据中国新闻周刊报道，有前店员证实名创优品有规定店内不能放中文歌，一般播放纯音乐、英文歌。
加盟商模式不香了？开店速度和单店收入双双下滑
前身是“哎呀呀”十元店，现在是“十元店”升级版，名创优品凭啥那么火？
2020年10月份，名创优品在纽交所上市时，叶国富曾表示，“名创优品最大的核心竞争力，是极致的性价比和高频上新。”
不过，凤凰网财经《市值观察》发现，名创优品的核心竞争力似乎更多体现在了门店扩张上。
据了解，名创优品扩张方式有名创合伙人模式、代理模式、直营模式三种，其中，名创优品主要依赖名创合伙人模式(即加盟模式)进行门店扩张。
截至到2022年6月30日，全球5199家名创优品门店中第三方加盟店有5052家，占名创优品总门店数97.17%。
加盟商模式，实行联营模式。加盟商只需要缴纳品牌使用费，承担店铺的日常运营和开店成本，就可以免费获得名创优品的产品。
一般情况下，市级店铺投资：特许商标使用金为2.98万元/年（投资商按年支付，开一年支付一年）货品保证金35万（一次性收取）；县级店铺投资：特许商标使用金为1.98万元/年（投资商按年支付，开一年支付一年）货品保证金25万（一次性收取）。
店铺的营收分配规则也是名创优品占大头，加盟店铺每天营收中的62%上交给名创优品，营业额的38%（食品为33%）作为加盟商的收入，第二天再传入加盟商的账户。
由此可见，大量的加盟商给名创优品带了巨大的收入，数据显示，2019财年至2021财年，名创优品从加盟商中获得的授权费、提特许权使用费、咨询服务等费用分别为6.13亿元、5.88亿元和6.58亿元，这部分收入的毛利率为100%，属于纯利润。
而2019财年至2021财年，名创优品的毛利分别为25.11亿元、27.32亿元和24.31亿元。这三年中，名创优品从加盟商手中获得的授权费、提特许权使用费、咨询服务等费用占总毛利分别为24.40%、21.51%和27.09%。
财报还显示，2019-2021财年的同期净利润分别为0.09亿元、-1.30亿元和-14.29亿元，经调整净利润（非《国际财务报告准则》财务指标）分别为8.41亿元、9.34亿元和4.77亿元，通过数据不难发现，名创优品从加盟商手中获得的授权费、提特许权使用费、咨询服务等费用占利润比很高，在2021年甚至超过了公司的净利润。
不过，从加盟商增速情况来看，名创优品似乎陷入了“困境”。数据显示，2019财年至2022财年，名创优品的门店数量分别为3725家、4222家、4749家和5199家，期间增长率分别为13.34%、12.48%、9.48%，增长率处于下滑状态。
凤凰网财经《市值观察》注意到，其中一线城市的名创优品门店数量颓势最明显，出现实质性下滑，2021年底较2021年上半年下降了10家，此前均是上涨状态。名创优品数量上的增长主要是靠三线及以下城市的门店增长，数据显示，2021年底较2020年底增长了400家。
此外，名创优品品牌收入也出现下滑。根据8月25日晚，名创优品发布2022财年报告，国内业务收入为74.4亿元，占总收入73.74%，其中名创优品品牌国内收入为68.3亿元，相比2021财年的69.6亿元收入有所下滑。TOP TOY营运产生的收入为人民币4.47亿元，同比增长354.9%。而名创优品2022财年国内门店数量较2021财年增加了287家，这也就意味着，名创优品的平均单店收入贡献已经出现下滑。
除了开拓市场增长开始下降以外，名创优品2022财年下半年的净利润环比上半年也出现了下滑。名创优品在最新的招股书中提到，2022财年上半年经调整的净利润为3.89亿元，而最新公告称2022财年全球经调整净利润为7.2亿元，这也就意味着2022财年年下半年名创优品的净利润约为3.31亿元，环比下滑14.91%，而2021财年下半年较上半年环比增长56.4%。
对于名创优品的现状，安信国际研报指出，由于行业发展过程中将会有更多的竞争者进入，且行业进入门槛低，产品可替代性高，未来行业竞争将会步入白热化，名创优品也将面临更大的挑战。从业绩层面来看，随着门店铺设进入饱和期，单店盈利迎来“天花板”。
机构下调目标价 被做空机构质疑数据造假
名创优品增长态势陷入困境之际，7月25号，被外界称为“杀人鲸”的海外沽空机构Blue Orca Capital发布了一份关于名创优品的做空报告。
报告称，经过七个月的调查，发现名创优品有数百家门店由公司高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营；董事长叶国富在不正当交易中作为中间人，从公众公司挪用了数亿元。此外，Blue Orca Capital还称，名创优品是一个正在衰落的品牌，其收入比IPO前的峰值下降了40%，新冠疫情前已有大规模关店潮，加盟费在过去两年下降了63%。
名创优品随后回应沽空机构Blue Orca Capital在沽空报告中的指控。名创优品认为，该报告毫无依据，且包含有关公司资料的误导性结论及诠释。不过，当时虽然名创优品回应的很及时，但公司股价却结结实实得挨了一击，当日收盘跌超11%。
此后，名创优品在7月28日针对Blue Orca Capital做空报告中的指控再次回应，公布了其内部调查的最新进展，驳斥Blue Orca Capital相关指控毫无根据。而二级市场上，名创优品股价也出现了反弹，之后在8月25日，又用靓丽的财务数据对做空机构进行了有力回击，当日涨超15%。
不过，虽然做空机构的质疑声被打消了，但名创优品上市以来的股价确实不尽人意。
据了解，名创优品2020年10月15日在美股上市，当时的发行价股价是20美元，最高涨至34.88美元，目前则跌至6.31美元，股价距离前期高点跌超81%，市值蒸发超500亿元。
不仅如此，wind数据显示，名创优品近半年一共有5家机构给出了目标价，其中只有一家公司上调了目标价，其余四家机构中有三家机构下调了对名创优品的目标价。
机构给出的目标价虽然不能准确代表股价的预期高点，但可以通过目标价的趋势变化来判断机构对于公司股价的走势预期。
后记：
做空机构对于名创优品的指控虽然都被一一回击，但从股价走势上看，市场对于名创优品的预期确实已经大不如前，7月13日在港股双重上市，发行价13.8港元/股，然而时间仅仅过去一个多月，股价就一直处于破发状态。
未来名创优品市值能不能回到巅峰？能不能再讲出新故事？凤凰网财经《市值观察》将持续关注。
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