上次看到金立手机的宣传广告找的还是大导演冯小刚来代言的。虽然没有oppo与vivo这么高调的铺天盖地宣传，没有华为这么着力的进行产品布局，但还是感受到当初国产手机的一代霸主的荣耀与辛酸。
事情咱们还是从金立创始人——刘立荣说起。
一、千禧年之后的转折与早期辉煌
金立的创始人刘立荣早期在段永平创立的小霸王工作，后来进入了金正集团，也就是当初大家最熟悉的那个影碟机公司，25岁，就已任金正集团常务副总裁（COO），也就是集团经营层面的二把手。这在职业经理人史上，至今也是一个令大家仰望膜拜的记录。刘立荣人生如同开挂了一样，但是好景不长，金正出了问题，2002年刘立荣出走金正，创立了金立，正式进军手机市场。随后金正一把手万平因为零部件走私案在山西太原被捕。
那个时候，中国移动市场在摩托罗拉、诺基亚大行其道的同时，国产手机也逐步开始崛起，占据了市场20%的份额，可以说，刘立荣的时机刚刚好。
值得一提的是，刘立荣当初出走金正，本无意进入手机领域，但在共事的多个下游渠道商的“鼓动”下，刘立荣才最终下定决心，而早期在金正“代理体系”上的资源积累，也成了金立从2002年创立以来，最为强大的竞争砝码。
凭借稳固的代理商体系和超长待机王的实用概念，2003年，金立的销售额达到8亿元，2004年翻了一番。
2005年，做了三年贴牌生意的金立迎来重大发展转机，拿到了工信部颁发的手机制造牌照，这意味着金立可以生产经营自己的手机品牌。不鸣则已，一鸣惊人，摆脱了挂牌销售的金立，砸重金聘请刘德华作为金立品牌形象大使。
同年7月，由冯小刚亲自操刀的宣传广告在央视一套播出，画面上，流光溢彩的金立手机从刘德华手中缓缓托出，尽显高端大气，“金品质、立天下”的广告语随之风靡一时，金立手机月销量突破25万部，一匹黑马就此横空出世。
随后的三年金立一直都在国产手机中处于领先的势头，哪怕在“千机争霸”，在这场同质化竞争中，波导、夏新、科健等一众竞争对手被无情淘汰，金立发展形势依然一片大好，销量直逼诺基亚和三星，稳居前三位。
二、功能转型智能，痛失良机，逐步掉队
进入2010年以后，此时的刘立荣做梦也没有想到，金立已经走到了衰败的临界点。手机市场风云突变，2009年苹果发布的iPhone 3GS，如同一场迟来的启蒙运动，揭开了智能机时代的序幕。
2010年前后，三星依靠着强大的硬件基础和研发依然处于亚洲领跑。伴随着诺基亚的逐步消亡，此后HTC、酷派、联想、中兴、OPPO、小米、vivo等如春笋般相继崛起。从金山离开的雷军在沉淀了一段时间后，抓住了时机剑走偏锋，成立了小米科技，抓紧研发和市场布局。自2011年发布第一款手机后，通过“未发烧而生”和高性价比，仅2年就进入了中国手机Top 5，2014、2015年更是蝉联中国市场智能手机第一名，打得“老前辈”们措手不及；华为则以自身通信霸主所具有的雄厚基础，着重于产品体系布局，专注多层次、多类型用户体验，多渠道的逐步吞噬着市场。把握住市场脉搏的的OPPO和vivo，则专注于拍照和年轻化，杀出一条血路。双双杀入了Top5。
而此刻的金立，根本来不及反应，始终没有找到最有效的产品定位点来切入智能手机市场。直到2011年底，才匆忙推出智能手机，但最佳时机早已错过，手机市场格局正在巨变，慢了一步的金立，此后就再也没有赶上过。
三，红海搏杀，进入同质化陷阱，事倍功半
随后的2013—2014年，主打小清新的轻薄版金立品牌ELIFE问世，紧接着的品牌IUNI面世，欲走互联网模式未取的成功。
在未取得良好势头的现实下，2015年以后金立回归到了商务定位。手机市场的马太效应已成为老生常谈，但直到今天，金立依然没有明晰的品牌定位，产品始终徘徊不定，高端手机效仿华为，主打商务、安全，中端手机效仿OV。
2017年更是一口气推出了八款手机，大张旗鼓地宣布进入“全面屏”时代（没有多打字），然后一口气发布了八款新品，同质化严重，结果没有一款能拿得出手。主打时尚，两个都想学，两手都想抓，结果都没学到家，反而失去了从前的优势，变得不伦不类，一地鸡毛。
宣传推广几乎照搬OPPO与vivo，最直观的的体现是，品牌代言人更替频繁，既有濮存昕、郎咸平、柯洁、冯小刚等一众名人，也有阮经天、薛之谦、余文乐、刘涛等。甚至冠名了一堆节目，比如：《笑傲江湖》《最强大脑》《今夜百乐门》《欢乐喜剧人》《我们战斗吧》等等。
我们都知道品牌营销必须要有一定的战略思维，不能完全依赖广告流量。即要求我们把握住市场脉搏，规划出清晰的产品定位，明确功能定位，否则根本无法体现产品特点。这一点做不好，后期再多的广告宣传都会显得后劲乏力。
四、短贷长投，进一步拖垮现金流
在产品势头不利的情况下，其他手机品牌在专注手机业务，刘立荣更热衷于布局金融、地产领域，来使金立活得更“安全”。
2014年下半年，金立以7.1亿元竞拍下前海深港服务合作区编号为7102-0248用地的使用权。一年后的11月，金立大厦动工，这座占地5776.77平方米，高23层的大厦，整体投入12.36亿元。
同年，刘立荣购入微众银行3%的股权，2017年，刘立荣又以12.18亿元购入南粤银行的9.30%股份，还宣布在重庆投入50亿元建设生产基地。
当造血速度远远跟不上投资速度时，金立终于自尝苦果，此前十几年来辛苦建立的供应链和渠道体系岌岌可危。
五、资金链断裂，是否真的是营销过度惹的祸？
根据一份供应商整理的数据，截止2017年12月31日，金立总资产和总负债约人民币201.2亿和281.7亿，净负债80.5亿元，出现资不抵债的情况。金立所拥有的微众银行和南粤银行这种优质的金融股权资产，大多已经抵押给了银行。比如微众股份2.1429%股份，9000万购，已抵押给北京泰隆兴业房地产公司，价值4.8亿左右。南粤银行9.3%股份已抵押给江苏省国际信托有限责任公司，价值6.9亿左右。
债务危机爆发后，刘立荣归咎于营销的失败。他曾表示：“2016、2017年金立营销费用投入60多亿元，加上近三年对外投资的30多亿元，近100亿元的投入对金立的资金链造成很大影响，这也导致了金立近来资金链危机的出现。”但这一说法并未得到金立副总裁俞雷的确认。他表示：60亿广告费用，我不知道是怎么算出来的？广告只是其中一个小头。
但是细看这两年金立的财报，不难发现，哪怕市场势头不好，依然不至于导致公司资金链断裂。
2016年，金立营收达到270多亿，净利润达到了13.3亿，现金余额为7.3亿。2017年上半年，金立营收则为150多亿，净利润则为7.6亿，现金余额更是达到了10.3亿。经营也还算正常，那倒是钱去了哪里？
网上有知情人爆料，刘立荣近两年染上了赌，在塞班前前后后输了近100亿，尽管金立官方辟谣过，也可能是金立官方的公关措施而已，至于真真假假，又怎能说得清呢？
六、债台高筑，四面楚歌，是否还有接盘者
2018年11月20日，近20家金立供应商的经过长达几个月的上门讨债后没有结果，向深圳中院提交对金立进行破产重整的申请。
如果是破产重整，意味着有投资方和原股东都会参与进来，会有一定的缓冲空间，以及还能商讨如何弥补这一大笔财务窟窿。如果破产资产重组失败，就只能面临着资产清算。破产清算的话法院会成立一个清算组，如果发现挪用公款行为，会对金立和刘立荣提起诉讼，然后把所有资产进行抵押拍卖，优先清偿供应商、职工、税款和负债。而债权人也会向金立以及刘立荣个人提起诉讼。
如今，金立手机在国内市场早已不再有昔日荣光。曾经的一代手机霸主还会重回主流手机市场么？
,
