“困了累了喝红牛！”“根本停不下来！”……一说起这些耳熟能详的广告词，想必你已经迅速想到它们是出自哪些产品了吧？广告语的创作是一门学问，它作为品牌或企业的传播符号，承担着诉求品牌利益的重要作用。怎样打造一句令人印象深刻的广告词，好的广告词又该具备怎样的内容？这里面也有不少门道。
一、“7Q”记心里，营销没问题
广告作为营销的一种手段，其目的是快速推动顾客购买和消费进程。所以，一个有效的广告必须要掌握消费者的心理，在创造的过程中必须时刻牢记顾客最关心的7个问题：
1.我为什么注意到你？
2.这是什么？
3.与我何干？
4.我为什么要相信你？
5.值得吗？
6.我为什么要从你这里买？
7.我为什么现在就要买？
这七个问题，被行内人称作“7Q”，为了指代方便，将没一个问题编号，如第一个问题称7Q-1，第二个问题称7Q-2，以此类推。
有许多我们耳熟能详的广告语就是在解决7Q的前提下设计的，比如，徐记海鲜的广告“吃海鲜，到徐记”，很好地刻画和回答了7Q-1、2；“怕上火，喝王老吉”，也很好地回答了7Q-1、3、7。有了7Q，广告语的设计就有了方向，不至于让人不知从何下手，只是7Q固然好用，但是也要记住以下3个原则：
1.广告语的第一目的是引发顾客对产品的关注，而不是解决顾客的所有7Q问题。
2.好的广告语必须放在7Q系统下去思考、去设计。
3.好的广告语必须能够同时解决尽量多的7Q问题。
其次，按以下3个步骤设计广告语：
1.列出每个7Q问题的答案关键词。
2.用一句话串起尽量多的关键词。这句话最好不超过15个字。
3.用语法修饰这句话，让它更易传播。
在用品牌名称和广告语来共同构建品牌畅销系统的时候，首先，要分析顾客的7Q体质；其次，分析能否只用品牌名称和广告语就可以回答剩余的7Q问题；再次，品牌名称和广告语具体回答了哪些问题，还有哪些问题没有得到很好的回答；最后，才是策划和选择哪些活动来补位、配合回答其他的问题，以共同构建完整的7Q品牌系统。
尽管好的品牌名称和广告语不能回答所有的7Q，但优秀的品牌名称和广告语和其他品牌营销活动一样，应该能够覆盖和回答尽可能多的7Q问题。因此纵使是再好的品牌广告语，也需要与其他品牌活动相配合，共同回答顾客关心的7Q问题，组成7Q品牌畅销系统。
懂得了7Q，广告语就有了基本结构。不过，好的广告语除此之外，还得花些心思加以修饰，为这基本结构锦上添花，才能让人印象深刻。
二、加些趣味，更有特点
广告语能否广为传播，关键在于广告语能否为人们所记住，所以许多广告学者都强调广告语应该易于记忆。而哪些因素会影响到广告语的记忆呢？下面，就让我们一起从那些成功的广告语中“偷师”些经验吧！
·反复强调，加深记忆
最近网上有句时髦话，“重要的事情说三遍”，有些广告也是这样，通过不断重复加深记忆，达到让消费者记忆深刻的目的。
您一定还记得，某年恒源祥打出的“十二生肖”广告：“恒源祥，羊羊羊；恒源祥，猴猴猴；恒源祥，鸡鸡鸡……”广告一出，引得大家疯狂讨论。虽然不少人职责广告“太奇葩”，但是不能否认的是，这条广告给人留下了极深刻的印象，直到现在也记忆犹新。这就证明，这条广告的宣传目的已经达到，并且做得很出色。
其实，恒源祥的广告并不是乱搞一通。心理学家沃夫和诺曼指出“经过复述，项目也可能进入次级记忆，成为被永久记忆的一部分”，也就是说，复述是信息被牢固记忆的一个决定因素。一句广告语能否给人留下深刻的印象，其中最为关键的就是广告语重复呈现的次数，这也从反面说明即使是优秀的广告语，没有在媒体上的适当重复暴露，也不会深入人心。
·言简意赅，音乐帮忙
在关于记忆的研究中，人们早已发现：“记忆材料越多，越容易遗忘。”所以在广告实践中，人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多，最好在15个字以内。这是合理的，言简意赅，直指重点，才是消费者想要的广告。
比如，大湖股份的广告语“大湖有机鱼，天然大湖，自然生长”只用了短短12个字，就将产品“天然、自然”的特点阐述得淋漓尽致，而且这12个中，“有机、天然、自然”六个字都是产品的关键词，即达到了宣传产品特色的效果，又避免了反复渲染显得繁复。
广告语长不容易记住，但是广告语短也不一定就能够记住，要使得广告语长久地为人们所记住，我们的研究发现，广告语的独特性相当重要。
“爱上肯德基，生活好滋味！”看到这一句广告，恐怕您已经跟着哼唱起来了吧？有研究表明，音乐是打开记忆大门的钥匙，也是刺激记忆积极有效的方法。
配合广告语的曲调，最重要的是简单、朗朗上口，一般都使用简单的，一个八度内的连贯音符作为配乐，或是引用一些耳熟能详的童谣、流行乐进行二次创作。
·巧用谐音，更有魅力
受古代读词的影响，人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆，所以广告界历来非常重视广告语的对仗押韵。但是，此项研究并没有发现广告语这一特征对广告语记忆的重要性。出现这一与传统观念相互矛盾的结果，可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵，因而不具有独特性、创新性所致。由此可见，过于强调广告语的对仗押韵也许是广告语创作的一个误区。
比起对仗押韵，近来的广告语更喜欢使用谐音，既显得风趣，又不会太过矫揉造作。许多我们熟悉的餐饮企业也是使用谐音的高手，想要在广告语中精确的使用谐音，最重要的就是两个字：自然。以经常出现的谐音字为例，“时代”“时尚”的“时”一般会化用为“食”，“香”一般化用为“湘”，英文“fun”一般化用为“饭”等等。通过这些例子我们不难看出，餐饮广告中大多数广告词里的谐音都是同音字，并且和饮食文化“沾亲带故”。不仅如此，更重要的是，将这些谐音字放进词组之后，句意也是通顺的，甚至会给予文字不同的意义。
三、媒体宣传，更有效果
实际上，许多成功的广告语如：娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”，以及本文开头提及的广告语，都是在媒体上暴露频度较高的广告。通过与媒体合作，广告语重复暴露的频度大大提高，而消费者对之的熟悉性也大大提升。
纵观现在的湘菜企业，普遍的广告意识还未形成，许多企业颇有些“酒香不怕巷子深”的想法，觉得只要把盘子里的菜品做好了，顾客自然会找上门来。可是，近年来，小猪猪、水货等等时尚餐饮的成功例子证明，在已经走入传媒时代的如今，通过媒体帮忙宣传，往往能使广告达到放大辐射圈及宣传效果的目的。
广告的最终目的在于传播、宣传企业文化及特色，而媒体正是将这种宣传的效率扩大到最大化的不二途径。
第一，通过各大媒体的微信平台推送广告，可以使看见广告的消费者大大增多，由于微信平台的关注者年龄、喜好不一，也可以达到扩大受众群的效果；
第二，通过纸媒发布广告，可以使广告的生命周期更长。纸媒与电子媒体不同，它能够更好、更完善的被订阅者保存，且一些专业的美食、餐饮周刊往往被摆在餐饮门店等更有指向性的地点，这样看见广告的人群成为真正的消费者的概率也更高。
顾客看7Q，外行看热闹，专家看门道。一条好的广告语能产生巨大的效果，您会制作驱动顾客购买的广告语了吗？如果明白了，就立即去制作属于自己的价值百万、带动百亿销售额的广告语吧！
来源：《湘菜人微报》原创
作者：肖李洁敏
编辑：微报小颖君
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