从产品和科研看，国际巨头是如何成为抗衰老赛道“话事人”的？
来源 | 聚美丽
作者 | 尾 瓷
“一个化妆品品牌有没有经久不衰的明星大单品，是检验其品牌力非常重要的一点。”某国内规模化企业高层人员曾这样说道。
是的，我们国内公司或从业者一向推崇跨国巨头的品牌管理和营销策略。大单品策略，就是跨国公司这么多年身体力行在实践，给我们上的一课。
在经年累月的消费者教育后，不少国际品牌都打造出了极具标志性的明星大单品，如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK-II神仙水、赫莲娜黑绷带、娇韵诗双萃等。这些单品在诞生后几年、十几年甚至几十年的时间里，都是品牌皇冠上的明珠，不仅在销售额上占据很大的比重，也奠定了消费者对于品牌形象的认知，有些单品甚至成为某一个大品类的代表。
从产品开发的角度，当我们细看这些明星大单品，会看到它们有很多相似的点。比如，都使用了品牌核心的独家成分和配方技术，至今经历过多次迭代，具有溢价高、持续盈利能力强、消费者粘性大等特点。可以说，以科研作为支撑去打造一款大单品，是国际品牌的强项。而在产品功效上，这些尖端科技很多都针对解决一个主要问题：抗衰老。
那么，
为什么在诸多功效之中，这些明星大单品更多青睐于抗衰老？这与跨国公司的能力结构特点有什么关联吗？如果国产品牌要做抗衰老方向的大单品，需要哪些能力？为了研究这些问题，记者对多个经典的明星大单品进行了解，并采访了对于抗衰老化妆品研发，以及品牌运作有深入认知的业内人士，围绕“跨国公司的明星单品为何基本定位于抗衰老？”这一话题展开相关讨论。
跨国公司抗衰老大单品的诞生之路
在众多抗衰老单品中，记者以产品是否有知名核心成分、技术，是否经历多次迭代，品牌体量等为标准，挑选了雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、赫莲娜黑绷带等多款具有代表性的产品，进行资料搜集，从核心成分、产品概念、配方迭代等角度展开研究和探讨。
小棕瓶是雅诗兰黛的王牌畅销单品，曾经一度创下每8秒卖出一瓶的销售记录。据雅诗兰黛财报显示，早在2016年，小棕瓶的销售占比就达到了雅诗兰黛品牌营收的20%。
而东极定位咨询报道显示，根据雅诗兰黛天猫旗舰店销售数据，2019年“小棕瓶”系列销售额占店铺总销售额接近40%，占护肤品类销售额接近60%。可以说，许多消费者对雅诗兰黛的认知就是从小棕瓶开始的。
1982年，第一代小棕瓶推出，至今39年间经过了6次产品升级。这个过程中，产品的配方成分不断更新，产品概念也一路从“夜间修复”“细胞修复”走向“昼夜节律”“细胞自噬”和“DNA修复”。（小棕瓶的迭代之路详见聚美丽往期文章《单品之王小棕瓶》）
值得一提的是，这里的“修复”和我们业内现在通常所说的敏感肌修复不同，并不是指舒缓、褪红等作用，更多的意义在于为皮肤提供肤色、亮度、弹性、细纹等多方面的整体性改善，其中也包括抗衰老。
2020年最新推出的第7代小棕瓶（雅诗兰黛特润修护肌活精华露）仍以“守护肌肤昼夜节律”“肌因时钟”为产品的主打概念，添加的关键成分为三肽-32及全新添加的猴面包树籽提取物。
注：本图原创作者言安堂，聚美丽仅做设计风格调整
从产品宣传上看，其实兰蔻小黑瓶的功效侧重点并不是抗衰老，而是修护。但在大牌护肤品中，兰蔻小黑瓶和雅诗兰黛小棕瓶常常被消费者放在一起对比。因此，在此记者也将介绍兰蔻小黑瓶的迭代历程以及产品中与抗衰相关的部分。
小黑瓶推出于2009年，产品定位为“肌底液”，即帮助后续护肤品被皮肤更好吸收的产品，这也是“肌底液”这个概念第一次出现。
知乎博主@卷福酱曾在回答中表示，小黑瓶初代配方的设计就是要满足各种肤质的护肤需求，且适用于任何护肤场景，帮助后续步骤的吸收，采用的成分是许多小分子活性物和具有角质软化/剥脱作用的羟乙基哌嗪乙烷磺酸。
到了2013年，兰蔻对小黑瓶做了一次配方升级。据相关媒体报道，这次的升级，兰蔻提高了小黑瓶中活性成分的添加量，并全新添加了龙根菌和酿酒酵母的益生菌复合物组合。
2019年，兰蔻小黑瓶升级为第二代，添加了甘露糖、A-葡聚糖和B-寡聚糖3种益生元成分，干酪乳酸菌、嗜酸乳酸菌2种益生菌成分，并结合酵母提取物和二裂酵母发酵产物，申请了专利的成分组合BIO-7。同时在市场端，兰蔻也开始大力推广“微生态护肤”的概念。产品介绍显示，第2代小黑瓶能够强韧肌底，加速皮肤的自我修复，减少细纹。
娇韵诗黄金双萃是一款非常经典的主打植物提取物的抗衰老护肤品，第一代产品于1985年上市，至今已有36年历史，期间经过多次产品升级，目前更迭至第8代。
图源：品牌官网
据新浪女性2012年报道，1985年，CLARINS娇韵诗首创了“油性 水性”双相复合配方的抗老精华，产品形式为一瓶亲脂性精华小棕瓶搭配一瓶亲水性精华小绿瓶，被称为“孪生精华”。
1996年，娇韵诗研究中心引入“仿生学”的概念，模拟出最易被皮肤细胞接受的类似皮脂膜的水油双分子结构，推出了2合1包装的复合精华，也被称为“黄金双瓶”。
2012年，娇韵诗第7代双萃精华中的植物提取物种类达到了20种，其中包括来自于牛蒡花、有机药蜀葵、奇异果、有机紫苏、滨海松树皮、山金车花等原料的植物提取物成分。
其产品营销围绕细胞的“保湿，滋养，有氧，保护，再生”五方面的功能修护展开，娇韵诗双萃精华来源于植物精粹的产品认知也逐渐走进消费者的心中。
2017年，第8代双萃精华全新添加了高浓度姜黄酮（来自姜黄根提取物），功能主要为抗氧化。配方师Rex在文章中介绍，姜黄酮的抗氧化能力和纯维生素E、富勒烯不相上下。
悦薇系列是资生堂针对抗衰老、美白两种需求推出的产品系列，主要市场在中国及日本。悦薇系列产品的抗衰老核心成分为VP8和视黄醇。
据官网介绍，VP8是VP Complex（多种植物提取物和保湿成分的组合）与资生堂王牌美白成分4MSK的混合物。VP Complex中包含柴胡提取物、橄榄叶提取物、当归根提取物、红茶叶提取物、甘油（保湿剂），4MSK通过抑制黑色素的生成达到美白效果。
该系列中的明星单品悦薇智感塑颜抗皱霜（小针管眼霜）则以视黄醇为主要抗衰老成分，据truebuty相关文章介绍，资生堂是日本唯一一家可以生产和销售以视黄醇为活性成分的“半药”产品的公司，且研发了视黄醇乙酸酯 迷迭香提取物专利组合成分，这两种成分的协同，能够抑制皮肤中的透明质酸酶的活性，从而改善皮肤中透明质酸的含量。
赫莲娜黑绷带面霜自初代产品上市至今约有十年。据PCLADY报道，赫莲娜自2008年起就联合瑞士顶级医美机构LACLINIC MONTREUX，从医美中寻找产品研发的灵感。
2012年，两者共同研发了初代黑绷带面霜，当时的产品定位为“专门针对微整形术后以及敏感肌肤的治愈型面霜”，采用积雪草提取物、D-泛醇（维生素B前体）和30%玻色因的核心成分组合。之后10年，产品功效的重心逐渐转向抗衰老，而“添加30%的玻色因溶液”仍然是品牌在产品营销中的重要着力点。
聚美丽往期文章《欧莱雅独占20年的专利成分，玻色因如何出圈？丨成分特辑18》曾对玻色因（Pro-XylaneTM，羟丙基四氢吡喃三醇）做过详细介绍，简单来说，玻色因是欧莱雅研发的一种专利活性抗衰老成分，源自西欧山毛榉中的木糖，通过修复糖胺聚糖和蛋白聚糖， 刺激粘多糖（GAGs）和蛋白多糖（Proteoglycan）的生成，以达到修复细胞外基质，让皮肤变得饱满的目的。
配方师Rex在文章中介绍道，玻色因的研究耗费了欧莱雅十几年的时间，在2008年，欧莱雅发表了第一篇关于玻色因研究的文献。而后，欧莱雅在20多种不同的“玻色因”中，找到了最有效的一个，并开始了玻色因对皮肤影响的研究。
将科研成果落地于产品，配合欧莱雅集团强势的营销，玻色因在许多消费者心中成为了知名的抗衰老成分。有部分媒体将玻色因称为“抗衰老传说”，和多肽、A醇并称为“抗衰老三巨头”，但也有部分观点认为玻色因“噱头＞效果”。
娇兰御廷兰花面霜推出于2006年，因售价高昂被许多消费者称为“贵妇级”面霜。产品的营销围绕“兰花”展开，品牌专门的兰花种植园、“从30000种兰花中精选三种”等等，都与其产品定位相符，在抗衰机理的宣传上则以“细胞呼吸”“对抗细胞缺氧”为主。
近日，娇兰御廷兰花面霜升级至第五代。娇兰兰花面霜的迭代，更多的升级在于配方中兰花提取物的变化。第五代面霜在兰花提取物的种类上保留了天麻兰，全新加入了流苏石斛兰。
据基础颜究相关文章显示，熬夜、压力等因素会导致细胞缺氧，而缺氧诱导因子（HIF）能够在细胞供氧不足时保护细胞的核心功能，等待供氧恢复，从而减少细胞凋亡。缺氧诱导因子会随着年龄的增长而减少，天麻兰（根部）提取物能够保持细胞中的缺氧诱导因子。
流苏石斛兰提取物则能够激活长寿酶PHD3，长寿酶PHD3能够促进I型胶原蛋白、弹性蛋白、原纤维蛋白的产生。
除了前文提到的这些单品之外，阿玛尼黑钥匙面霜、绿精华，修丽可AGE面霜等国际品牌推出的抗衰老明星单品，也在这个品类市场中有不小的占有量。
那么，为什么跨国公司的明星大单品基本定位于抗衰老？定位于抗衰老的国产新锐品牌UNISKIN优时颜的创始人杜乐表示：“抗衰老化妆品是品牌附加值最高的品类。”
高端护肤品定位于抗衰老的3个因素：有需求、有门槛、有前景
①需求端：受众消费能力更强，需求时间更长
跨国公司的高端品牌，其品牌力能为产品带来高溢价，所以我们也能看到很多明星大单品售价不低，比如娇兰的兰花面霜，50ml的规格售价超过4000元。这样的定价，在一定程度上限定了购买人群的层次。
前丸美总研发工程师方永生表示：“产生抗衰老的需求，意味着人的年龄至少达到了三十岁，这个年龄的人，经济收入和社会地位一般会比较高，简单来说就是相对比较有钱。同时他们也有更多的心理需要，包括身份的需要、社交的需要。”
2021年，新浪微热点研究院发布的《抗衰老护肤品行业网络关注度分析报告》显示，从关注抗衰老行业相关信息城市分布可见，消费水平更高的一线及新一线城市合计占比超五成，二线城市占比为15.77%，二线以下城市占比相对较少。
图源：《抗衰老护肤品行业网络关注度分析报告》
此外，方永生也提到，人类的平均寿命越来越长，从这个角度去理解，抗衰老化妆品有很大的需求。加之抗初老等需求也成为许多产品新的定位，因此抗衰老产品受众的年龄层又被拉长了一段。
杜乐表示：“过去，大家认知中，抗衰老的受众普遍都是年龄层偏高的，产品的功能主要也都是为了解决皱纹松弛的问题。现在抗老的需求愈发年轻化，也有了类似‘抗初老’这样新的概念。
“实际上，不同年龄层对于抗老的诉求不一样，比方说25岁左右甚至更年轻的消费者，认为自己的衰老主要是熬夜、糖分摄入这类由生活状态导致的外源性衰老，那么他们对抗老产品的诉求，更多的是在缓解甚至逆转熬夜或者糖化对皮肤的伤害，避免皮肤暗沉、暗黄。这些概念和传统抗老产品、针对内源性衰老直接导致的皱纹松弛是不太一样的。”
②护肤品类中，抗衰老化妆品的研发门槛最高
在功效这个维度上去横向比较，我们也能发现，抗衰老单品的价格通常会高于美白、屏障修护、祛痘等定位的产品。这种情况一定程度上来自于抗衰老在科研层面的复杂性。
“痤疮、美白等这些皮肤问题和功效，相对来说整体的机理和通路是比较线性的，而衰老不同，衰老是一个典型的多因素、多通路的过程。对于衰老，不同的学说其实是在不同方面对进行对机理的关注和研究，只是角度不一样。”
“自由基引起的衰老、日光造成的光老化、炎症引起的衰老、内分泌变化引起的衰老，这几个方面是优时颜认为在学术上的研究和证据比较多的机理。”杜乐说道。
方永生则表示：“在各个护肤品类中，抗衰老护肤品的研发对产品的科研和技术水平要求是最高的。衰老是一个很复杂的过程，涉及到皮肤很多指标的变化，所以它对原料的要求也不一样，基础的补水保湿、滋润，再是各种通路的抗衰老，都要考虑到。这个时候，抗衰老化妆品就不是一个普通护肤品了。”
科研水平要求高，意味着这个赛道的准入门槛高。彩妆、洁面、面膜、卸妆等赛道正在发生的极致内卷，在抗衰老领域似乎并不多见。进击波财经发布的一篇文章曾写到：“在低门槛的事情里竞争，容易内卷。于彩妆品牌而言，「概念」就比「功效」更重要，这也是为什么国产新势力品牌突围大都选择彩妆。”而在护肤品内部，以硬核科研实力为支撑点的抗衰老化妆品也能够稳居功效的技术高地。
掌握了核心成分与科研的跨国公司，可以凭借一个极致的配方，几年一次的产品迭代，就牢牢吸引住一大批忠实的消费者。
③尚未到达天花板，抗衰老科技有巨大的研究前景
正如前文所述，很多跨国公司的抗衰老明星单品都经过了多次的升级迭代。而实际上，这种迭代不仅意味着一种持续盈利的能力、公司本身的科研实力，也侧面提示了在抗衰老这个赛道上，还有很多可以去探索的空间和前景，目前的研究尚未到达抗衰老科技的天花板。
方永生表示：“从科研发展的角度来看，随着生物技术的不断发展，以及在人体皮肤生理学方面的深入研究，具备抗衰老功效的有效成分将越来越多，而对抗衰老护肤品的研究也将越来越精细化，因此抗衰老产品的发展空间相当于其他功效品类肯定会更大一些。”
目前，掌握最前沿科技的跨国公司，在抗衰老领域堪称“话事人”，具备先发优势。科研积累并非一日之功，杜乐认为：“抗衰老定位的产品，最重要的就是品牌心智以及长期积累的独家科技、成分，这都需要时间，这正是跨国集团的优势。”
在这个前景很好的抗衰老赛道，我们国内企业与跨国公司之间的差距不小，在短时间内不太可能追上。在科研层面：
首先，需要大量的资金投入。
方永生表示，本土企业和跨国公司首先在体量上就有很大的差距，“以宝洁为例，2021年的营收761亿美金，拿出1%来做研发，那都有将近八亿美金，折合人民币将近50亿。中国年营收能做到50亿的品牌都不多。宝洁投个1%，就等于很多国产品牌一年的总营业额了，更何况很多国际公司的研发投入根本不止1%”。
信息来源：进击波财经及公司财报，聚美丽仅做设计风格调整
另外，需要完整的研发体系，来支撑科研推进。
方永生表示，这也是跨国公司在抗衰老这个赛道上具有很大优势的地方，“跨国公司投入了大量的人力和物力在基础研究上，他们在基础研究部门拥有大量具备皮肤学、细胞分子生物学、基因学、医学知识背景的科研人员，也做了大量极具价值的皮肤细胞代谢规律、基因表达特征方面的研究，并根据这些研究筛选出具备抗衰老功效的有效成分”。
科研是抗衰老产品的支柱，也是跨国公司的长处
从部分国际品牌在产品营销中强调的细胞级、基因级修护抗衰老切入，以雅诗兰黛的“昼夜节律”和“时钟肌因科技”为例，方永生向记者介绍了其背后的科学原理和雅诗兰黛所做的相关研究。
“日出而作，日落而息”是人体的生理节律和昼夜节律响应，这种响应通过主节律器——生物钟连接，和人体的其他器官一样，皮肤也遵循这个主节律器的周期，皮肤细胞会表达自主时钟和负责运行这些时钟的基因。
白天，皮肤在这些基因的操纵下，主要的作用为防御，以应对外界环境的变化，具体表现为皮肤内部的皮质醇升高，皮肤温度、皮肤pH弱酸性化、皮脂产生量、皮肤含水量升高。
到了夜晚，皮肤则在基因的作用下主打修复，以休整、恢复、修补损伤，表现为皮肤DNA修复增加，皮肤血流量增加，褪黑激素分泌增加、细胞增殖增加，与此同时体温降低、皮脂产生降低、皮肤含水量降低。
方永生表示：“雅诗兰黛的肌肤昼夜节律，可以看做是他们根据昼夜节律对人体肌肤细胞代谢的影响而设计的一套抗衰老功效理念，白天更加注重防护自然光线和周边环境对肌肤伤害，夜晚更加注重对肌肤的滋养、修护功能。”
时钟肌因科技则是雅诗兰黛根据昼夜节律，研发的功效成分和成分组合。在第7代小棕瓶中，与这个科技匹配的产品成分主要为重新加入的三肽-32及全新添加的猴面包树籽提取物。据相关文章显示，三肽-32可以模拟褪黑素的分子结构，调节肌肤生物钟，维持肌肤正常的节律，防止老化。
而猴面包树籽提取物，来自国际原料公司亚什兰的PhytoRNx Baobab™，是一种富含植物小分子RNA的抗衰老原料，用于平衡皮肤的表观遗传学内稳态。
表观遗传学，指的是对由非DNA变异而改变表型的‘可遗传的’现象的研究。知乎博主@小武用一句话来通俗解释表观遗传学的作用：遗传学决定了我们是人，而不是猴子或小狗；表观遗传学决定了，你是张三，我是李四，他是王五。张三、李四、王五之间的不同来自于很多因素的影响，这些因素中也包含基因调控。
2020年，雅诗兰黛在JID（Journal of Investigative Dermatology，调查皮肤病学杂志）上发表了一篇题为《178 miR-146a and its importance in skin cell aging》的论文。
截图自sciencedirect.com
论文中写道，microRNA（可简写为miRNA或miR）是基因调控的主要参与者，能够在许多生物学过程和人体对环境的反应中微调基因的表达。在后续的研究中，雅诗兰黛发现了一种与皮肤有关的microRNA——miR-146a，在产品营销中，雅诗兰黛将其称为“信源因子”。
雅诗兰黛所做的研究包括miR-146a的表达如何随年龄变化，mir-146a的缺失如何通过炎症介质的增加、DNA损伤、Per-1表达的降低和结构蛋白的变化对皮肤细胞产生负面影响。从而证明了miR-146a对皮肤中多种生物学过程的重要性，以及它在帮助皮肤细胞抵抗损伤方面的作用。
而猴面包树籽提取物有助于维持皮肤中多种miRNA功能的关键蛋白调节因子的稳态表达，提高细胞中的miR-146a的活力，更快地激活肌肤的新生和胶原合成，帮助快速提升皮肤的自我修复，并促进皮肤细胞新生。
同样的科研支撑也在其他的国际大牌单品中体现。比如，资生堂悦薇抗糖霜、针对30 女性推出的Essential Energy系列以及资生堂光透耀白祛斑焕颜精华液（新透白），都用到了他们对神经感应的研究成果，Phytoconnect及含Phytoconnect的复合物成分ReNeura Technologyv TM。
2019年11月，资生堂官方网站发布消息，表示通过神经纤维可视化技术，发现感觉神经元释放的成分，能够刺激成纤维细胞中胶原蛋白的产生，这些胶原蛋白与皮肤弹性有关，（注：感觉神经是一种“周围神经系统”，负责将外部刺激传递给大脑，例如通过与物体接触产生触觉。）并证实菊科植物来源的植物链接蛋白Phytoconnect可以激活感觉神经元，以促进皮肤细胞中胶原蛋白的生成。
Phytoconnect能够刺激胶原蛋白生成（图源：资生堂官网）
在产品端，资生堂曾经用“感应”的概念来进行相关产品的推广，但从市场讨论度和消费者了解程度上来看，ReNeura Technologyv TM似乎并不如VP8和4MSK那样深入人心。
截图自悦薇抗糖霜产品介绍
再如，对于第一代的兰蔻小黑瓶，兰蔻国际科学交流总监Véronique Delvigne曾在媒体采访中表示，兰蔻用了相当长的时间，站在科学维度进行探讨基因衰老与皮肤表面蛋白质的关系。只有了解了这种关系的机制，才能够了解皮肤衰老的过程中，基因对皮肤蛋白的形态构造产生的关联作用，并以此为基础，进行原料调配和产品研发。
第二代小黑瓶推出的同年，欧莱雅发布“肌肤微生态”研究报告，公布了欧莱雅在皮肤微生态领域15年的科研进展，其中包括对头屑、老化、干燥皮肤、敏感皮肤、油性皮肤、痤疮等12个细分领域的超过57项临床研究。
杜乐表示，抗衰老需要长时间才能看到效果，所以扎根这个定位的品牌在心智建立上，相对来说也需要更长的过程。“如果说做护肤品牌是长跑，那么做抗衰老定位的护肤品牌就是马拉松。”
通过对跨国公司抗衰老的明星大单品，以及其背后科研工作的粗浅分析，我们看到，想要在抗衰老领域打造出明星单品，需要科研实力的支持，也需要有效的营销策略，科学传播的体系等等。毫无疑问，国际品牌在这些维度的能力结构很完善，而国产品牌如果也想打造出经久不衰的抗衰老明星大单品，或许还有很长的路要走。
视觉设计：筱情/乐乐
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