文 | 金卫
国货化妆品企业上市热度不减，继完美日记上市之后，又一家国货美妆品牌向IPO发起冲击。
今年1月，拥有韩束、一叶子等品牌的上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”)，向港交所提交IPO申请。韩束是电视广告的常客，其中就包括非诚勿扰。
最近，上美集团IPO有了新进展，证监会国际部发布了反馈意见，涉及上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况。
作为化妆品企业，上美集团2021年营收已经突破30亿，不过净利润只有2.6亿，净利润低很大程度上被高昂的营销费侵蚀，去年上美集团花在营销上的费用达到15亿，用于研发的费用仅8000万，近半数营收用来打广告了。
化妆品“重营销、轻研发”，带来的另一个问题是产品质量，在投诉平台，上美旗下的韩束等品牌经常被消费者投诉，曾多次遭到相关部门的通报批评或处罚。
谁是韩束？资料显示：上美集团前身为上海韩束化妆品有限公司，成立于2002年。公司主营业务为护肤、面膜、母婴、洗护等品类的生产及销售，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等多个品牌。
有咨询报告称，2020年，上美集团以73亿元零售额占据0.9%的市场份额，位列国货市场的前三位。
上美集团的收益主要来自韩束、一叶子、红色小象这三个品牌，三个品牌合计贡献上美集团总收益九成左右，其中韩束又占了相当比重。
作为当家花旦，韩束实际上与韩国没有半点关系。
韩束的品牌创立于2002年，当时国内“韩流”盛行，不少公司都给自家产品贴上韩国标签， “韩束”也有蹭韩流之意。
韩束被市场认知，还有另一面：微商。早年，有关韩束的报道大多提到其是第一微商。
据韩束副总裁、韩束微商CEO陈育新宣称，从2014年9月做微商以来，韩束在微商渠道“40天销售了一个亿”。这一销售数据让韩束成为去年的年度微商霸主。但最后，却因陷入“传销”质疑匆匆收场，微商事业部也旋即取消。
如今的韩束正在努力去撕掉昔日的“微商”标签。招股书全文未曾提及“微商”字眼，董监高名单中没有了陈育新身影，线上渠道也只是区分为线上自营、线上零售商及线上分销商。
不过，有媒体报道，市场上仍有微商渠道销售上美集团的品牌，其中就包括一叶子、韩束等品牌。
艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌典型案例。
在消费者美妆行业鄙视链中，微商品牌明显低于崛起于小红书、抖音等平台的完美日记、花西子等品牌。
如果上市，对韩束而言，无疑提升了其品牌知名度。早在2015年，韩束创始人吕义雄就公开表示计划2018年完成上市，不过直到2021年2月，上美集团才启动A股上市计划。但Ａ股上市遇阻，上美集团转场到了港股。
33亿营收半数打广告招股书显示：上美集团2019年至2021年1-9月，营收分别为28.74亿元、33.81亿元和25.96亿元，同比增速分别为17.6%、25.0%和12.7%。同期，经调利润分别达到1.14亿元、2.65亿和2.85亿元，近三年期间呈现上升趋势。
其中，韩束是旗下营收占比最高的品牌。2019年韩束品牌实现营收9.20亿元，占总收益的32%，2020年和2021前三季度上涨至13.33亿元、11.37亿元。
招股书称，从2002年成立，上美集团在这近二十年的发展历程中，已经打造出了多品牌矩阵，除却最为知名的韩束品牌，还推出了一叶子、红色小象、极方、asnami等品牌。
招股书称，上美集团此次募集资金主要用途之是品是品牌建设，进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度。
事实上，上美集团之所以成功，很大程度在于广告的投入。上美集团创始人吕义雄曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”
此前，韩束以 “电视购物”闻名一时，并自称做到了“电视购物渠道行业销售第一名”。2013年，韩束斥2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年再次花费5亿元与《非诚勿扰》续约，这一数额刷新中国电视广告的纪录。当时，“韩束”还聘请林志玲为形象代言人，可谓是重金投入。
这些年，一些热播的综艺节目《花样姐姐》、《蒙面歌王》、《快乐大本营》、《天天向上》，电视剧《安家》、《三十而已》、《三生三世十里桃花》等都少不了上美集团产品的身影。
正是大量烧钱砸广告，上美集团也面临美妆行业的普遍困境——重营销，轻研发。
招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，上美的营销费用达13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，占总收入的比例分别为46.1%、45.4%、43.1%。也就是说，上美集团每年要拿出超过40%的收入作为销售费用。
与之相对的是，上美集团强调的“中日双科研体系”的投入最高时仅8000多万，占营收的比重不到3%。对研发的轻视不仅会阻碍高端化进程，也对后续的品牌接力形成挑战。
近年来，随着抖音直播兴起，上美也开始重视品牌直播。上美集团表示“我们已制定和更新品牌及营销策略，建立了专职直播团队，把握来自抖音及快手等头部平台的机会。”
据悉，2021年上美集团在抖音的月GMV从500万升至1.6亿元，其中韩束多次登上单日销售额排行榜榜首。
上美集团没有细分披露抖音渠道营收与成本情况，但在其营销策略不断创新下，获客渠道分散是否会让成本提升？直播电商监管趋严又是否会对抖音渠道的表现造成重大不利影响？
多次被通报处罚2021年1月1日起，我国《化妆品监督管理条例》正式实施，化妆品领域迎来强监管时代，在广告宣传方面，化妆品广告也不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容等。
事实上，上美集团旗下韩束、一叶子等品牌产品曾多次遭到相关部门的通报批评或处罚。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。
此前的2015年8月，韩束公司还曾因存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并被处以罚款110万元。
2019年，厦门市市场监督管理局发布的2019年第3期化妆品监督抽检信息显示，上美集团委托生产的一批“韩束补水修护面膜”质量不合格，该批次产品中检出了产品标签标识以外的防腐剂（苯氧乙醇），与产品标签标识不一致。
在黑猫投诉平台上，有消费者购买的韩束护肤品与直播中的保质期不符，用完脸上长痘、皮肤过敏等。还有消费者称，在红色小象旗舰店，购买产品时咨询了客服产品日期，结果收到的是临期产品等问题。
上美集团在招股书中表示，“我们过往曾遭相关部门处以罚款，罚款金额并不重大，且已采取措施确保符合广告法律及法规。”与此同时，上美集团在招股书风险因素中称，假如使用我们的产品导致或据称导致不良副作用、健康或安全问题或损害，我们将面临有关产品责任索赔的固有业务风险。
今年2月，证监会国际部公布反馈意见，要求上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况予以补充披露，说明公司及下属公司化妆品生产、销售所需资质及资质取得情况，是否有因违反化妆品生产与销售相关法规、条例受到行政处罚的情况，如有受到行政处罚，需说明相应整改落实情况。
这一次，上美集团能否顺利叩开港交所大门，获得市场的认可，我们将进一步关注。
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