记者 | 罗盈盈
位于正佳广场的耐克广州品牌体验店，很久没有这么热闹过。2020年7月9日，这里早早聚集不少鞋迷，在门外排队等候开业和抢购新品。
作为耐克在广州唯一的直营正价店，此前，耐克广州品牌体验店曾停业三个多月，进行内部装修改造。
如今，重新开张的同时，这家门店多了一个新头衔——全球首家Nike Rise零售概念店。
Nike Rise是继Nike Live和House of Innovation后，耐克推出的又一零售概念体验店。
值得注意的是，这是耐克第二次在中国落户其全球首家创新零售概念店——2018年10月，首家House of Innovation“耐克上海001”在上海开业，比纽约店的开张时间更早。
据耐克介绍，Nike Rise是以服务城市为目标，其概念是通过一系列数字化服务和社群体验，将门店与这座城市的体育文化紧密联系。
相较于其他概念店，Nike Rise在产品、服务与体验上更契合所在城市的特点，更加本土化。
耐克大中华区副总裁及直营零售总经理麦修远（Michael Martin）在接受界面新闻采访时认为，广州是一座体育名城，足球、篮球和跑步文化氛围突出，专业运动和大众体育发展迅速，这是选择在广州开张Nike Rise首店的重要因素。
据Nike Run Club的数据显示，2019年，广州会员登陆积累的跑步里程数达320万公里。
耐克广州品牌体验店毗邻天河体育中心，占地面积约为2053平方米。
店内共设三层空间，涵盖女子、男子和儿童等全品类产品以及Jordan品牌。店铺门口上方挂有广东球星易建联的大幅海报，尤为抢眼。
与此同时，这家全新的Nike Rise零售概念店内的橡胶地板和陈列支撑架中，约有10%的回收材料来自于Nike Grind，即鞋类产品及废料转化而成的环保橡胶。
不过，数字化体验和本土运动社群服务，才是这家新店最为突出的特点。
通过线上线下无缝连接，消费者可以在店内打开Nike App，体验全新推出的一系列数字零售服务和体验，包括Nike快速获取试穿、Nike为你找遍尺码、 Nike Fit和Nike同城会员体验等。
界面新闻在店内体验可见，用Nike App扫描产品标签的条形码后，可以得到尺码、颜色和库存等产品数据，并可快速预约试穿。
决定购买商品后，消费者可直接在试衣间或随地通过店员的移动结账设备进行付款，而无需在传统结账柜台排队买单。
此外，麦修远在采访中强调，Nike Fit在广州完成了“中国首秀”。
Nike Fit能通过扫描技术，帮助消费者全面测量双脚形状，进而为其推荐最适合的鞋码——消费者脱鞋站上Nike Fit仪器之后，需时约20秒，手机端就能显示相关数据。
据麦修远介绍，Nike Fit去年开始在美国和欧洲市场启用，而耐克广州是中国首家引入Nike Fit服务的商店。
麦修远说：“在这个全球领先、数字化不断深入的消费市场，消费者行为已经发生了实质性转变。消费者对线上线下连接的零售体验有着更高的要求。”
与以往不同，新开业的耐克广州还引入运动社群活动。广州会员可以参与店内或城内举办的各类体育运动与潮流活动、耐克专家营、明星教练工作坊、健康生活及文化分享会等。
耐克广州的店员告诉界面新闻，会员可以在Nike App免费报名参与活动，一般采用先到先得的方式。目前，近两个星期的热门活动已经满额，反响较为热烈。
耐克全球副总裁及商店总经理斯帕克斯（Cathy Sparks）表示， “耐克广州的开业，代表了耐克在全球打造以服务城市为目标的零售商店的新愿景。”
而麦修远则透露，耐克接下来会在中国市场开张更多Nike Rise零售概念店。
今年6月26日，耐克集团公布截至5月底的2020财年业绩显示，由于下半年疫情冲击实体零售业，全年营收同比下跌4%至374亿美元。
在全球市场遭受疫情打击的情况下，大中华区的表现最为优异，财年营收达到66.79亿美元，同比增长11%，成为全球增速最快的区域，并连续6年实现双位数增长。
在公布2020财年业绩之后，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）曾表示，公司将继续推进数字化布局，加强线上和直营渠道，他称之为“Consumer Direct Acceleration（加速直接面向消费者）”阶段。
在疫情的被动驱使下，耐克线上销售获得明显进展，成为这家运动巨头决心加速推进数字化的重要因素。
2020财年第四季度，数字业务营收同比大涨79%，约占总营收的30%，促使Nike Direct直营全年收入获得8%的增幅。
其中，第四季度，大中华区的数字化增长高达53%。
目前，在中国市场，耐克数字平台产品丰富，包括Nike App中文版、SNKRS数字应用程序、Nike.com、微信小程序、耐克和Jordan品牌在天猫平台的旗舰店，以及NRC和NTC健身平台。
麦修远提到，“耐克于去年11月推出中文版Nike App，获得1100万下载量，进一步证明中国消费者对线上零售的认同。借助其成功经验，耐克将进一步加速零售的数字化转型。”
该公司早前设定的目标是，在2023财年之前实现30%的数字销售占比，现在已经提前完成这一目标。耐克最新的目标是，将数字业务的占比从30%提高到50%。
这家运动巨头的态度很明确，接下来将加快数字化业务的发展，增加直营收入比例。
尽管耐克不断推进直营零售，持续推出Nike Rise等新概念品牌店，但麦修远告诉界面新闻，不会为大中华区的直营店比例设定具体指标，渠道布局将会根据市场变动而灵活应变。
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