年年购物物相似，购物年年款不同。
特别是在双11这种争分夺秒的全民购物节里，往往“买什么”成为最大的困难。
买了数码电器等高客单价潮货，不得不对心仪的衣服踌躇再三；刚剁手这个品牌的化妆品，看到另一款同类网红产品，马上悔不当初……
正是在这一需求矛盾的召唤下，天猫官方认证的官方爆款清单脱颖而出。它的核心功能，就是解决消费者“不知道在双11买什么”的决策难题。
进入第八个年头，天猫官方爆款清单也在不断进阶。从爆款商品，到直播、短视频、脱口秀等爆款载体，各类创意不断。
而今年的天猫官方爆款清单，不只是便捷、直观地为用户的商品搜索和交易筛选决策，提供一个高效、权威和有力的交易工具，更在探索依托爆发性传播介质和互动性传播内容，在洞悉“爆款现象”背后本质的同时，为双11的消费者带来全新的爆款生活理念，以及开拓性地的爆款消费体验。
1
八年迭代进化
只为筛选最好的2%
天猫官方爆款清单，诞生于一种偶然。
2011年，一份名为《天猫双11官方最全爆款清单》EXCEL表格在网络上流传，它来自天猫内部小二的精心挑选，旨在帮助阿里系员工选择最优商品，最终它在消费者端获得了更大的认可。
在这一清单诞生之后，消费者不必再在上万件同类衣服、应接不暇的网红食品、难以决断的数码产品等商品对比的旷日持久中，苦苦挣扎。他们更容易一眼发现那个令自己心仪的“必买单品”，也更愿意以爆款清单为权威参照系。
可以说，天猫官方爆款清单的出现也预示着一种必然。即对于双11这一新商业生态，天然适应的新物种特征。
另一方面，不只是双11在变化，天猫官方爆款清单也在随着市场模式的革新而自我演进。
八年来，它一直在迭代。
由PC时代EXCEL表格，2020年天猫官方爆款清单变为5G时代的特色H5会场爆款清单，以其可在移动端实现分享、点击、阅览、购买的特性，真正地实现了具有“智能适配特性”的飞跃性变革。
今年的天猫官方爆款清单，不仅更适应移动互联网时代的分享消费趋势，也表现出更深厚的人群洞察能力。
天猫官方爆款清单在天猫大数据和消费者研究下，发现驱动“爆款现象”和“爆款购买行为”发生的驱动力有三点，即节约策略成本的省心、具备分享连接的社交需求以及导致生活方式焕然一新的进阶效果。
为此，天猫官方爆款清单认定“爆款” 不仅要做到销量挖掘，更应当在消费端为用户体验带来真正的爆炸性价值。通过带领消费者认识和感受爆款的魅力，唤醒甚至唤新消费者购买“爆款”的诉求。
为了充分拓宽消费者在双11期间的购买体感，天猫官方爆款清单的做法，是双管齐下。
一方面，天猫官方爆款清单通过阿里算法基于用户喜好特性推荐、行业小二多年运营经验总结推荐以及用户亲测推荐的三重要求交集，从50000个商品中筛选出一张1000款的天猫官方年度爆款清单。2%的通过率，让清单的优中选优效应更为显著。
可以说，覆盖了经典品牌、热销网红、趋势新品三类具有爆款属性商品的天猫官方爆款清单，以其全面性和丰富度得以最大程度上覆盖主流消费人群。
而借助消费者行为策略的大数据分析，使得这种消费筛选的商品趋向，在一定程度上代表着消费者自身的心仪特征和消费意志。
另一方面，天猫官方爆款清单旨在发现全民生活新爆点。无论是宅食一族还是家居局部改造，或者是新品牌流行款，都表现出消费潮流与行业趋势的热点图谱特点。
为此，天猫官方爆款清单再从1000款中，筛选出8张最具行业代表力TOP30的行业清单，同时通过微博公选投票产出1张年度12大口碑爆款清单。
并且，通过丰富的爆款产品和使用场景，天猫官方爆款清单挖掘出12种人群的12个生活新理念和相对应的12个爆款，并以爆点图文和热搜形式，来高效、直观地向大众展现爆款消费带来的生活新爆点。
可以看到，今年的天猫官方爆款清单所展现的，正是这样一种特别契合双11市场流动特征和营销规律，旨在帮助价值商品脱颖而出、引爆销量，同时让消费者的个性化消费目标得到及时精准的满足，并使其强烈的消费欲望得到充分释放。
另外，今年的天猫官方爆款清单让用户耳目一新的感觉，不只是对于全民的消费趋势和生活方式革新的洞察及代表，还在于其对于爆品消费与生活符号的深度融合尝试。
2
爆梗带爆款
爆品消费深度融合生活
爆款只为消费的爆炸体验。
用户对这一消费模式的认知，自然是深入内心的。
不过，就像综艺娱乐内容，不再会轻易性的出现多年前的那种万人空巷的翘首以待，而是万花筒般的百花齐放。因此，内容流行也呈现出爆款特征。
今年的娱乐热门里，脱口秀可谓是榜上有名。
脱口秀呈现出的妙语连珠最能撬动观看者，用内容撬动也是天猫官方爆款清单一直在做的事情。那么，如果把脱口秀与爆款相相结合，把脱口秀的金句、笑点融入到爆款里，是否能更为立体地渗透到用户群体的消费感知当中？
为此，天猫官方爆款清单选择以直播场景为载体，以与脱口秀演员及其内容创作为媒介，尝试将爆款内容、爆款IP与爆款商品的概念点，产生融合性碰撞。
从10月21日到10月28日连续8天每天晚上8点，天猫官方爆款清单直播间，每天30个爆款推荐的连续直播，则容易将消费者牵引到双11节点的固定消费场域，并形成长效持久的爆款概念渗透。
可以说，天猫官方爆款清单致力于引领双11的购物体验，真正地演变为国民化的爆款热感。
在营销手段上，天猫官方爆款清单用爆梗带爆款营销的方式做内容化的消费者沟通，把爆款商品面向用户群的走向通路变得新鲜有料，并将生活娱乐风向与爆款消费趋势紧密结合。
8天联播，天猫官方爆款清单直播间场均直播观看量近600万，用户场均互动点赞超1000万，最高场突破6000万。内容观看上，粉丝人均观看时长场均近12分钟，最高场粉丝观看时长超17分钟。其中天猫双11官方爆款清单飞猪专场，TOP30旅行爆款4小时直播成交占全天成交63%，爆款北京环球度假区优先购票权5000份快速售空！
此外，在直播内容上，天猫官方爆款清单致力于在创新性的爆梗带爆款营销方式之外，打造一品一金句的爆款模式，进行与消费者的“爆款语感”沟通。
比如飞宇 vlog pocket2 手机云台的“连云台都能智能防抖了，你还抖腿，是不是因为你不够智能？”，缤兔专业美妆冰箱幻境双门系列的“原来美妆产品也要放在美妆冰箱里保鲜，画出来的妆容都带着一股‘鲜‘气！”等。
这类爆款金句，不仅鲜明直接地突出了商品的卖点和特色，同时也在趣味性解读中激发消费者自发感知“爆款带来改变”的意识。
可以看到，这一联合脱口秀红人直播的“爆梗带爆款”方案，不止能够为爆款定制超强记忆点。而且这种金句频出的现场体验，也在帮助消费者发现更多的消费乐趣，从而将消费者引入“爆款不止于买，更有爆梗生活”的场景中。
当然，爆款的热度和趣味并非仅仅停留于直播间。
为了进一步强化消费者的记忆频率和感知深度，天猫官方爆款清单还打造出1 N N平台行业品牌联播模式。通过将爆款直播的精彩内容，进行现象级刷屏，不仅有利于帮助商家进行无成本的淘系营销分发。
并且，在各个头部流量平台的扩散，也会进一步为天猫官方爆款清单的直播间带来新的关注度、更高的传播声量和更为强劲的内容影响力。
为此，在8天联播期间，抖音平台持续输出#爆起来真好看#发现生活新爆点挑战赛，30多位抖音达人选择心仪爆款助推，强化发现爆款、发现生活新爆点心智。
同时直播期间的爆梗短视频、金句短视频同步在抖音扩散。截止10月30日，挑战赛短视频播放已突破11.1亿次。
同步的在微博平台，持续输出#爆梗叭啦叭啦联播#等直播相关话题，话题阅读量突破3亿；240个品牌在微博同步开启爆款打榜自荐的同时，直播预告、直播金句短视频也同步宣发扩大传播效应。
由此，在直播流量本身得到加成的情况下，后续的天猫官方爆款传播又会进入一轮新的蓄势池。这种长尾热度效应，无疑形成了一种正向叠加循环的“爆款传播”路径。
可以说，正是这种对于消费者的诚意和爆款玩法的创新性发掘，让天猫官方爆款清单的突破力持续新高。
能服日新，此谓行理。
从PC到移动时代，从EXCEL表格到直播、明星综艺、内容综艺，天猫官方爆款清单的表现形式不断变化。
不过，其本质和内核却始终如一：一张双11最值得买的爆款货品list，用最便捷的方式，让消费者在狂欢前便捷地发现良心好物，然后在双11快速、精准地买到自己想要的商品。
2020年，天猫官方爆款清单更是借助智能适配清单 内容模式升级，旨在打造移动时代手持、可分享的清单工具。并且在内容上突破传统直播玩法，紧密结合生活趋势，打造爆款 爆梗的全新消费体验。
可以说，天猫官方爆款清单在创造新一轮爆炸性传播的同时，一个围绕一年一度的双11的爆款消费路径，赫然成形。
天猫官方爆款清单，让新的购物生命力肆意生长。
本文作者：遊人
版式设计：甸甸
,
