公元前209年7月，大雨磅泼、土地泥泞，就在大泽乡的农田旁，数千衣衫褴褛、浑身湿透的农夫们正围在一个小土堆旁，因为长期奔波劳累，此时他们面庞黄瘦不堪，身体饥寒交迫，脚下的草鞋也已经破败不堪，但此刻，他们用最后的一丝气力打气精神、屏气凝神，聆听土坡上两个手握刀剑的男人正在激昂的讲话，其中一个叫陈胜的男人大喊道：“壮士不死则已，死即举大名耳，王侯将相宁有种乎？”
王侯将相宁有种乎——自此，这句话成为了这支农民起义军的品牌口号，正式拉开了天下反秦的历史序幕。同时，这句经典的名言也伴随中国历史流传2000多年，成为激励无数人奋起向上的座右铭，堪称中国有史以来最成功的品牌Slogan之一。
今天，我们身处中国商业文明快速发展、中国国力崛起的历史大环境中，越来越多的企业开始重视并投入进行品牌的打造升级，品牌口号、广告语层出不穷，但是大多会快速的消失在人们的记忆里。抛开企业本身的商业模式不谈，聚焦品牌策划本身，这句流传2000多年的『王侯将相宁有种乎』，给我们策划品牌Slogan有什么启发？
01，情绪价值王侯将相宁有种乎这句话，是在一种强烈的情绪场景中发生。在秦王朝苛刻的制度中，底层老百姓揭竿而起喊出口号，句中每个文字都带着浓浓的情绪色彩，大声的告诉世界，我们不愿意永远的接受无止境的压迫，不畏惧和不迷信于现在已经有的社会阶层地位划分，不恐惧即将面对的狂风暴雨，大有『风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复反』的慷慨。
正是有了这样浓郁的情绪色彩，文字读起来朗朗上口，让我们后辈们在阅读时，内心也会充满着这种昂扬慷慨的情绪。
这给我们一个重要的提示之一，是你的品牌口号和品牌传播的内容与调性，当中是否包含着某种特定的情绪价值在其中？抑或是高兴，抑或是激昂，抑或是悲伤，抑或是唯美，抑或是温馨，抑或是团圆。虽然我们是理性的人，但人的第一记忆永远是在被情绪所影响和左右，只有品牌内容和品牌价值口号背后充满了有效的情绪力量，才算是进入了有效品牌传播的价值门槛。
现在我们在看那些成功的品牌Slogan:苹果之Think different，耐克之just do it，农夫山泉之大自然的搬运工，格力之掌握核心科技……我们都发现，他们的文字或许没有那句2000年的金句慷慨，但是文字背后都包含了自己的价值主张和情绪色彩，或是卓越，或是自信，或是行动价值。
02，产品价值王侯将相宁有种乎这句话，我们设想一下当时的场景，当秦朝皇帝以及满朝文武看到之后，一定会高呼有人造反了；当已经藏着对秦王朝非常不满准备起义的人看到这句话的时候，知道自己来了新的同盟和组织。这句话发挥了其背后最大化的产品价值——天下义士团结和统一起来，共同对抗和结束秦王朝的统治。最后历史也证明了这句话所具备的价值，当楚汉大军消灭秦王朝，当刘邦最后坐上了汉朝开国皇帝的位置上的时候，想必都或多或少受过这句话的影响。
因此，一个好的品牌slogan一定是带有其品牌的价值和意义在其中，一定包含着其所具有的政治价值、商业价值目的，否则就成为了一句没有任何意义的单纯情绪发泄的心灵鸡汤，这应该是所有品牌策划人最难以理解和接受的结果。
农夫山泉最早的品牌广告语是『农夫山泉有点甜』，这句品牌语就非常的具有产品属性价值，将水、大自然、甘甜口感，用有点甜就实现了诠释和表达；王老吉的一句『怕上火喝王老吉』，成功的使用了品牌定位理论，将自己的产品独特性价值优势进行了表达，成为火遍大江南北的品牌；最新出的手机Find X5系列提出的『一帧影像,动用两块芯片』，用简单的语言将自己的核心特色与研发实力进行了体现。
03，专属价值『王侯将相宁有种乎』，绝对不是一个已经站在社会阶层头部的既得利益者能喊出来的，就像法国大革命的口号『自由属于人民』，一定是试图改变现有社会格局的人来提出的。因此『王侯将相宁有种乎』这句话有极强的专属性，专属于品牌和起义军的所有者，代表了其一种信仰，也专属于更多的起义追随者，能够形成强大的号召力。
从这个角度出发，我们会发现，现在很多商业品牌策划的品牌口号，往往会忽略专属性价值，让人感觉到这句话放在哪个品牌上说好像都有效，告诉什么样的用户体验都差不多，在品牌的发出者和品牌的接受者之间，都没有形成专属性的价值倡导和链接，成为一句非常平庸的品牌Slogan，或是为了做品牌Slogan而做的品牌Slogan。
列举一些常见的案例，创造更好的品质生活、遇见更好的自己、卓越创新的服务……我们会在很多品牌口号当中看到类似的表述或者表达方式，你会发现，这些话放在什么地方都可以用，成为了放之四海而皆准的正确语言，但是细品起来，真的是一句完全正确的废话。
与之相反，而有特别专属性的品牌口号，则极其具有市场的传播能力和大众认可。例如海澜之家的『海澜之家，男人的衣柜』，将性格特质、品牌特质、用户特质全部反应了出来；当年今日头条的『你关心的，才是头条』，这句话将信息时代服务与大数据算法的产品先进特质，以及用户属性特质也充分体现了出来；百度的『百度一下你就知道』，也将品牌的搜索引擎属性和用户需求属性连接在了一起。这几个品牌的口号，专属性价值都做到了非常高的水平。
04，社交价值一句品牌口号好不好，不是你自己说了算，而是听到的人以及市场受众和公众觉得这句话好不好，否则就不具备传播价值和使用价值。从这个角度来说，『王侯将相宁有种乎』这句话就更加成功了，自从这句话提出并被司马迁录入《史记》后，历朝历代的人都将这句话反复地拿出来使用和讨论，成了很多造反者、起义军，或是希望穿越社会阶层的人去使用的座右铭，直到今天，我们还在不断地去探讨和应用。
从这个价值角度来看，我们发现好的一句品牌口号不仅是品牌所有者说出来能表现自己的价值，品牌使用者听起来能够好诠释自己的需求，更重要的是，这句话还能够脱离当时当下的品牌属性，进入人们的生活和公共话题中，成为更多的人使用的语言内容。这也对品牌口号的策划者提出了非常高的要求，但这样的成功案例也是非常多的。
奶茶优乐美的一句广告语『你就是我的优乐美啊 』，让众多少男少女们在交流中反复使用，还要追问一句是不是『捧在你的手心里』；小米初创时的『小米为发烧而生』，让众多数码爱好者多次使用并用于评价各种品牌产品的一个表现；李宁曾经的品牌语『沿着旧地图，找不到新大陆』，成为众多商业、社会、情感类内容的标语......这些案例也都是非常好的明证。
05，内容价值好的品牌Slogan除了传播、社交、体现品牌价值与能力之外，其实还有内容性的价值，也就是背后有故事、有缘由、有起因和发展。『王侯将相宁有种乎』的背后，是大泽乡起义反抗秦王朝暴政的故事，是陈胜吴广在中国历史的深处的一次振臂高呼和创造记录，是中国第一个统一王朝所在的时代的标志性事件和意义。
苹果的『Think different』的背后，是乔布斯以及苹果创始团队对开创人类信息化时代、开启个人电脑时代的追求，以及对人文 科技之美的重新诠释与定义，并且能够敢于向当时的巨无霸IBM发起挑战、帮助更多与众不同的人们去诠释发现新的生活方式。
华为的『不只是世界500强』背后，包含着这家从小到大的企业，从电子通讯销售开始起家，经历无数的挑战、危机、发展，最终一步步成为全球通讯产业领导品牌、创造中国科技骄傲的不凡历程、非凡成果、卓越的未来追求。
知名运动品牌阿迪达斯 ADIDAS的『Impossible is nothing』，原话出于传奇拳王阿里，寓意运动就是要去不断的打破边界、偏见和现有，能够创造大不同的世界。
这些简短的句子背后，总是有很多的内容和含义，彰显了品牌的价值、诠释了品牌的故事，代表了品牌的理念。很多企业在进行自己品牌Slogan策划时，一般更加关注句子本身的优美好看，但是对故事和含义却基本没有进行深度的策略，这在未来的品牌传播中，也将会逐渐的遭遇掣肘、瓶颈。
写在最后
小小句子、大大策略，这就是品牌Slogan真实展示在我们面前的简单和不简单。想要策划好自己的口号，在优美的句子背后，情绪价值、产品价值、专属价值、社交价值以及内容价值的深度思考和策划，才能够使得一句话能更加深入人心、做到极致与更加优秀。当然，不是说一句Slogan就一定能全部的囊括以上五种价值的全部特点策略，都会有所侧重，要根据企业发展阶段的不同、企业所在行业的属性、企业经营服务对象的特点进行调整。
姜甘霖
品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人
历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50 知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。
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