文/董静怡
铂金是世界上最稀有的贵金属之一，拥有着出众的特质：坚韧耐磨。因此，铂金一直被誉为“贵金属之王”。2000年始，中国已经成为全球铂金首饰消费的最大市场，这个成绩的背后离不开国际铂金协会（PGI®）在中国的培育和推广。
进入2022年，行业面临挑战，疫情的反复以及消费者消费习惯的变迁使得市场环境的竞争愈发激烈。“尽管如此，协会仍迎头奋进，视行业革新为己任，旨在把铂金打造为行业革新先行者。”国际铂金协会（PGI®）中国区董事总经理潘佩佩在接受21世纪经济报道记者专访时分享道，“创新势在必行，这是行业发展向好的关键一步。”
国际铂金协会（PGI®）中国区董事总经理潘佩佩女士（Pui P. Poon）
直面挑战 肩负创新之责
中宝协调研统计，2021年中国珠宝首饰市场总规模一举跃上了7200亿元新台阶，同比2020年的6100亿元增幅达18%。潘佩佩表示，中国还有很多潜力可以挖掘，“中国的珠宝产业是巨大的，铂金作为其中一员，以它的稀有属性与坚韧内核占据一席之地。”
尽管如此，2022年依然是充满挑战的一年，疫情的反复和消费者习惯的改变冲击着首饰市场。潘佩佩介绍道，第一个挑战是消费者信心的疲软，相较于消费和投资，他们更偏向于储蓄；第二是消费者除了首饰价格以外，越来越关注首饰的情感价值；第三则是疫情发展的不确定性，让消费者很难对未来尤其是消费做好规划。
挑战当前，转型迫在眉睫。显然，首饰行业有几个关键命题需要去回答：在当前背景之下，“为什么要买首饰”、“为什么现在买”以及“去哪里买”。潘佩佩表示，“创新就是这一切的答案，行业需要更多的革新来满足不断变化的消费需求。国际铂金协会（PGI®）希望把铂金打造成珠宝行业的革新先行者，并确保我们的行业伙伴获得可持续增长的业务。“
三大支柱 夯实创新之路
为此，国际铂金协会（PGI®）提出了三大有形支撑确保夯实行业创新之路，即通过创新深化品牌化战略、以文化内核吸引年轻消费者以及构建跨渠道营销。“从原材料到如何与消费者沟通，这些创新将实现整个价值链获益。”
首先是品牌层面的创新，麦肯锡的行业展望报告曾指出，全球整体珠宝首饰的复合平均增长率预期在3~4%，品牌化的产品系列预期同时增长8~12%，但在中国真正品牌化的比例仅约15%，因此品牌化系列的深入发展势在必行。
如今的消费者购买珠宝首饰时，更看重首饰所蕴含的情感价值。可能是价值观的认同、可能是身份地位的体现，也可能是个性亦或是自我表达的方式。潘佩佩表示，“品牌化的首饰系列在这一方面更具优势，因为以品牌化视野出发开发首饰系列，可以让首饰拥有品牌的力量，在消费者心中创造可感知的无形价值。”
以协会早在五年前就开始推行的中国旗舰品牌「铂金时刻®」系列为例，其定位反映了中国千禧一代消费者在快速变化的社会中寻求肯定、忠于自我的期望。“温柔自有力量，因铂金更坚定”的品牌主张更是与女性消费者产生了强烈的内在情感联系。未来，协会还将继续为乐于推广品牌化的合作伙伴提供多方位、持续性的支持，共同推动品牌化系列的新发展。
2022 年「铂金时刻®」系列
其次是推广创新，协会针对年轻圈层文化和感兴趣的热点话题探索独特的推广方式。当下，年轻群体正在成为新进的消费主力，也是协会重点关注的消费群体。潘佩佩介绍道，在中国市场90后和95后加起来，贡献了奢侈品消费超过一半的增长。“中国Z世代共有2.6亿的人口规模，消费占比远远领先于全球水平，年轻消费者就是我们的未来。”
在日常推广方面，协会将日常推广活动与青年圈层文化相融合，例如，在今年7月的沈阳，协会与百年萃华金店联合打造“萃华爱情食研社”活动，将铂金与东北撸串文化做了创新结合，为年轻消费者带来了更新颖的体验，提升了他们对铂金的好感度，同时把节日性的购买习惯转化成日常购买力。
最后则是渠道创新，多渠道融合、跨渠道营销是协会与合作零售伙伴未来亟待努力并发展的方向。虽然只有50%的消费者在最近一次购买奢侈品是在线下门店，却占据了78%的销售额。潘佩佩表示，“线下仍是奢侈品销售非常重要的渠道，而线上渠道也在被消费者认可，使用频率的大幅度增长意味着我们需要尽早布局，以此为跨渠道营销成果加码。”
以今年协会与各大城市知名商场举办的“艺启·铂金唤心”活动为例，用户可以通过线上小程序DIY一个属于自己的铂金猫形象。凭此来到活动现场即可获得小礼物，“用消费者喜欢的东西，引导他们去参加线下活动，让他们来体验铂金文化。”同时，协会也在力促铂金首饰入驻买手店、品牌集合店等渠道，以多元化的渠道创新跟上消费变革的节奏。
铂金猫
“创新”一词被潘佩佩反复提及。除了日常工作外，协会也非常看重员工的个人创新能力。为了让他们成为真正的创新者，协会就思维创新等开设了有如CPS、GRASP线下培训；在项目执行时采用跨职能人员合作的方法，激发灵感；在RDD首饰开发项目中，尽可能快速地摸索实践模式，以期将创新最大限度落实。潘佩佩表示，“创新是创建首饰行业美好未来的关键，只有用创新来开拓珠宝的增长领域，才能思源以致远，为未来市场的发展做好充分准备。”
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