导读：2020年，薇诺娜选择用年轻人的文化和语言告诉他们“什么是薇诺娜”。
当中国的互联网经济进入3.0时代，好的营销俨然成了最稀缺的生产力。
2017十一双11薇诺娜的第一单成交仅用时0.06秒，8分钟销售额突破3000万元，10分钟全网销售额突破5000万元，是第一个超过前一年销售额的国货美妆品牌，并且成为第一个销量破亿的功效型护肤品牌。自此开始了这个口碑国货的连年强势“霸榜”。2018年和2019年两届双11，薇诺娜也分别跻身天猫美妆/天猫美妆护肤TOP9, 并连续三年获得天猫金妆奖。
而面对有着绝对消费影响力的“互联网原住民”，美妆品牌们都开始把营销视为品牌成功的捷径之一。今年双十一，疫情影响下的美妆消费在外资品牌的打折和促销中再一次让所有美妆品牌在这次大考严阵以待。
薇诺娜重新把营销的目光拉回品牌本身，用品牌的价值和产品的属性完成销量，成为美妆国货品牌的扛旗者。
01
流量为王的时代，营销的作用不言而喻
2020年双十一，截止11月11日24时，薇诺娜天猫官方旗舰店销售额破7亿，同比增长105%，获得天猫美妆国货NO.1、天猫美妆类目排行TOP9，并且是美妆前十榜单中唯一的国货。 值得一提的是，薇诺娜舒敏保湿特护霜破1.8亿，同比2019年双11增长75%。而薇诺娜舒敏保湿修护精华则同比2019年双11增长156%；薇诺娜清透防晒乳同比2019年双11增长409%。
虽然在敏感肌护理领域，长期以来外资品牌一直占据较大的优势。但事实上，近年来，随着我国科研水平的提高，国货产品力不断提升，专注于敏感肌护理领域的薇诺娜表现令人瞩目，不仅打破了早前中国敏感肌护肤市场薇姿、雅漾、理肤泉三足鼎立的形势，更是连续好几年双十一率先挺进功效化妆品圈亿元俱乐部，销售额领跑功效类细分市场。
显然新时代里，薇诺娜品牌早期以消费者推荐为基础，形成口碑，进而用专业抓住遭受皮肤健康困扰核心人群的品牌发展策略，已经先一步在中国国民美妆消费觉醒初期的品牌混战中建立了产品和口碑的基石。但数字化时代，信息的容量改变了传统品牌在新一代消费者心目中的价值，消费者忠诚的不是品牌或IP，而是自己。
简而言之，对于数字新一代消费者而言，品牌在今天不仅仅要告诉他们“我是谁”，还要在他们心中形成关于品牌的光环，同时用年轻人的语言和他们对话。薇诺娜便是此番举措的表率。
02
多维度情感营销 “燃爆”消费者情感需求
今年双十一，薇诺娜以“无惧敏感，燃就购了”为营销主题，推出燃梦特护礼盒。礼盒春夏秋冬的设计理念突出了品牌“守护”的用意。值得一提的是，首款瓶身创意设计限量版特护霜，以“燃”字，用年轻人的语言解锁年轻市场。
除此之外，薇诺娜还携手迪士尼卡通形象推出创意产品。此次联名的产品——魔法米奇燃梦精华礼盒、魔法米奇柔润保湿霜可以说是护肤产品界的当红炸子鸡，高口碑和高回报已经在年轻市场拥有一定的粉丝；而迪士尼卡通形象，更是影响了新一代消费成长的永不过时的老牌IP。
此次是继薇诺娜和《中国邮政》推出国潮跨界联名后，再一次在另一个维度和年轻消费用两个强有力的IP引发关注，也因此成就了薇诺娜迪士尼合作系列，今年双十一爆卖10万支的销量。薇诺娜通过该活动加深了与年轻消费者的情感连接，也在更大程度上获得更多年轻消费者的关注，引爆话题，促成产品热卖，间接成就薇诺娜功效性护肤品牌霸主的地位。
更关键的是，在疫情还未完全散去的这个冬天，薇诺娜有态度地用“燃”贯穿今年的营销。首先，再深层次品牌传播过程中，推出“燃”情怀的《无惧敏感，燃就购了》品牌TVC，情怀视频一经发布便引起年轻消费者的共鸣；其次，薇诺娜深谙年轻消费者的喜好，主动出击，“燃”社交发起社媒联动，即从“双微一抖”小红书种草出发，形成产品口碑裂变，铺满带货全链路，揽聚年轻用户注意力。
而与此同时，薇诺娜也联动明星个人IP流量来助推声量走高。通过粉丝营销，持续放大爱豆超“燃”魅力，将粉丝喜爱转化为购买力的同时，线下广告投放也覆盖了分众30城楼宇 影院超“燃”发声，持续助推双十一声量放大。亿级媒体矩阵传播，全域助力，薇诺娜妥妥地在双十一期间成为美妆用户争相购买的风口，“薇力奇迹”得以巅峰再现。
更让人拍手称赞的是，今年天猫双十一直播开幕盛典，薇诺娜不再是一个简单的广告赞助商，而真正化身为舞台内容的一部分，通过明星 晚会 直播 大咖 弹幕刷屏的多层次互动玩法来创新联动。
晚会上，薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪，通过表演新专辑歌曲《25》，呼应“燃”的主题和品牌理念。节目舞美的魔法森林背景由青刺果、马齿苋、滇山茶等薇诺娜产品核心元素组成，以潜移默化的深度植入强化品牌存在。节目一开场，吴宣仪便从缓缓旋转的巨型半圆形薇诺娜燃梦特护礼盒中款款走出，完美梦幻的演绎让诸多粉丝高呼“吴宣仪燃梦舞台”，弹幕和社媒的热议高涨。
03
好的营销是市场和品牌双向认同的审美
斯坦福大学教授伊塔玛·西蒙森在《绝对价值》一书中就提出，品牌的崛起源于信息的贫乏。社交电商等新兴模式种草和直播平台的经营模式以及销售模式，虽然也可以看作是一种营销，但营销之于品牌价值本身的建设很少。所以，品牌的价值和符号标签传播影响消费者的购买行为，而不仅仅是产品层面的心理倾斜。
有调查显示，62%的千禧一代表示，品牌在社交媒体上与他们进行沟通，将会极大地增强他们对品牌的忠诚度。社交媒体领域的营销策略成功的关键，就在于如何通过真实而个人化的方式，与千禧一代进行沟通，但是要做到这一点并不容易。在最近刚刚结束的B站为中国年轻人创造的百大产品China-z100的评选中，由万千Z世代年轻人亲自投票、测评，薇诺娜凭实力上榜美妆日化3C等全行业TOP25，是上榜产品中唯一的护肤品，可谓是深得中国年轻人的追捧和喜爱。
和很多新锐国货品牌一样，薇诺娜也是在5年前的双十一因为惊人的销量而被中国消费大众进一步认识。对于薇诺娜来说，它的产品定位是解决皮肤敏感问题，以往很少打广告，到现在已经是功效性护肤品市场占有率超过薇姿和雅漾等品牌。
科技背书，产品先行，薇诺娜在市场销量保持高速增长的同时，已经开始了在品牌红海中，用有温度的营销去和年轻消费者沟通，从而提升品牌的市场价值延伸品牌的边界。对于市场选择而言，薇诺娜开始进一步布局线上线下，加码全渠道发展的同时，也通过不断投入的科技研发来推出新品彩妆线和发展男士细分品类。
在国民美妆消费的新时代，天猫双十一战役已经落幕，登顶国货第一，三度上榜美妆护肤TOP10的薇诺娜仍有更远的目标。接受采访时，薇诺娜表示，在未来愿景规划中，薇诺娜依然将坚持强化产品研发作为根基，不忘初心，坚持用匠心精神打磨产品，以更优质的产品与服务回馈市场，践行其“引领全民科学护肤”的社会责任。相信在不久的将来，薇诺娜还将再创辉煌，彰显国货风采。
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