广告人余奕宏在门头战略中反复提到，“不换门头，就换老板”。
对于餐饮品牌来说，门头是“广告位置、流量入口、顾客第一接触点”。
门头的重要性无须赘述，就是操作起来太难。
今天分享一个可供参考的案例：换个门头，营业额增长307%，这个品牌有什么秘籍？
本文转载自咖门(ID：KamenClub )
换个门头，营业额涨3倍
2018年11月，初冬的苏州有一丝清冷，这是吾悦广场的七分甜门店升级后的第4个月。
这个月的营业额和去年同期相比，增长了307%，大大超过了老板谢焕城的预期。
据谢焕城介绍，这家店是2018年8月份完成的升级，当月营业额就实现了180%的增长（相比去年同期）。随后逐月递增，到11月份，营业额达到峰值。
在刚刚过去的4月份，这家店的日出杯量是去年同期的2倍以上，营业额涨了近3倍，随着气温的升高，有持续上升的趋势。
◎ 对比一下，上图为升级后，下图为升级前
7分甜，是一个发迹于苏州的茶饮品牌，主打杯装杨枝甘露等芒果饮品。目前在华东地区有近200家门店，主要集中在苏州（80家）和上海（30家）地区。
“我们从2017年6月份筹备升级，11月份第一家升级店进入测试阶段，目前大部分门店已经完成了升级。升级后的门店整体营业额翻倍，个别门店的营业额能增长4倍。”据谢焕城介绍。
每个开店的人都很清楚门头的重要性，按照广告人余奕宏的门头战略理论，门头是门店打入顾客心智的信息核弹头。
餐饮行业一些著名的品牌升级案例，比如西贝莜面村、真功夫，以及前一段被热议的老娘舅，品牌升级都是从门头开始的。
一定程度上说，门头换得好不好，决定了品牌升级的成功率。
◎ 门头换得好不好，决定了品牌升级的成功率
外行看热闹，内行看门道，七分甜这次成功升级背后，有哪些秘密？
打造超级门头的硬核6步
1、别急着换门头，先想好一个定位
品牌升级最表象的特征是换门头，但在换门头背后，其实有深刻的消费者洞察和清晰的产品定位支撑。
7分甜的品牌升级正是如此。
关于升级后的定位，谢焕城特别谨慎，这个有近20年行业经验的老兵纠结了小半年。
“从以往的销售数据来看，芒果饮品的销量一直最好，是我们的品牌基因，但芒果是一个小众水果，定位成芒果饮品，我心里没底儿。”他说。
2017年7月份，《咖门》的一篇文章，让谢焕城下定了决心。那是一份年度数据报告，在文中有一张饮品词云，其中“芒果”二字的位置让谢焕城眼前一亮。
谢焕城更加有信心将7分甜定位为芒果饮品，“一杯一个芒果”、“一年用掉3000吨芒果”“杯装杨枝甘露”也成为了七分甜区别于奶盖茶、水果茶之外的新品类。
有了精准的定位，接下来的升级才会势如破竹。
2、门头颜色>文字，且颜色不能超过3个
7分甜的门头，很难让你“擦肩而过”。
顺着芒果饮品的定位，7分甜的品牌色是芒果黄，门头和店内大面积使用了冲击力强的黄色。一眼望过去，绝对是整条街“最黄的仔”
在距离门店较远的地方，也许看不清门头上的字，但明亮的、具有味觉刺激的芒果黄就已经把眼球锁定了。
对于天生“好色”的人类眼球来说，在门头颜色的吸睛指数远大于文字。但颜色不能多，超过3个就难以形成合力，吸引力立减。
其次，对小品牌来说，门头能做多大就做多大，文字能写多大就写多大。
3、品牌没有知名度，LOGO就是障碍
在7分甜的门头中，“7分甜芒果饮品”7个字，几乎顶满了整个门头。简洁有力，一看即懂，视觉冲击力高。
但是，它的门头没有LOGO。
LOGO是很多老板难以言说的痛，很多花了大钱设计的logo，投放市场后连个响儿都没有。
谢焕城对这一点看得通透，七分甜在升级之前，是苏州的区域品牌，品牌知名度算不上高。对于非知名品牌，设计logo无疑就是花钱增加消费者的认知门槛。
◎ 设计LOGO之前，先想想有没有必要
不要迷恋麦当劳的M和星巴克的美人鱼，变成了超级符号，到哪里都有辨识度。那是因为人家全球几万家店的布局，和几十年的品牌运营。
有知名度，LOGO才是超级符号；没有知名度，LOGO就是障碍。
4、先打品类，再打品牌
门头上关于品类和品牌的关系一直被争论不已，门头到底要不要带品类，品类和品牌的比例要如何分布。
七分甜的选择是，用品类和产品带动品牌的策略。
“当一个品牌不知名的时候，需要一个比你认知度还高的产品，来带动你的品牌，这是用IP来带动。不管是芒果饮品还是杨枝甘露，都可以用来带动我们的品牌。”谢焕城说。
七分甜的门头中，品牌名7分甜虽然是C位，但芒果饮品和橱窗大幅海报：杨枝甘露更好喝，以品类和产品形成合力来带动品牌。
◎ 主打产品在最醒目的位置
此外，还有另外一种情况，对于新品类来说，设计门头要先打品类，再打品牌。
就像是下图，在门头上，最具号召力，最能激发消费者好奇心的是：无人超市。至于品牌“缤纷盒子”是第二认知点。
◎ 确定清楚品类和品牌谁更有号召力
5、在门头植入“超级符号”
在成为知名品牌之前，可以不设计LOGO，但根据品牌名提取一个辨识度高的超级符号是必要的。
7分甜把品牌名中的7提取出来，作为品牌的超级符号。在大部分门头的设计上，芒果黄色的雕塑大7是最醒目的存在。
◎ 不强求，但要有意识打造超级符号
超级符号的打造，门头只是个敲门砖，想要深入人心还在于日常的运营。
在7分甜门店，店员自称小7，顾客进店第一句问候语是：欢迎光临小7。小7变成了一个IP，印刷在了饮品杯子上，拉近与顾客之间的距离。
超级符号理论已经很成熟了，但要注意的是，超级符号一定要和品牌名有强关联性，就像7分甜之于7。否则就和LOGO一样，会成为认知障碍。
6、把招牌产品对一个顾客重复7～10次
门头可以把顾客“骗进门”，但要在顾客的心智中打下某个品类的标签，需要的是进门后品牌内核持续的影响。
7分甜押注的是杨枝甘露这个产品，在营销上进行了压倒性投入。除了在门头上凸显芒果饮品和杨枝甘露， 店内最大的海报、电视机最好的广告位、菜单的C位也都是杨枝甘露。
在点单的时候确定是新消费者的时候，店员就会推荐杨枝甘露，基本上一个新客从进店到消费，杨枝甘露会通过视觉和听觉重复出现7～10次。
总体来说，新品牌在门头设计中，如果按照重要顺序排序，颜色＞符号＞文字＞品类＞品牌＞LOGO。
更多关于餐饮行业的深度洞察和分析，详见《中国餐饮报告2019》。
《中国餐饮报告2019》
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统筹｜段明珠 编辑｜于聪聪 视觉｜张劲影 于聪聪
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