中国基金报记者 忆山
“折腾”了近一年，韩束母公司上美集团的IPO终于迈出了实质性的一步。
1月17日，上海上美化妆品股份有限公司正式递表港交所主板，摩根大通、中金公司和中信证券为其联席保荐人。
早在去年年初，完成股份制改革的上美集团曾一度考虑A股上市，并与中信证券签署上市辅导协议，但在下半年又转而准备赴港上市。
近三年业绩稳增长，主要来自三大品牌
据了解，上美的前身为上海韩束化妆品有限公司。而早在2015年，上美就有了上市计划，当时的创始人吕义雄表示计划在2018年挂牌上市。到了2020年12月，上美集团正式完成股份制改革，公司主体也变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年1月，上美公司注册资本增加100%至3.6亿元。
作为一家国货化妆品公司，上美的主营业务包括护肤、面膜、母婴、彩妆、洗护等品类的生产及销售，旗下知名品牌有韩束、一叶子、红色小象等。
融资方面，天眼查显示，截至目前，上美共获两轮融资，其中2020年11月，公司旗下母婴品牌部红色小象宣布完成5亿元融资，投资方为雅戈尔、北京旭日紫金等。
根据弗若斯特沙利文报告，于2020年，公司是唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过20亿元的国货化妆品公司。此外，红色小象于2020年零售额已超过15亿元，在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首。同一份报告亦显示，公司已自 2015年至2020年连续六年按零售额计位列国货品牌企业前五名。
财务方面，近三年来公司的经营业绩实现稳增长。
2020年，上海上美化妆品实现收益33.82亿元，较2019年的28.74亿元同比增长17.6%;2021年前三季度的收益达到25.96亿元，同比增长12.7%。
毛利方面，公司2021年前三季度实现毛利16.92亿元，相较于2020年同期的14.88亿元，同比增长13.7%；此外，2019年、2020年公司经调整利润分别为1.14亿元和2.65亿元;2021年前三季度的经调整利润达到2.85亿元，同比增长45.3%。
值得注意的是，目前公司主要收益来自韩束、一叶子和红色小象三大品牌。根据招股书，于往绩记录期间，三个品牌合共贡献公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%。
营销费用超10亿，产品仍有质量问题
招股书显示，截至目前，上美集团旗下共有9家子公司，除日本秀一化妆品株式会社成立于日本，其余均在国内。同时，这9家子公司中有2家主营业务为生产化妆品，1家子公司主营业务研发化妆品，5家子公司主营业务为销售化妆品，另有1家负责投资控股和进出口贸易。
而从韩束、一叶子等品牌的发展历程不难发现，上美集团对于品牌营销费了不少心思。
上美集团官网显示，除签约当红明星代言旗下产品外，上美集团还曾赞助冠名了多档热门综艺节目，如韩束曾冠名《非诚勿扰》、《我是歌手》，一叶子曾赞助《明日之子》、《这就是街舞》等；此外上美集团还入局了多部热门影视剧植入，如《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《以家人之名》等。
来源：上美官网
招股书显示，作为公司策略的一部份，上美将继续投入大量的财务及其他资源来推广公司的品牌认知度并招揽客户，包括扩大公司的品牌营销和销售团队，持续的KOL营销以及购置广告。
据了解，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美所产生的销售及分销开支分别为人民币13.25亿元、人民币15.36亿元及11.19亿元，分别占总收益的46.1%、45.4%和43.1%。
上美表示，公司的营销和品牌推广活动未必具成本效益，这可能会导致未来营销费用大幅增加。而 能以具成本效益的方式改进公司现有的营销策略，或引入新的有效营销策略均可能会对公司的业务、经营业绩及财务状况造成负面影响。
研发方面，截至2021年9 月30日，上美的研发团队共有227名员工。根据招股书数据，2019年公司研发成本为8290万元，2020年研发成本为7740万元，同比下降了6.63%，2021年前三季度研发成本为7170万元，同比增长了32.5%。
招股书显示，经过多年的研发努力，公司已取得了多项研究成果和专利技术，公司自主研发的产品所得收益贡献同期总收益97%以上，此外，于2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，公司的研发开始分别占收益的 2.9%、2.3%及2.8%，占比高于行业平均水平。
不过，上美集团旗下产品仍然存在质量问题。
2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌榜上有名。而2016年、2017年以及2019年的抽检通报中，韩束也均被查出了不合格产品。
新国货品牌崛起，竞争加剧
国元证券研报指出，近年来传统本土强势品牌均面临共同的三大问题，即品牌年轻化、渠道线上化以及集团多品牌化。
品牌方面，目前上美公司旗下品牌分为高端、中高端和大众品牌。知名度较高的韩束、一叶子、红色小象等则均属于大众品牌范围。据了解，为了满足不断变化的市场的不同需求，公司正在研发推出新品牌，如高肌能、安弥儿和极方，预计在2022年还将推出三个品牌，分别是安敏优、一页和山田耕作。
从线上渠道来看，上美公司依赖第三方电子线上平台销售产品。根据招股书数据，公司2019年在线营收为15.05亿元,2020年则为25.43亿元，同比增长了69%；2021年前三季度线上销售为18.93亿元，相较于去年同期的17.06亿元，同比增长11%。
尽管线上收益有所增长，但从近几年的各大电商平台“双十一”美妆榜中，前十名里几乎很难再看到韩束、一叶子的身影。
数据显示，去年双十一期间，有47个美妆品牌天猫预售1小时业绩超去年全天，其中国货品牌累计达到了28个，占比超一半。具体来看，薇诺娜预售前1小时成交额突破7亿元，超去年双11全期；玻尿酸护肤品牌夸迪则1分钟预售额破亿；芳疗护肤品牌逐本，预售额近1.3亿，同比去年增长超10倍。
东兴证券研究报告数据显示，核心国货美妆品牌延续高增态势，淘系平台销售方面，薇诺娜12月销售同比增长217.26%，珀莱雅旗下彩棠品牌12月销售同比增长71.75%，佰草集12月销售同比增长18.6%。
对此，上美表示，公司已制定和更新品牌及营销策略建立了专职直播团队，并将重点放在了抖音和快手等头部平台寻求机会。据招股书显示，2021年公司在抖音每月GMV由约 500万元增至人民币1.6亿元，其中韩束在单日销售排行榜上曾多次位居榜首。
不过，随着韩流的消退，花西子、薇诺娜、完美日记等新国货品牌的强势崛起，上美旗下韩束、一叶子等品牌所面临的竞争压力也在加剧，有业内人士认为，如若没有核心爆款产品持续加持，其在抖音快手等头部平台的优势是否还能继续，依旧是个问号。
因此，对于上美来说，虽然已经迈出了上市的第一步，但之后面临的困难和压力，仍然不容小觑。
编辑：小茉
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