如今，购物中心市场竞争激烈，同质化现象加剧。基于这一背景下，不少购物中心纷纷迭代升级，从品牌、场景到营销创意，意在提升消费者的购物体验。其中，营销活动更是成为购物中心的常态化布局，越来越多的展览也出现在购物中心，丰富其体验场景的同时，为购物中心的吸金纳客奠定基础。
近日，铱星云商观察到，购物中心展览越来越走心。它以更加多元化的方式，迎合年轻人追求自我标签和个性表达；结合当前的热门话题，将主题元素融入到商业空间；利用经典IP自带的流量属性，掀起一波回忆杀等，从而更能触达消费者的内心。基于此，铱星云商选取出近期的几个“走心”展览样本，分析其亮点的同时，也为购物中心营销优化提供借鉴。
01
紧跟热点话题，探讨生活意义
马斯洛需求层次理论将人类的需求从低到高的层次分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当“生理、安全、社交”等物质层面需求逐渐被满足之下，人们开始关注消费者“尊重、自我实现”等更高层次的需求。
因此，购物中心在商业不断进化过程中，不仅仅关注消费者物质的满足，也注重其心灵的感受体验。捕捉到消费者这一方面的诉求，购物中心紧跟当代人关注的热点话题，在展览中融入更多值得探讨的生活元素，与消费者建立良好的情感连接。
✦ 北京国贸商城：情绪记录馆北京首展
3月下旬，北京国贸商城与艺术家黎光波联合举办的《情绪记录馆》，为都市人打造出一个“情绪树洞”。本次展览围绕由“情绪”所创作的影响装置组成，设有《嘿，很高兴遇见你》和《看见自己的时候留下泪水》两大展区，通过丰富的影像、图片和文字展品，引领人们进行一场寻回初心的心灵之旅。
据了解，展现的作品从“个体情绪”到“时代情绪”，再辐射到“群体情绪”，希望指涉由一个个的个体组成社会的过程。展区中还呈现黎光波在展览驻地一个月期间拍摄的群体情绪《我在北京》的图片和手信，一张张情感张力十足的照片，记录着被拍摄者与自己的对话、倾诉的走心时光，也呈现出与北京建立起的专属情感连接。
✦ 深圳卓悦中心：懒人便利商店华南首展
近日，“懒人便利商店”IP华南首展在福田CBD卓悦中心限时开张。“懒人便利商店”的世界观来源于对年轻群体生活方式及理念的观察、提取与符号化，通过独特态度内容及原创视觉的呈现，与目标用户直接对话，不断升级丰富场景体验及产品。基于这一理念下，“懒人便利商店”IP华南首展打造了一个和平区青年路宇宙社区，“懒人便利商店”则是坐落在这个社区里的便利商店。
不过，“懒人便利商店”的“懒”属性并不是真的懒，而是一种智慧生活的态度和状态。“便利”作为解决“懒”的方法，“懒人便利商店”观察到了这种状态、表达并传递了这种态度和理念。此外，“懒人便利商店”还洞察到当下年轻人的娱乐方式和爱好，用符合年轻人审美观和价值观的方式展开创作，刷新了受众对传统便利店的认知与印象。
✦ 上海静安大悦城：浪漫研究所
上海静安大悦城举办的WHIKO谜之生物“浪漫研究所”大型气模主题展览，则是在一个近240㎡巨型的浪漫研究所里，由一个没有性别和物种的蛋生生物的WHIKO为地球人类展示它最近一段时间的浪漫研究成果。
此次WHIKO带来的“浪漫研究所”由四个部分组成，分别展示WHIKO对浪漫的不同定义，每一个主题区域都通过插画故事绘本的形式展示了WHIKO见证浪漫的点点滴滴。展厅内，还设置了与12星座进行一次“浪漫相遇”的机会，在这里可以发现属于每一个星座的独特浪漫。而在参观完了WHIKO的浪漫研究成果之后，参展观众可以现场做一个浪漫的“酷盖”，扫码DIY刻制一个WHIKO专属印章，为你觉得浪漫的人盖章认证。有网友表示，上海静安大悦城的“浪漫研究所”，就像一场关于浪漫的学术研讨。
02
抓住季节特色，开启春日营销
每到换季之际，往往也是购物中心们营销的好时节。近期，在这大好春光下，不少购物中心结合春天中的元素，通过赏花、踏青、户外等场景打造“春季展览”，营造出浓浓的春天气息，为购物中心增色的同时，也成为众多市民春日出游的新地标。
✦ 深圳湾万象城：2020粤港澳大湾区深圳花展
对于百花盛开的深圳来说，赏花成为深圳市民的春日重要活动。今年春分之时，2021粤港澳大湾区深圳花展正式开启，本届花展以“深深的爱”为主题，以寓意爱与祝福的月季为主题花，展出1000余个新优植物品种。
深圳湾万象城作为2021粤港澳大湾区深圳花展的分会场之一，共设置了“鲜花拱门”、“永恒钻石”、“温馨繁花”和“纯洁珠贝”等四处花艺造型打卡点。例如，在深圳湾万象城的网红十字路口，打造了2.5米高的巨型花艺贝壳“纯洁珠贝”。打开着的由植物编制而成的贝壳，里面花团锦簇，有月季、绣球花、马利筋、飞燕草、万寿菊、羽扁豆、绣线菊……焕发着盎然的生机。代表独特寓意的“花语”，更是个性化的表达，当你走入这花海中，或将收获满满的温暖。
✦ 深圳卓悦汇：“超级春天·向阳而生”深圳首展
近日，深圳卓悦汇购物中心举办的“超级春天·向阳而生”深圳首展，现场集合多种活动元素，带领顾客一起拥抱春天，向阳而生。开展当天，卓悦汇联合10家场内品牌举办“2021深圳春季时尚首秀”，首次把户外草坪时装秀搬进购物中心里，让顾客在自然的原力中感受时尚的魔力，共赏前沿的春夏设计，分享时尚态度。
此外，早在三月初，卓悦汇还联合天真蓝发起新女性、新力量的#超级女神说#公益宣传活动，邀约数位深圳女孩定格自己的春日笑容，为“超级春天”代言。致敬每一位努力生活、自信独立的深圳女孩，每一位向阳而生的深圳女孩都是“超级女神”，诠释出当代女性新力量。
✦ 广州番禺天河城：希冀花园
广州番禺天河城的希冀花园则邀请顾客来做春季限定大片的主角，让她们换上轻盈的新装，拥抱希望，一起来感受春意盎然。现场美陈换环节，用充满春季魅力的时令花卉、富有欧式气息的旋转阶梯、盘旋而上的螺旋花艺搭配罗马凉亭、维纳斯雕塑及白色喷泉等景致，营造出春日时光的美好，让爱拍照的顾客随意都可出大片。
地面的花境部分，由各色绣球、月季、水果兰、金鱼草、舞春花等时令花卉组成。而空中花艺则以天梯为衬托，营造出高雅的氛围的同时，带给人无限向上的希冀。从拱门进入就能看到大大小小的发光球里藏着兔子，在景观灯的烘托下，映衬出一个童话般的希冀花园，点亮生活的美好。
03
联合经典IP，掀起回忆杀
自带流量属性的经典IP历来是购物中心布展的重要元素。对于经典IP粉丝来说，找到了为情怀买单的去处，可以掀起一波回忆杀。此外，通过经典IP内容的传播和嫁接，购物中心/品牌可以对其周边产品进行展卖，获得额外收入。在商场和商户联动营销更加紧密背景下，IP可以作为和消费者直接的情感粘合剂，除了IP周边，还能发掘出更多以IP为基础的商场联名，增强了圈层消费者对购物中心情感认同。
✦ 上海新天地时尚：光明·无限想象凡尔赛宫中国巡展
有着“2021全球首个必看大展世界五大宫殿之一”之称的凡尔赛宫中国巡展首展登陆上海新天地时尚，内容素材均来自于法国凡尔赛宫无与伦比的建筑艺术和宫廷收藏。本次展览共分为“推开历史之门，感受自然时光”、“探究品牌之源，追寻时尚之路”、“沉浸建筑美学，忆想历史辉煌”、“穿越时空对话，演绎人文精华”四个篇章。
此次展览以十一个展厅的空间分布来呈现，其中包括金色荣誉之门、唯美自然之境、世界之最喷泉、神秘皇后秘境、极致奢华镜厅等跨越几个世纪的建筑文化和艺术精髓，将法兰西文化零距离呈现给观众。据悉，凡尔赛宫中国巡展将用2年时间在上海、北京、深圳、杭州、武汉、成都、重庆、西安共8个城市进行，展览过程中也将融入大量的中国传统文化元素。最后，巡展将以“Virtually Versailles 4.0时代”回归到上海，展现全球中西方最具文化影响力国家之间的文化艺术世界的碰撞，也势必将刮起一场引领时尚与艺术的潮流风暴。
✦ 上海兴业太古汇：兴业太古汇建造史特展
建造一个兴业太古汇需要几年，需要几步？这不是个简单的问答游戏，而是无数人整整15年努力与付出的缩影。据兴业太古汇介绍，从2002年香港兴业国际集团获批开发大中里地块，到2006年邀请太古地产携手发展，再到2017年兴业太古汇盛大开幕，项目建设经历重重难关与挑战是每位参与者的努力，每个建设者的拼搏所有曾经或仍旧奋斗在不同岗位上员工的付出，让兴业太古汇最终彰显出与上海相匹配的魅力。
为了不让大中里厚重跌宕的历史湮没于时间长河，为了让更多关心城市更新和发展的人士了解项目繁复的开发过程，近期，兴业太古汇举办“兴业太古汇建造史特展”。通过趣味的互动体验，生动的故事讲述，从历史掌故、时代背景、城市更新、施工细节等多个角度，再现兴业太古汇的建造过程。同时，这也揭示出城市更新的魅力与前景，彰显出香港兴业国际“尊人重土”的精神，让大家对这片土地上的人和事有新的理解。
✦ 深圳万象天地：历代S级奔驰华南首展
近期，深圳万象天地高街举办全新梅赛德斯-奔驰S级轿车豪华典藏特展，全新梅赛德斯-奔驰S级轿车携手历代“神隐”S级典藏版，跨“时空”同台惊喜亮相，上演年代大秀。本次展览让大家可以“零距离”感受历代S级老爷车传奇，一睹全新梅赛德斯-奔驰S级轿车真容，体验Mercedesme Store奔驰生活方式。
本次展览还带来全新梅赛德斯-奔驰S级轿车南区尊享体验之旅，不仅可以在Mercedes me Store深圳南山体验，探索美食；驾驭全新梅赛德斯-奔驰S级轿车，领略鹏城春景；还可以亲聆当红大咖“四万大叔”许群分享他关于汽车领域的心得。现场，大家还可以领取一张奔驰明信片，边逛展边盖章参与打卡互动领取专属礼品，全场共8个打卡点，除了奔驰历代徽标外，还有隐藏徽章。重返时空的时光信箱环节，还可以免费寄出满载奔驰时光印记的专属明信片。
铱星观察
在商业多元发展的今天，购物中心展览有着更多的涵义。它不仅是平衡商业与艺术、经典与潮流等关系的实验，也是对未来购物中心发展过程中营销新模式的不断探索。购物中心“走心”展览的逐渐涌入，在充分展示购物中心展览无限可能的同时，也将城市公共空间的功能延伸出新高度。
可以预见的是，在商业市场不断发展的大背景下，“走心”展览布局仍将继续，购物中心也将带来更多的“人情味”。不过，购物中心考虑“攻心”的同时，要想清楚“攻”的是哪类客群的“心”？对于Z世代而言，他们的“心之所向”可能是不断变化的新潮事物；对于新生代家庭而言，他们的“心之所向”可能是下一代的幸福感；对于都市白领而言，他们的“心之所向”又会变成忙碌世界里对“无效生活”的短暂渴求……
因此，在打造有温度商业的同时，商场必须考虑好商业的匹配度、可转化的流量、延长滞留时间、激发购买力等，在布局“走心”展览时，让消费者真正感受到商业空间的“知心”。
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