《财经》新媒体 任芷霓/文 潘西/编辑
伴随着市场的疯狂追捧，片仔癀的火爆程度堪比酒中茅台。官方定价为590元/粒的片仔癀锭剂已是一粒难求，市场零售渠道的最高溢价已高达5倍之多。
近日，《财经》新媒体记者通过走访发现，北京某片仔癀体验店开门即售罄，线上淘宝京东的价格暴涨至千元，而如果从黄牛手上拿货的话，价格也在千元左右。
业内人士认为，片仔癀被炒出天价是多种因素共同推动的结果，其中包括原材料稀缺、黄牛囤货、资本介入等。加之片仔癀采用的是线下体验馆 会员直销模式，决定了企业对于终端定价权的深度把控，如果后续任由市场过热并形成泡沫，或将不利于片仔癀的长期发展。
越限越涨 终端价格被炒出天价
据了解，片仔癀是国内唯二获得“国家绝密级保密配方”认证的中药品牌，近几年的发展速度有如插上了翅膀，市值已高居中医药板块第一。
作为片仔癀重要的销售渠道，体验馆模式开创了业界先河。通过设立片仔癀体验馆加盟制度，吸引经销商和客户共同投资建设，在展示和销售片仔癀系列产品的同时，向消费者直接传递品牌理念，强化品牌在市场中的影响力。
财报显示，片仔癀自2015年开设第一家体验馆以来，截至2020年11月，体验馆数量已存在260家，相较2019年底增加69家，增速达36%，发展方向为成熟区域持续下沉与核心非成熟区域的扩张。
不过成也体验馆，争议同样也来自于体验馆。近期片仔癀的涨价热潮将体验馆推至聚光灯下，不断有消费者向记者反映，近期需要等待很长时间才能在体验馆购买到片仔癀。随着供给缺口逐渐扩大，消费者购买片仔癀需持处方单和本人身份证到店排队购买，且每人每月仅可购买一粒。
片仔癀的缺货现象已有向全国蔓延的趋势，一位福建福州体验馆店长告诉记者，以前拿到货当天卖完都没关系，目前公司考虑到产品货量很少，要保证真正需要的患者能买到，所以只能均分到每天来卖。
值得注意的，在片仔癀严格的“限购令”之下，黄牛仍然能够从体验馆拿到片仔癀。来自漳州本地的黄牛张姐声称，自己可以通过熟人开的体验馆处拿到少量片仔癀锭剂，不过价格持续在涨，一盒十粒装的片仔癀锭剂报价已高达9500元。
“他们也是偷着卖的。”张姐称，公司规定店里零售卖590元，相较之下，上千的市场价已经翻番了，而且现在每个人手里货都很少，基本都是求着体验馆拿货，所以他们肯定是愿意高价卖出来，店里留一点让人排队买散粒。据张姐透露，体验馆一般给代理调货只会留出几十块钱的差价，她拿货的价格基本与市场价持平，而市场溢价的大头，基本全由体验馆收入囊中。
但这一赚快钱的方式也无异于刀尖舔血，片仔癀公司对于体验馆上述行为有着严格限制，多位体验馆店长表示，公司一旦发现存在私自高价出售行为，会直接对体验馆进行处罚，也会影响到来年配额，严重的甚至将取消资格。这条红线也让整个流转产业链上的人格外谨慎，据另一位黄牛称，他拿到的货都要将位于包装盒上的物流码划掉，以防被厂家查出溯源。
除了线下终端价格另人咋舌，线上平台的标价也开始水涨船高。京东某药房旗舰店将3g一粒的片仔癀标价为1130元。另一大药房旗舰店价格标价也高达1190元，从评价可以看出，在2020年5月底之后基本没有出售。相较于企业建议的590元零售价，线上价格已完全背离了企业的零售价设定。
四川天府健康产业研究院首席专家孟立联表示，片仔癀被炒出天价是多种因素共同推动的结果，包括资本追逐和原材料稀缺等。不过，这种现象是否长期持续，需要看企业对于价格管控的决心和措施，以及其管理渠道的水平，若能放开线上渠道的销售，有效管控体验馆和经销商的销售，或许能将价格回归到理性水平。
营收增收放缓 多元化发展不如预期
有数据显示，早在2017年，我国的中医药产业市场规模就已经达到17500亿元，同比增长21.1%，中医药大健康产业的市场规模持续上升，平均每年保持两位数的高速增长，至2020年，中医药大健康产业突破3万亿，年均复合增长率保持在20%左右。
近期片仔癀的供不应求，正是契合了当下消费升级、重视健康的市场需求。随着医疗保健行业的消费升级，片仔癀的价格也出现了节节攀升的情况。
艾媒咨询调研显示，大多消费者对于中成药表示信任，且在未购买中成药的受访者中有接近七成明确表示未来有购买中成药的意愿。 随着中成药质量的逐渐提高，疗效正获得了越来越多消费者的认可。
天眼查资料显示，片仔癀背后的公司是漳州片仔癀药业股份有限公司，根据公司发布的2020年财报显示，截至2020年12月31日，公司总资产为102.06亿元，归属母公司股东权益为78.63亿元。报告期内，公司实现营业总收入65.11亿元，比上年同期增加7.89亿元，同比增长13.78%；实现净利润16.90亿元，比上年同期增加3.03亿元，同比增长21.85%。
但这并不意味着片仔癀已构筑了企业护城河。从官方表述看，片仔癀近年来都在减少天然麝香的使用；另一方面，不断提升的价格，促使更多消费者不得不选择其他药品来替代片仔癀。多个因素叠加作用下，片仔癀的竞争优势将不断处于被压缩中。
从近几年片仔癀的财报数据中不难看出，片仔癀在2017年的营收增速最快，达到了60.85%，但随后营收增速便开始逐年下降，到2020年下降至近五年最低点，仅有13.78%，增速遭遇了明显的减缓。
值得注意的是，企业也已逐渐意识到了发展中的瓶颈，寄希望于通过多元化发展来提振业绩。近几年更是提出了“一核两翼”新战略，即以传统中药生产为龙头，以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼，以药品流通、电子商务为补充。
不过据记者从公开资料中获悉，片仔癀的多元化之路并不如预期中的那般顺畅。除与合作方上海家化分道扬镳外，在片仔癀当前的主营业务当中，日用品、化妆品的营收占比并不高，2020年收入仅9亿元，占比都不到14%。
业内专家表示，无论是药企直销 掌控经销商的“官炒”，片仔癀应加强渠道管理，有效稳定产品价格的同时，避免市场盲目投机炒作，向消费者传递正确的品牌理念和用药需求。对于片仔癀的未来发展，建议企业加大研发投入，将中医药的宝贵疗效带给更多有需要的消费者中。
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