今年暑期档与奥运会在时间点上有所重合，加剧了剧集市场对观众注意力的争夺战。但主打合家欢的古装剧《玉楼春》，热度一直稳居市场前列，表现稳健。这背后，离不开“内容 营销”双管齐下的发力。
内容层面，该剧轻喜剧的风格，鲜活的女性群像、多元化的CP线、精良的服化道制作，打造了能吸引目标受众的优秀下饭剧；营销层面，该剧跨圈层的宣传打法，使网播剧成功触达泛众，扩大了影响力，颇有借鉴意义。
01
正面碰撞奥运，吸引泛女性受众
7月26日空降优酷宠爱剧场的《玉楼春》，是在高期待中开播的。上线首日，就以9999的站内热度登顶优酷电视剧热度榜，并喜提#玉楼春欢乐喜剧人#、 #白鹿演的林少春# 等近20个微博热搜。
德塔文电视剧景气指数榜中，《玉楼春》同样势头强劲，不仅播出首日即上榜，并且之后的大约半个月内，景气排名稳定在同期市场前三，且有逆势上扬的趋势，成功在奥运会的正面迎击下突围。
《玉楼春》拥有强续航力的原因之一，是该剧在一定时间段内填补了古装剧的市场空白，具有受众强吸附力的先天优势，且自带轻喜属性的合家欢题材与暑期档的氛围高度契合，适合当下饭剧观看。
该剧的受众画像以20-29岁女性为主，且男女占比约为1：9。跟之前出圈的古装女性群像剧相比，《玉楼春》在29岁以下受众的比例高于宅斗剧《知否》，在20-39岁受众比例略高于宫斗爽剧《延禧攻略》，体现了《玉楼春》作为一部融合多元素的轻喜剧的优势，即：既打破传统古装家庭题材较为沉闷的调性，吸引了更年轻的受众；又比宫廷爽剧更具普世价值，吸引了更成熟的受众。
总体而言，《玉楼春》作为一部网播古装轻喜剧，体现出的并非常见古装下饭剧的低龄特征，而是与多轮上星的古装女性题材剧类似，具有泛众年龄特征，在中年观众中亦有一席之地。究其原因，应是它对内容的精心调配及营销下沉共同作用的结果。
02
古装女子群像轻喜剧 优良制作，
新鲜下饭的内容调配
观众对《玉楼春》的舆情认知，是一幅“合家欢”的女子“群像”，它拥有“精美服化道”、有特色的“滤镜”“色调”，和多对值得探讨的“婚姻”关系、多个“抢眼配角”。基本上，这也概括了《玉楼春》的主要卖点。
首先，《玉楼春》的女性群像塑造是比较成功的，且人物塑造带有现代女性特质。这女子群像图鉴拆开来看，各有独立人物线，能分别通过一些重大事件传递价值观引发女性受众共情。合起来看，又因身份关联产生交集，编织出一张盘根错节的人物关系网。
比如，女主林少春事业家庭两手抓。前往大理寺粮库发觉异常，由此入手重新彻查亡父林远道一案；在春日宴被男主母亲等众人刁难，林少春顾全大局、拦住震怒的男主；掌管孙家后，林少春用计帮助三奶奶解决三爷欠赌债的难题，赢得太太认可……这些情节都体现出女主有勇有谋、不卑不亢的自强特质，以及在处理妯娌和婆媳关系时以柔克刚、以退为进的谋略，易于现代女性产生代入感。
《玉楼春》也充分表达了“三个女人一台戏”的热闹。由林少春、许凤翘、吴月红、姚滴珠、苏映雪、孙有贞、孙有德、孙有容八位性格色彩各异的年轻女性组成的“八美”群像之外，还有各种妯娌、婆媳关系，千丝万缕的交缠热闹无比。
姚滴珠人间清醒，从情敌摇身变成男女主恋爱的神助攻；三奶奶许凤翘八面玲珑，因与林少春争夺孙家管事权不断用计陷害对方；大奶奶吴月红彪中带虎，追夫之路坎坷，林少春为其出谋划策。无论是同好或敌对何种立场，女性情谊都极具打破时空壁垒的普世价值，让女性受众观看时产生共情。
但同时，该剧也不是一味的“斗”，剧中诸多搞笑桥段，像是胃口超好的吴月红吃播、许凤翘管教丈夫吃辣椒等，鸡毛蒜皮中蒸腾出带笑果的烟火气，孙家的喜剧人日常，让不少戏剧冲突升华成了轻松愉悦的合家欢“宅逗”格调，带来了新鲜感和可下饭的从容。
其次，《玉楼春》设置的四对主CP感情线具有典型性，因差异化使得人物感情观的辐射面较广，不一样的婚姻关系，总有一种可以吸引观众。
林少春 孙玉楼，是御姐与忠犬的搭配，男方对女方一见钟情、历经波折终于修成正果；
许凤翘 孙金阁，属于妻管严，为在婆家站稳脚跟，女方逼不成大器的丈夫读书考功名，男方则对妻子百依百顺，两人合体颇有番“河东狮吼”的味道；
吴月红 孙世杰，代表着传统女性愿为夫君付出的类型，女方平时顺从讨好着男方，但一旦得知丈夫出轨，一面想着办法调查老公，一面与小三正面刚；
姚滴珠 孙俊豪，是欢喜冤家，冷酷将军与京城第一才女碰撞，奏出冰与火之歌。
第三，《玉楼春》在服化道、拍摄场景等硬件设备上制作精良，画面散发着考究的审美韵味。例如，服装造型上，该剧以明朝为设计基准，通过用料和细节将长衫、琵琶袖、比甲、马面裙等明制汉服的国风美学一一呈现。
而且，该剧还能根据人物性格和所处的人生阶段，针对性地设计了相应造型。女主林少春在百戏班时，穿的是有绣花的普通麻布面料，嫁入孙府，穿的是披风、褶子，配百褶裙。为体现男主孙玉楼官宦子弟的身份，服装为简约风格，色调以琥珀色、群青色为主，再配上些山水绣花。太太沈氏那套参考了明朝《百子图》设计、绣有明朝特色云肩形的华服，采用了属于非物质文化遗产的顾绣工艺，相当考究。
《玉楼春》细节处展示的中国传统文化特色，也颇能提升剧集质感。例如皮影就是贯穿全剧的一个重要道具，它是男女主角相识的桥梁，也是转场戏开启的标志，几乎每个角色都有对应的皮影形象。
置景上，《玉楼春》涉及场景近300个，光主场景孙府就占用两个5000平米摄影棚，外景地用了近15000平米作为搭建基础。而场景视角偏向清雅色调，由古画、屏风等道具构成新中式美学，营造出华丽与温情并存的“孙府”这座传统建筑风貌。
正是这种制作匠心，为喜剧内容托底，保证了剧作在大众认知中的“格调”，也为《玉楼春》中的泛众传播奠定了基础。
03
多线并行式营销，助力剧集触达泛众
作为《玉楼春》出品方的优酷，此次采取了常规与跨圈层创新相结合的打法，调动各路资源联动营销，由点及面地使剧集由核心受众触达到泛众，扩大影响力，最终实现了渗透式破圈。
首先，是在微博上通过融入烹茶、焚香、红妆等元素的八幅古色古香意境图发起的＃玉楼春八美图鉴＃话题，以及#林少春事业粉天菜#和#林少春许凤翘高手过招#等妯娌互动话题在微博刷屏，不断强化和提高大众对于该剧的类型化认知，将女子群像的标签烙在潜在受众脑海里。
其次，是结合多重创新营销打法，积极进入垂直赛道，针对多个细分圈层受众的high点或痛点，有的放矢为剧集刷存在感。
譬如，剧中演员王一哲、陈都灵身着汉服戏服参加了第三届天猫国风大赏，弘扬中国文化之余，引发汉服圈、国风圈对该剧的关注。
《玉楼春》的汉服宣传片还登陆了日、韩、泰三国的商业中心大屏，以跨国的线下场景营销方式传播中华美学、输出中华文化，并为剧开拓海外市场。
并且，针对网剧最难触达的下沉受众，优酷方面采取了抖音 地推 朋友圈的多点突破方式。
譬如，在抖音上，以趣味互动为宗旨，结合剧中女演员中分刘海的妆发特点，联动抖音发起中分刘海挑战赛。先由白鹿、陈都灵、郑湫泓、黄馨瑶四位剧中女演员首发，紧接着古风颜值类博主跟进参赛，通过释放一系列短视频物料助推#玉楼春中分刘海挑战#话题上榜，并取得持续在榜超过20小时和登顶抖音挑战榜、抖音热点榜第17位的好成绩，以美妆为切口成功撬动三四线城市女性的流量池。
在地推上，把《玉楼春》大笑版海报投放至北京、天津、无锡、上海、杭州等国内十余个城市的户外地标大屏，在人流量大的地段实现剧集的最大化触达率，让路人群体感受到该剧的喜剧氛围，从而达到突破互联网传播受众局限的目的。
优酷还挖掘了下沉人群特点，在三四线城市广场舞群、买菜群等具有妈妈属性的社群里，围绕剧中高能情节，通过微信公众号的家庭情感向图文链接、情感解说节目形式的二创短视频、联动社群成员在朋友圈推广等方式，引发更多人对该剧的关注和讨论。目前，通过朋友圈的二次曝光量已经超过了30000次。
通过跨圈层的营销方式，《玉楼春》尽力克服了网剧难以触达线下观众的最大痛点，从而为该剧的泛众传播和后续热度的维持创造了最大条件。
04
结语
《玉楼春》作为一部古装合家欢轻喜剧，祭出了精心调配的内容与多线并行的营销组合拳，不仅稳固了剧集的核心受众基本盘，也打通了下沉市场，将多圈层的流量通过多渠道聚拢，为《玉楼春》颇具后劲的表现奠定了基础。
撰稿：棉花
责编：苏秦
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