1.心理帐户：明明配件很奢华，为什麽独独对你小气？
如果你在做生意，你有过这样的客户吗?
你观察她的钱包，他的手表很豪华，你们聊得很开心，他对你的产品很感兴趣，这一切都很完美，但只有一个问题。
她觉得太贵了!
你可能会想，不可能。你那么有钱，你可以用那块表的钱买我成千上万个产品。
但其实吝啬和慷慨是相对的，有没有办法让吝啬的顾客变得慷慨呢?
世界上没有绝对的吝啬，也没有绝对的慷慨。只有他对商品价值的判断。
如果他认为你的商品不值这个价，他可能对你很吝啬，但他可能对其他商品很慷慨。
这背后的逻辑是什么?
这是因为“钱”不是我们储存在一个地方的东西，而是存在不同的心理账户中。
例如，基本生活开支账户，交友账户，个人发展和学习账户，娱乐和玩耍账户，等等。
虽然这些账户都在一个大账户下，但子账户实际上是分开的。
这里有一个例子:
如果你卖巧克力，在情感联系的送礼账户里宣传几百块的巧克力，消费者就更有可能购买它们，而不是把它们放在日常必需品账户里。
或者你是一家饮料商店，它在健康账户上做蜂蜜柠檬营养价值的广告，而不是在止渴的基本费用账户上，顾客更有可能付钱。
如果你改变客户对你产品的看法，让他从不想花钱的心理账户变成他愿意花钱的心理账户。然后你会发现，只是说了一些不同的话，原本吝啬的顾客突然变得慷慨了。
2.沉没成本：每次杀价店员都不鸟你，旁边顾客闹闹就有糖吃？
每个人都会有买东西讨价还价的经历。你有没有遇到过以下例子？
有一次在逛街的时候，在路边的店里看到了梦寐以求的衣服，超级想买。但是和店主讨价还价了很久，店主还是无视，拒绝降价。这个时候你有什么办法？
你可以假装我不想要它，然后转身离开，但你会发现店主根本不理你，你就走了。事实上，你还有另一种策略可以尝试，这被称为沉没成本。
当人们决定一件事时，他们不仅会看到它在未来是否对他有好处，还会看到他在过去是否投资。
沉没成本在现实生活中有很多应用的例子，但要认识到它没有好坏之分，它只是一种既定的成本，已经发生了。
基于这种心态的顽固性，如果有目的地制造对方的沉没成本，将有利于交易的成功率。
另一方面，如果能认识到沉没成本带来的心理偏见并克服它，就更有可能做出理性的判断。
3.比例偏见：送赠品送到心都在淌血，可是顾客根本不领情？
你卖一个1000元的锅子，为了活动促进销量，你打算赠送一个价值50元的勺子给客户，你打的小算盘是客户应该会开心接受，并且大大增加这个锅子的销量，可是却发现大家根本就不在意，为什麽会这样?
是因为我送的太少吗?
其实不是，你送的可能并不少，你只是让顾客感觉送的太少了，在大多数顾客心中，我买了一个1000元的锅子你只送50元的赠品，只有5%欸，这算什麽，太小气了唷!
你送的很心疼，他却觉得没诚意。
原来因为在消费者心中有一个非常重要的价值判断逻辑，称之为”比例偏见”。
比例偏见指的是:在很多场合，本来应该要考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍数的变化。
简单来说:人们对于比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
以刚刚的例子为例:
你卖一千元的锅子，打算赠送50元的勺子。
你可以把这原本要赠送的50元勺子，换成另外一种换购的逻辑。
你可以说，你买的这个1000元的锅子，只要再加1元，就可以得到这个50元的勺子罗!
这个逻辑看似和刚刚并没有什麽本质上的变化，还反而多赚1元，但在消费者心中却把这个比例，翻天覆地的改变了。
在第一种状况原本给他的优惠比例只有5%。
但在第二种情况中用1元来换购，消费者会有一种用1元来买到50元商品的倍率感，他会觉得特别的划算。
所以促销时，价格低的产品用打折的方式，而价格高的产品用降价的方式，可以让用户感觉到更多的优惠感。以及用换购的方式，可以让消费者把注意力放在价钱变化很大的小商品上，产生划算的感觉。
4.规避损失：成本上涨想涨价，但又怕被消费者骂是黑心厂商？
你是一个商场的负责人，因为最近物流成本的增加，所以决定以后不给客户做免费配送了，要加收20元的配送费，可是消费者却非常不爽，这也涨那也涨，就他的薪水没涨。
那麽有什麽办法，如果在这20元必须收的情况下，让消费者理解并接受你的做法呢？
站在他的角度来思考，他真的觉得收这20元是不合理吗?
他之所以抗拒，其实仅仅是因为面对突如其他的损失，自发做出的本能规避。
什麽叫做损失规避，想像一下你今天在河滨散步，捡到了1000元，但高兴没多久，被旁边人撞到一下，那笔钱就被风吹到旁边的河中了。
照理来说，快乐和懊恼应该抵销，你又回到了之前还没捡到钱的平静状态。但是得到的快乐并没有缓解失去的痛苦，人天生就对”失去”比”得到”有更多的敏感度，有科学家研究出，这种损失带来的负面效果是同样收益所带来正效果的2.5倍。
以刚刚的商场例子，直接收取20元配送费，会触发消费者对于损失的厌恶心里。
可以换一种做法，将20元的配送服务价格加在产品价格里面，在将配送作为一个选择剔除出来，如果不需要配送，还可以便宜20元。
甚至可以为了保障后续，提供7天无条件无理由退换，消费者购买后，如果不是商品质量有问题，来退货的人是寥寥无几的。
一方面也是消费者试用过了，触发”禀赋效应”。
即当你拥有一件物品之后，你会更加喜欢他。也就是，你不太可能把已经拥有的东西退回去。
这也是降低损失规避得好手段。用换购的方式替代打折的方式。可以的话，想办法把损失的表述框架替换成获得的表述框架。再来，条件成熟时，可以试着推出无理由退货服务。
5.价格锚点：定完价格，但客户只挑便宜的购买？
你卖两款商品，一款1399元，另一款2288元，你很想推荐2288元的那款给客户，可是发现大多数人都会买便宜的，那要怎样才能让用户选择2288高单价的那一款呢?
有些做营销的人可能会觉得很简单，你直接讲清楚2288元那款有什麽”好”不就行了吗?
但所谓的”好”值多少钱，其实有点难用理性的角度来判断。
客户得要知道这个商品合理的成本，合理的利润，已及市场上同类的价格，也许才能做出一个理性的价值判断。
所以大部分的商品，客户其实很难找到一个合理价格，因为所谓的合理价格，他不是由商品的成本来决定的，他是消费者对于这个产品的价值感知来决定的。
所以，如果你决定推2288元的产品，你就必须让消费者感知到他相对于其他选择的超高价值。
如何执行?这边要推荐一个重要的商业逻辑:价值锚点。
像是你也许会有经验，出差去酒店时，看到酒店的上网付费方案，一个是80元一小时，另一个是105元一整天。
你应该会毫不犹豫的选择105元一整天的方案。
但付完费后，你会发现，那个80元存在的唯一价值，就是让你觉得105元非常的划算，那个80元就是价值锚点。
价格锚点:消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。
第一个原则，避免极端。
就是在有3个或者以上的选择时，大多数消费者比较倾向于选择中间的版本，而不会选择最低或最高的商品。
第二个原则，权衡对比。
当消费者无法衡量价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品来做对比，让自己有一个可衡量的标准。
再回到刚刚的场景，原本只有1399元和2288元两种商品时，大家都选便宜的，而你又特别想卖2288元那一款。
最简单的办法是，你再让产品部门去生产一款4399元的商品，这时，你就会发现2288元的版本会变得好卖很多。
在【细节】里的”先下手为强”这篇，说到谈判中，正确的做法是先出招(报价)的效果会更好，为什麽呢?
比如，在一个收购工厂的实验里，如果买工厂的人先出价，最后成交的价格是1937万；如果是卖工厂的人先出价呢，成交价格就变成2460万，明显要高出很多。
心里学对这现象有个名词叫做”锚定”，意思是人在做判断时，容易受第一印象支配，思想就固定了。
不管谁先开价，这个价格就成为了锚点，对方再怎麽砍价，基本都绕着这个价格转。
消费者其实并不真的是为了商品的成本而付费，他是为产品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。
先开价的会形成”锚点”，尽管对方理性的做法是不受这个数字影响，但往往做不到。
所以，只要是需要谈判的场所，都可以先下手，千万别客气。
6.确定效应：同样预算，要买一送一，还是抽大奖呢？
你现在想办个活动增加店面的人气，你预算了一小笔钱，想做一次促销。
你规划出了两种促销方案。
1.针对某款牙膏，买一送一，吸引客户。
2.针对同款牙膏，购买即送一张刮刮乐，有十分之一的机率获得大奖。
同样的预算，是买一送一好?
还是抽大奖好?
不知道哪种方案会让顾客更踊跃。
当面对确定的小收益(买一送一)时，和不确定的大收益时(抽取大奖)客户的偏好到底是什麽?
在人性中有个有趣的心理现象”确定效应”。
确定效应是由1988年诺贝尔经济学得主”莫里斯.阿莱”所提出的，也叫”阿莱悖论”。
现在有两个赌局:
赌局A，有100%的机率赢得100万元；
赌局B，有10%的机会赢得500万元，89%的机率赢得100万元，但有1%的机率什麽都得不到。
要是你，你会选哪个?
A:期望值100万元
B:500*10% 100*89% 0*1%=139万元
乍看之下，不管是回报还是期望值，B似乎都是更好的那个选择。
但根据测试，绝大多数人都只选择只有100万期望值得A。
大多数人都是不理性的，他们不愿意为了看似更大的收益冒风险，而放弃确定的但是小一些的收益，这就是确定效应。
简单来说:处于收益状态时，多数人都是风险厌恶者。
所以回到刚刚的例子，70%的用户都喜欢确定的小收益。
所以做个看上去不那麽刺激的买一送一，你会有更好的营销效果。
举另一个例子，如果你是开咖啡厅的，也想办个促销活动。
那麽是买三杯送一杯呢?
还是活动期间，咖啡直接打75折呢?
本质都一样，但哪个效果会更好呢?
选择买三送一。每买三杯能”确地的”拿到一杯100%免费的咖啡消费者偏好100%这个数字，这种现象也称为”虚拟确定效应”。
人在面对收益状态时，大多都是非理性的风险厌恶者。面对有风险的大利益，和确定的小收益，他们更希望见好就收，落地为安。
但反过来说，那些有大成就的人，是不是就因为克服了这种”见好就收”的确定效应心里，而做到了”拥抱不确定性”呢?
7.反射效应：想推投资服务，但知名投资人都不理你？
如果你想做个基于人工智能的投资顾问服务，可以针对任何一支股票，根据大数据自动提出投资建议。
遵循它的投资建议，会有不小的可能性赚大钱，但也有一定的风险会赔钱。
你找了不少在股票上赚到钱的人，想推销自己的服务，你本来以为这些人赚到钱了，风险承受能力更强，应该有兴趣试试。
但没想到，用的人非常少，怎麽会这样?
到底什麽样的人，会偏好风险；什麽样的人会更厌恶风险呢?
你想要解决这个问题，就得先了解人性中的”反射效应”。
如果你是某国总统，被告知一所学校600名师生被恐怖分子劫持。恐怖分子提出要1亿美元这种无理要求，你当然不能答应，于是命令营救部队去救人。
营救部队给出了两个方案:
A:救出200名人质
B:有1/3的可能救出全部人质，有2/3的可能全部人质被杀害。
当你遇到这种选择，你会选哪个?
大部分的人都会选择方案A，因为方案B太危险了，有很大的机率人质会被全部杀害，而方案A，虽然保守但至少能确定救出200人。
这也是”确定效应”在起作用，处于收益状态时，大多数人都是风险厌恶者。
但是现在，我们把问题换个问法。
营救部队一样给出了两种方案:
C:400名人质会死去。
D:有1/3的可能救出全部人质，有2/3的可能全部人质被杀害。
这时，你会选哪一个?
大部分被问到这个问题时，都选择了方案D，因为虽然冒险，但至少有可能救出600名所有人质，可是方案C，无论如何都要死掉400人，太令人难受了!
其实AB组方案和CD组方案，是一模一样的，只是表述的方式不同。
但在CD组方案中，却出现了截然不同的心态:绝不能允许死400人。
那怎麽办呢?
选方案D，就死马当活马医吧，说不定600人都能活下来呢。
所以回到刚刚的例子，你不应该要卖给已经赚到钱的人，因为这些人其实更加厌恶风险。相反，你应该把这服务卖给亏钱的人，这些人才真的愿意”赌一把”，说不定能翻本，甚至赚大钱呢。
像是你打麻将时，赢钱时倾向于能胡就湖，而输钱的时候，就想着自摸来个大的彻底翻盘。
简单来讲:抱有存量的更加不愿意冒险，缺少弹药的更愿意破釜沉舟。
结论:处于收益状态时，因为”确定效应”，人会更加厌恶风险，喜欢见好就收；处于损失状态时，因为”反射效应”，人们更加偏好风险，倾向”赌一把”。
同一个人，在不同的状态下，其实是不一样的。
8.迷恋小概率效应：同样是给1元，但顾客却感觉收到了3元，5元，甚至10元的价值?
你想开个特色餐厅，为了吸引人来吃饭，送水果，送优惠卷都试过了，但引流效果越来越差。
那有没有什麽有效的优惠活动，来吸引更多人呢?
顾客到底对哪种优惠方式最喜欢，最感觉超过这个优惠本身的现金价值呢?
也就是说，同样是给1元，怎样给，顾客才会感觉收到了3元，5元，甚至10元呢?
在这里，你需要理解一种叫做”迷恋小概率”的心理。
举个例子:
我今天想送你个小礼物
A:2元现金。
B:一张花2元买的，这张的中奖机率非常小，但据说它的最高奖，已经高达好几百万。
你会选哪个?
你会选是吗?为什麽你不要2元的”确定收益”，却要一张非常有可能”一无所获”的呢?
关于买的行为，与”确定效应”之间的矛盾，有学者做过研究发现:
在涉及”小概率事件”时，在合适的情况下(例如成本很低，只有2元)，人们会从”确定效应”所导致的风险厌恶，反转为偏好风险者，非常乐意赌一把。
这就是”侥幸”的心理所致。反正损失不大，万一中奖了呢?
以刚刚的例子来讲，吃完饭一人送一瓶可乐，或是打个95折，顾客可能一点感觉都没有。
别送了，你可以换个游戏的方式，吃完饭来抽鬼牌，抽中鬼牌，老板买单。
抽中鬼牌老板买单听起来很有诱惑力，那抽中的机率是多少呢?
2(鬼牌)/54(52张牌 2张鬼牌)=3.7%
换算成打折，相当于96.3折。
但是因为”迷恋小概率事件”的心理，客户还是会摩拳擦掌，试试看，万一实现了呢?
就是这种心理，导致你优惠了1元，顾客会有优惠了5元，甚至10元的获得感。
像是在掏宝的电商，想吸引大家来关注他们，他们就会做出一个”1元秒杀”的活动，上午10:00整，推出3只1元的IPHONE手机，很多用户都会迫不及待等到10点去逛逛，万一抢到了呢?
有个例子，在大陆有家串串店，结帐时，老板拿着三个骰子过来。
扔中豹子3折，顺子6折，对子8折，如果有3个6直接免单，结果手气不好，什麽都没中，老板还会掏出张30元代金卷来安慰你，说下次欢迎使用。
你就会觉得老板人怎麽这麽好啊，到处跟人宣传，一个月去好多次。
但现在你就会知道，这老板的套路很深阿。
在损失时，因为”反射效应”，人们会偏好风险，愿意赌一把；在收益时，因为”确定效应”，人们会厌恶风险，选择见好就收；但如果收益实在很小，人们又会因为”迷恋小概率事件”，心态会从厌恶风险，反转为偏好风险，想赌一把大的。
9.语意效应：调整叙述的得失感，别人却觉得占便宜了？
你在医院负责疫苗工作，但你遇到一个困扰，当你询问”想打疫苗”和”不想打疫苗”时，有超过一半，58%的人都不想打疫苗。
但打疫苗真的很重要，有什麽方法呢?
先来看看原因，”打疫苗”，比”不打疫苗”，不但要多花钱，还疼。
这种提问触发了人性中的”损失规避”，打疫苗感觉损失很大，所以大部分人选择不打疫苗。
而在这种解决方法中，你可以使用”语意效应”。
举个例子:
有个基督徒问神父:神父，请问祷告时可以吸菸吗?
神父痛斥他，当然不可以，祷告是神圣的事，怎麽可以吸菸呢!
这个基督徒想了想，又问:那请问神父，吸菸的时候可以祷告吗?
神父说:当然可以，在任何时候，你都可以祷告。
同样一件事，不同的问法，竟然出现了截然不同的答案。
为什麽呢?
因为同件事，不同问法中，传达的”语意”是不一样的。
在“祷告时吸烟”这个语意是”失”；
在”吸烟时祷告”这个语意是”得”。
受”损失规避”的影响，神父只接受”得”不接受”失”，而基督徒就利用了语意效应来影响神父的判断。
再回到刚刚的例子中，你可以利用语意效应来调整提问方式。
A:想打疫苗，因为我想降低得病风险，并节省50元。
B:不想打疫苗，这意味着我得病风险增加，并无法节省50元。
这里的50元，是疫苗的优惠。
改完之后，A选项的语意变成了”得”，降低风险，还得到优惠。
B选项的语意变成了”失”，可能生病，还失去优惠。
在改了语意的表述下，选择打疫苗的例子，就从42%上升到75%。
你是做电商的，东西已经很便宜了，但用户在纠结那个80元的运费。
有什麽方式呢?
那麽你可以提价，包邮。
不包邮，就是在低价之上，又”失”去了邮费；包邮，就是在高价之上，又”得”到了邮费。
你是卖秤重的，你想让顾客觉得占便宜了，那麽你可以先在秤上少放些，然后一点点的加，顾客就会一直有”得”的感觉。
而先多放，在一直往外拿，他一直有”失去”的感觉，你就会看到顾客的脸色不好看了。
有个有趣的段子:
你:老婆，我可以在想你的时候出去玩吗?
老婆:这样啊，那你去玩吧，晚饭你自己解决了，我不管了。
你:老婆，我可以在玩的时候想你吗?
老婆:当然可以啊，别玩太久，早点回来，我去买菜做饭。
语意效应，就是通过调整叙述方式中的”得失感”，影响语意，可以使人做出截然不同的决策。
语意效应，也是我们常常说的话术。
10.联合评估：新创服饰，要开在街边好，还是开在百货好？
你是开冰淇淋店的，你卖的是高档冰淇淋，你想到一个豪华款的主意。
把一个精致的冰淇淋球，装在一个精美的大杯子里，上面点缀很多糖果碎片，来凸显他的豪华。
你觉得顾客应该会满心欢喜，呼朋引伴，网美拍照，人潮滚滚而来。
但是，并没有……
顾客对这冰淇淋的喜爱，甚至还不如普通款。你很苦恼，想不通到底为什麽?
这个问题的发生，是用”大”杯子装”小”冰淇淋，引发了顾客对你不利的”联合评估”心理。
有经济学家对这”冰淇淋问题”做过实验，两份看上去差不多大小的冰淇淋。
A:冰淇淋重7盎司，装在一个容量5盎司的小杯子里。
B:冰淇淋重8盎司，装在一份10盎司的大杯子里。
经济学家问受试者，愿意为哪一杯付更多的钱?
结果会让你很惊讶，大多数人愿意花2.66美元买7盎司的小杯冰淇淋，但只愿意花1.66美元，买8盎司的大杯冰淇淋。
为什麽会这样呢?
因为当你把”冰淇淋”放入”杯子”里的时候，顾客自然就会把这两个东西，当作整体来做评估。
A款小杯冰淇淋，因为装在小杯，所以整体显得多。
B款因为杯子太大，反而显得少。
联合评估:评价一件事物，如果有其他明确事情可以比较，人们就会”联合评估”整体的利弊，否则就会”单独评估”。
有个口诀:敌强独立，敌弱联合。
再回到刚刚的例子，那你该怎麽办呢?
你可以把那个精致的冰淇淋球，放在同样精美，但小两号的杯子上，让她动不动就要融化滴出来，顾客拿到手就忍不住会去舔它。
你是开杂货店的，有40组餐具，24件是好的，但其余16件都坏了，想清仓卖个好价钱，能怎麽做呢?
诺贝尔经济奖得主”卡尼曼”做过实验，发现顾客愿意为24件好的餐具，支付33美元；但为24件好的并搭配了16件坏的餐具，只愿意支付24美元。
所以，就算把坏的全扔掉，也不能白送。
如果你是做服装的，没有品牌优势，犹豫在街边开专卖店，还是在百货公司开专柜，怎麽办?
你的品牌优势弱，大牌的品牌强。你弱敌强，那就单独评估，在街边开专卖店吧。
用一个好理解的例子:
有两只老虎，当对方是小虎，你是大虎时，你就可以上去欺负他；但当对方是大虎，你是小虎时，你就要逃跑绕路走；而当你们都是小虎时，你们可以凑一起玩闹；可是当双方都是大虎时，就要退开，不然打起来，有一方会被咬死。
更具设计感，订制类的产品更适合作内容电商，而不是放到交易平台中(如阿里巴巴，虾皮)。
因为在交易型电商中，自己的产品就被綑绑在一起，被顾客联合评估，由于比价机制，会让你的价格劣势被放大。
评价一个事物，如果有明确的其他事物来做比较，人们就会”联合评估”他们的利弊；否则，人们就会单独评估。
11.合算偏见：累积10个积分送套餐，顾客却动力缺缺？
你是开餐厅的，你想要设计一个消费换积分的活动，消费一元换一分。换购2000分就可以兑换招牌特餐。
但活动推出后，顾客积极度很低:我现在是0分，2000分太远了，你还是给我打个折吧!
想用积分来刺激顾客，但顾客不买帐，有什麽办法?
顾客没觉得这个积分活动，它有占到便宜，或者说这个”便宜”太遥远。
在交易过程中，人们对感觉上”占便宜”的心理偏好，就叫做”合算偏见”。
哥伦比亚大学和芝加哥大学的教授，曾帮一家咖啡厅设计过一个积分活动:
每消费一杯咖啡，就在积分卡上盖个章，盖满一定数量的章，就送一杯咖啡。
这活动看上去很简单，但他们设计了两种积分卡，随机发给顾客:
A:上面有10个空格
B:上面有12个空格，但店员会在其中两个空格先盖章，再给顾客。
你可能会想，这不是一回事吗，都是剩10个空格，不都是买10送1吗?
一个月后，这两种积分卡都盖满送回了，虽然本质都是”买十送一”。
但A版本的积分卡，平均花15天盖完；
而B版本的积分卡，平均只花了10天就盖满了。
为什麽会这样呢?
你还记得之前提到的比例偏见吗?
因为A版本是从0/10开始累积，
而B版本的因为已经先盖了两个章，是从2/12开始，也就是17%开始积分的。
虽然都是差10个章，但是B版本就有给顾客占”便宜”的感觉，因此积极度大增。
回到刚刚的例子，那你该怎麽办呢?
你可以把积分中的2000分送招牌菜，改为2500分，然后设计一个小游戏，像是只要叫得出老板的名字就送500分，这太简单了吧，墙上的海报就写着了。
这样恭喜她获得500分，你其实就给了他一个占便宜的机会，让他站在500分看着2500分，虽然还是差2000分，却显得没那麽遥远了，甚至还有一种我已经开始收集的错觉感。
这也利用了顾客心中的”损失规避”，先送五百分的方案会让顾客觉得如果不用就浪费了，只要再2000分就好，就继续收集。
曾有人做过调查，你愿意为附近杂货店的啤酒付多少钱?调查是1.5美元。
那你愿意为附近高级酒店的啤酒付多少钱呢?调查是2.65美元。
同一瓶啤酒，在高级酒店买，和相对于杂货铺买，你感觉”多获得”了。
多获得了什麽呢?也许是服务态度，或是优美的音乐，或者只是满足了自己的虚荣心。
美国总统川普曾说:
那种用50万美元把旧房子卖掉的人是最笨的。
要是他，他会花20万请装潢师傅来把它重新美化，弄个豪华装修，再用100万美元卖出。
然样买家也感觉”多获得”了更好的环境，觉得这样也不贵。
你是纪念品商店，想让游客在你这看中就买，不要犹豫，可以怎麽做呢?
你可以在每个商品价格旁标上”机场价格”，也就是如果现在犹豫不决，顾客到机场才想起要买纪念品，他所必须付出的代价是多少。
和机场相比，顾客可能立刻就会觉得，在这里”少付出”很多钱，买到就是便宜。
人们在交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。
这种”多获得”，或”少付出”的占便宜心理，就是”合算偏见”。
便宜很重要；
让顾客觉得占便宜更重要；
让顾客觉得，是他自己最终战胜你而占到便宜，最重要。
12.跨期偏好：你知道收益需要等待，就会被打上折扣吗？
你要搞一个抽奖活动，可是犹豫是周一抽奖，周六发奖好；还是周四抽奖，下周二发奖好，怎麽办?
这边要来谈谈人相当复杂的心理偏好，”跨期偏好”。
跨期偏好指的是跨越时间期限的选择心理。
举个例子:
恭喜你，你中奖了!现在有两种选择:
A:立刻拿到450元；
B:一个星期后拿到500元。
都没有风险，A和B都能100%拿到，你会选哪个?
虽然部分人会选择B，但大部分人都会选择A。
如果以年化收益率来看的话，现在450，一周后500。
相当于把450存一周，获得50元的确定收益，年化收益率高达500%多，是相当划算的事情。
可是为什麽多数人会选择A呢?
每个人的脑中都有个叫”时间折扣”的东西。简单来说，未来才能获得的东西，就算毫无风险，但因为需要等待一段时间，他的价值就打了折扣。
一周后的500元，在你心中打了折后，反而不及450，所以选择A。
你的时间折扣越高，就越不理性，大到一定程度，就是严重的病了。
许多成瘾症，孤独症，暴饮暴食症患者，都是时间折扣显着高于常人，在他们看来，长久的健康打完折，远远比不上即时的享乐。
而且我们的潜意识在计算时间折扣时，对这个时间的远近很不理性。
比如现在450元，一周后500元的问题，大部分人都会选择450元；但如果改成”一年”后450元，但”一年零一周”后500元，这时大部分人又会选择500元了。
因为时间在你心中，并不是均匀分布的。一年后，和一年零一周后，虽然也是一周的差距，但对你来说，比当下的一周要短的多，甚至没什麽差别，所以选择更多的500元。
也就是说，越远的时间，越短。
再回到刚刚的例子中，你在犹豫是周一抽奖周六开奖好；还是周四抽奖，下周二才发奖?
虽然间隔都是五天，但刚刚说了，人对时间的判断不理性。
大多数人都会觉得周四到周二，比周一到周六长的多，所以为了减少顾客的焦虑，你应该周一抽奖，周六开奖。
你要在一个月后的7月1号给员工发奖金，但你要说7月1号发好呢?还是说1个月后发好呢?
虽然本质上都是同一天，但时间段，给人感觉比时间点更近。
你说下个月后发，员工更觉得指日可待。
什麽是跨期偏好?未来的收益，因为要等一段时间才能拿到，他的价值就被打上了折扣。
多数人只想及时行乐，但有些人却能通过”延迟满足”，来获得长远效益。
13.现状偏见：朋友向你借钱，怕他不还，你有什麽办法？
你是政府，每次迁拆时都很头疼，用户们提出的赔偿要求，总是远远高于房子的实际价值。
你能感觉到，他们并不是故意要狮子大开口，而是真的不想搬，有什麽办法呢?
用户之所以对这房子的价值”高估”，原因之一，是他们已经习惯”现状”，不愿意改变。
如果你一定要改变，就要付出额外的成本，对冲改变阻力。这种不愿改变的心理现象，就叫做”现状偏见”。
1984年，肯尼斯基做了一个实验，他给学生随机发放杯子，或者糖果。
过一会，他告诉学生，你们可以随意把手中的东西，换成另一种他们更喜欢的。这些东西是随机发放的，也没替换成本。
但是，90%的学生都选择不换。
大家都不想改变现状，如果真想改变现状，就要付出额外的代价。
回到刚刚的例子，你有什麽办法可以让用户搬迁呢?
你可以使用”回迁策略”，提供过渡房供迁户居住，并承诺几年后可回到原址。
当人在新住处生活一段时间后，原有的”现状偏见”被打破，新的”现状偏见”开始形成，旧房子的感情淡化，新房子变成了家，你的拆迁任务，会更容易达成。
用户本来想要求巨额的资金，来克服他们的现状偏见；但你用新的”现状偏见”，来克服它旧的”现状偏见”。
你卖10万元一块的超高价地毯，但连土豪都不敢随意出手，有什麽方法呢?
你可以提供试用服务。
你可以这样跟他说:我觉得你跟这块地毯有缘份。
我帮你把地毯送到家，铺好，你用一个星期。如果没有缘分，我再派人拖回来。
一个星期你再打电话，很多土豪就真买了。
这种”缘分”，就是现状偏见，你拖回去，就像让他损失了20万。
朋友向你借钱，你可以借，但怕他不还，怎麽办?
钱借了之后，因为”现状偏见”，他会慢慢把钱当成他自己的，有钱也不想还。
你借出钱时，可以要求他按月支付利息，或者分期还款。
这就是不断的提醒他，这钱不是你的，防止形成现状偏见。
熟悉能增加产品在客户心中的价值。
Netflix也让顾客免费试用一个月，但当你习惯每晚都打开来看影剧时，一个月后你就【回不去】了。
现状偏见，是一种即使改变现状更有利，也不愿改变的心理。
营造”现状”，提高顾客的”改变”成本，来达成你的商业目的。
我们常说，比”得不到”和”已失去”更珍贵的东西，是”将失去”。
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