专题看点
消费者市场又称最终产品市场，是指个人或家庭为了生活消费而购买、租用产品或服务的市场。现代市场营销的口号是“消费者至上”、“消费者是上帝”。
消费者市场概念
一切企业，无论是生产企业还是商业、服务企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。其他市场，如产业市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者市场，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。
即使从来不与消费者直接交易的企业，如制造厂商、批发商等，也必须研究消费者市场。在这个意义上，可以说消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
例如，纺织厂生产的产品，一般不直接卖给消费者，而以服装厂或中间商为主要市场，但也必须认真研究最终消费者的需要，以消费者的需要为依据来制订营销方案。因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。
消费者市场特点
消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上看，各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这些特点主要表现在如下几个方面。
（一）需求的分散性
从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，购买频率较高，但每次购数量较少，绝大部分产品和服务都通过中间商购买。因此面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。
（二）需求的差异性
消费者市场的购买者是受众多不同因素影响的个人或家庭，因此消费需求呈现较大的差异性、多样性。随着消费购买力的不断提高，人们会更加注重个性选择、个性消费，需求差异有不断扩大的趋势。企业要在市场细分的基础上慎重选择目标市场，并准确地为自己的产品定位，有效地满足目标顾客的消费需求。
（三）需求的多变性
随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，连同市场竞争的加剧，导致消费者需求愈加多样化。因此，企业营销人员必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。
（四）需求的相关性
消费者的不同需求具有相互关联、补充、替代的关系。这些关系包括三种情况：
第一，彼此独立，不能互补或替代的需求，如衣服和彩电，这两类商品彼此独立；
第二，彼此联系，相互补充的需求，如汽车与汽油是关联互补品，其需求具有同向性，即汽车的需求增加，汽油的需求也增加；
第三，彼此可以替代的需求，如白酒和啤酒是替代品，其需求具有反向性，即白酒的需求增加，则对啤酒的需求可能就减少。
（五）需求的可诱导性
消费品市场的购买者购买商品时大多数是外行，即缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属于非专业性购买。而且受广告宣传等营销因素的影响，消费者的购买行为往往具有自发性、感情冲动性。也就是说消费者的购买行为具有较大程度的可诱导性和可调节性。
因此，企业营销者不仅要适应和满足需求，而且可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况来诱使和引导消费者的需求朝着企业预期的目标发生一定的转移和变化。
本文摘自陈钦兰，苏朝晖，胡劲等编著《市场营销学（第二版）》一书，如有侵权请联系删除
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