中国的建材家居家装市场正在进入一拨全新的结构性变化之中，这些都是和终端消费市场的变化息息相关的，抓住变化紧扣变化才可以让建材家居家装企业进入下一个增长通道，无视变化无拥抱变化则会逐渐从市场的发展中退散而去。
文：远咨询程守真、许春阳
流量结构在发生变化
中国的建材家居家装消费市场流量正在经历分散、相对集中、相对分散的过程。在以红星美凯龙和居然之家为代表的建材家居卖场崛起之前，全国各个城市地区的消费市场是极度分散的。建材家居卖场的崛起让消费市场流量逐渐聚集，消费者一旦具有家庭装修需求就必然要进入卖场去选择各类家装材料、家居产品等，这就是一个集中的表现。
而目前又在进入一个相对分散的过程中，一方面是由于电子商务的崛起，根据首创证券的研究报告指出“线上电商渠道占比则由 2006 年的 0.1%大幅提升至 2020 年的 16.0%，近10 年 CAGR 高达 51.60%。同时，家居建材卖场渠道占比则由 2006 年的 61.1%下降至 2020 年的 55.9%。”另一方面，由于整装的崛起，家装公司正在成为增长的另一极，大量的建材家居部品企业都在部署或者开始部署家装渠道，以希望这个冉冉升起的渠道新星能够给企业带来新的增长动力。
精装房也是建材家居企业近十年来的核心渠道之一，尤其是和基础硬装相关的建材家居部品企业，以及卫生间相关、厨房相关的各类装饰建材和定制家居产品。根据奥维云网数据，2021 年，我国精装开盘项目约 3489 个，同比-6.8%，整体精装房渗透率为 37.1%。首创证券的研究报告指出“从短期维度来看，精装房渗透率提升或将趋缓，零售渠道或仍将维持主流。
从2020年受疫情扰动，我国精装房开盘节奏有所放缓。同时近两年来，我国针对地产的融资政策日益趋紧，房地产企业在资金端的压力逐渐加大，而供应精装房在一定程度上拖累房企周转，因此地产企业为加快去化回款放缓了对于精装房的推进力度。”这对于家装企业而言一定程度上是利好消息，尤其在一些新房交易仍然为主导的城市和地区。
首创证券的研究报告进一步指出“从建材家居企业角度来看，2021年内由于地产企业信用风险逐渐暴露，建材家居企业对货款无法及时收回的担忧日益加剧，承接精装房工程业务的意愿有所下降，同时建材家居企业为防范风险，也均有意控制精装房工程业务规模。因此，从地产企业及建材家居企业两个角度来看，我国精装房渗透率的短期提升都将有所承压。”
一方面传统的建材家居卖场的份额在逐年下降，一方面精装修渠道面临控制，在消费市场的家装消费需求保持不变依旧存在的情况下，全国各地的家装企业在可见的未来将进一步承接住来自市场的这些流量需求。
二手房装修也是家装公司流量来源的核心，这正在各一线城市成为趋势。当前我国一线城市二手房销售已成为房地产交易主导。根据欧美日韩房地产市场的分析，随着城镇化率突破80%，二手房销售占房地产整体交易量的比例将超过新房销售的比例，成为房地产交易市场的主导力量。
首创证券研究报告指出“从我国目前的趋势来看，一线城市二手房成交已经占主导地位。2020/2021 年北京二手房成交占整体房屋交易量的比例分别为 69.86%/68.77%，明显高于新房交易量比例。并且，部分新一线城市及二线城市新房交易量和二手房交易量的比例也接近50%:50%。2021年杭州、南京、无锡三个城市的二手房成交占比分别为 30.06%/49.62%/52.44%。”
拿上海市场举例，红星美凯龙作为传统的线下建材家居卖场，在整装模型兴起之前，无论是刚需家装客户还是改善型家装客户其购买建材家居产品，红星美凯龙都是其必然要去的线下购物场所，这是一种流量集中的表现。
整装模型开始全面发展以后，各个家装品牌都进入到开大店模型，涌现出一批“家装 产品零售”的家装品牌，尚海整装、沪尚茗居、沪佳装饰、极家精装、统帅装饰、佳园装潢、云兰装潢、朗域装饰、圣都家装等等均是此类模型，消费者可以一次性购齐家庭装修所需要的各类型产品，这相当于把消费者的需求分散化进入到各个家装品牌中去了，消费者进入红星美凯龙的需求被截断了。不仅如此，软体产品、家具产品、家电产品等也逐渐在整装中体现出来，这个趋势也正在加速展现。
业务逻辑应重新构建
这一切对于建材家居部品企业而言需要重视再重视，过去依赖经销商制的开店加盟模式正在经历严重的考验。在房地产全国化突飞猛进发展的年代里，经销商加盟制助力了建材家居企业的飞速发展，在建材家居卖场崛起之后，这里成为了建材家居品牌经销商门店的核心驻扎地点。
现在消费者需要的是一站式购物，一揽子装修设计加产品服务，渠道模型正在发生变化，头部建材家居企业已经捕捉到，并着力实施与家装渠道的融合、共建和共生，调整产品体系、价格体系与之进行匹配。但仍有大部分的建材家居部品企业还没有有效重视，仅仅是将其当做一个渠道，仍旧是拿着原有的产品原有的价格进行推进，这样是很难在家装渠道获得真机会的。
根据公开信息，顾家家居和海尔智家围绕整家定制的合作，同时顾家也和圣都进行全面合作，顾家星选（定制 软体家具）的亚运床垫对圣都专供等就是在探索部品与家装的有效合作。
首创证券的研究报告也进一步指出“随着我国建材家居行业发展逐渐迈入成熟期以及流量入口的逐渐分散，单渠道布局和单品类的建材家居企业其发展逐渐进入瓶颈期。 因此，部分龙头企业凭借敏锐行业嗅觉及在渠道、产品和品牌等方面的领先优势，率先进行多渠道布局和多品类扩张，致使渠道及品类融合逐渐成为行业的主流发展趋势。”
这篇文章内容是由「远咨询」的专业咨询团队和「家装下午茶」共同研制！希望对家装家居企业经营决策层读者有所启发。
远咨询，全称“远见与远方”咨询顾问机构，我们只关注最重大问题，只做那些决定着客户公司战略方向或公司经营全局的重要项目。我们坚信，所有企业的创始人、董事长及首席执行官（CEO）有着一种真实的尚未得到满足的需求，那就是对企业战略方向、经营和管理的建议的需求，而且他们会乐于接受外人的帮助，只要这些外人能够从他们的角度了解问题，并且具有很高的专业水准。
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