来源：环球网
1997年，设计师Dennis Chan来到传奇的丝绸之路必经之地 —— 敦煌。他深深被中华珍宝的博大精深所震撼，并从中汲取创作灵感。2004年，Dennis Chan创立了Qeelin —— 一个融合了中华传统文化与现代美学的品牌。品牌名取自麒麟，一个吉祥的中国神话动物。麒麟在亚洲也是爱的象征。Qeelin既不是中文，也不是英文，而是一个跨越国界体现品牌扎根中国及使命的名字。
第一部分：站在世界的舞台上
2013年，Qeelin加入了奢侈品翘楚开云集团。2019年，Qeelin成为首家在巴黎旺多姆广场（Place Vendome）开设精品店的中国珠宝品牌。旺多姆广场上的Qeelin精品店不仅仅是一个奢华的珠宝销售点，这个小巧的 “中国珠宝盒” 有一项重大使命，就是在世界舞台上展现中华传统文化与现代美学趣味的融合。
Qeelin在全球拥有40多家专卖店和销售点，其中近30家位于中国内地。旺多姆广场上的Qeelin精品店不仅仅是一个购买高级珠宝的地方，也是品牌与世界的沟通桥梁。“我们希望提高品牌知名度及能见度，并加强亚洲及西方顾客对品牌的认知度，” Qeelin首席执行官Christophe Artaux说：“为了做到这一点，我们必须在旺多姆广场开设专卖店，将中国现代设计的精粹带到全世界。这个地理位置给予顾客更大的信心，让他们认为在这里购买珠宝是一项有价值的投资。同时，它还向中国顾客展示了品牌的国际影响力。”
在旺多姆广场上的Qeelin精品店内，亲切和谐的氛围弥漫两层楼。在一楼，东西文化交融的空间设计让人目不暇给：从中式红漆摆设，到典型巴黎公寓的V字型拼接木地板。珠宝陈列在雪佛龙墙壁上的展示柜里，三个Qeelin经典系列争相在顾客面前展现自我。经典Wulu系列，趣味BoBo熊猫以及Yu Yi系列。目光向上，一座线条简约的流线型金属楼梯向上延伸，上层空间带着让人沐浴在宁静却灵感无穷的沙龙氛围。铸铁壶里沏着稀有的中国茶，旁边摆放着描绘亚洲艺术的精装书，佩戴上Qeelin的珠宝首饰，这是美感生活的仪式延伸。与其说是一个销售珠宝的地方，这里更像是一个奇幻仙境，让顾客沉浸在Qeelin的多元化世界里。Qeelin在这个世界顶级珠宝云集之地突围而出。
中国顾客在Qeelin精品店看到Wulu系列能够马上联想起中华传统文化中的吉祥之意，而西方顾客则要花更长的时间才能理解 “8” 字造型的含义。Wulu系列的设计灵感源自中国传统吉祥物葫芦的 “8” 字形状，长期以来就是幸运和幸福的代名词。“我们的西方客户也希望有更多的机会了解品牌背后的象征意义和传统，但这确实需要一些时间才能实现，” Christophe Artaux解释道：“我们正致力于向全世界介绍品牌，并获得了热爱世界文化的客户的积极反响。因此，Qeelin旺多姆广场精品店就像一个向非亚洲人展示品牌的实验室，他们可以在那里了解Qeelin这个品牌及其背后蕴含的文化。”
旺多姆广场独特的氛围也是连接中国和西方悠长历史的十字路口。这种联系一直持续至今，并将于国际旅行恢复时重新发挥作用。Christophe Artaux说：“我们的大门是敞开的，期待在不久的将来再次与我们的忠实客户，以及来自世界各地的游客在旺多姆广场相聚。”
第二部分：专访Qeelin设计总监Dennis Chan – Qeelin的坚守与前进创立十五年以来，Qeelin如何做到与时俱进？
Dennis Chan：我们的品牌核心始终如一：将中华传统带到当今全球。在2004年创立Qeelin前，我花了七年时间思索筹备，最终树立了品牌理念。在过去十五年里，我们对客户有了更深入的了解，和客户的关系日益亲密。这一变化对我们的业务产生了积极影响。举例来说，由于品类更集中，产品的价格范围更广，年轻的客户群也因此更容易了解到我们的品牌。在创作过程中，你如何融合传统和创新？
Dennis Chan：这并不容易，如同在走钢丝。这意味着在传统与现代之间寻求阴阳平衡。但我从来没有忘记品牌扎根于中国五千年的文化。例如，我们最畅销的Wulu系列灵感源自中国葫芦。葫芦对中国甚至所有亚洲人民来说，都寓意着幸运和快乐。2004年戛纳电影节红毯上，中国演员张曼玉佩戴的Wulu系列赢得了全球目光。我们在这个设计的基础上不断推陈出新，让它时刻保持时尚的魅力，紧贴瞬息万变的世界潮流。我们没有对经典的葫芦形状做任何改变，而是在首饰中央加入了中国元素，如翡翠和红玛瑙；或在葫芦内加入精巧图案。
Bo Bo这可爱的熊猫设计更具趣味和互动性。通过创新的设计，Fashion Bobo系列让佩戴者可以随意替换Bobo身上的衣服；Hip Bo Bo则可以通过自由变化手势表达佩戴者的心情。
Yu Yi系列设计灵感来自古老中国传统饰品 “如意锁”，寓意梦想成真。设计配以娇小精致的红玛瑙，又被称为 “小红锁”。为庆祝 “中国情人节” —— 七夕而设计的产品，成为表达爱意的最佳礼物。Qin Qin系列是体现中国精细工艺创新的又一佳例。金鱼嘴上镶嵌了隐形磁石，轻轻相扣，便形成爱侣亲吻的动作。
Qeelin珠宝的戴法或多或少可以根据自己的喜好进行调整，彰显了品牌适合日常佩戴、极具奇思妙想的特质。你可以在白天戴上Wulu系列首饰去超市，也可以在晚上配搭晚装。
Qeelin的客户是哪些人？
Dennis Chan：15年间，我接触了很多客户，其中很多客户成为了我的好朋友。她们是现代中国女性，她们是潮流的缔造者，而不是跟风者。她们很清楚自己需要什么。她们不仅追求设计的美感，同时也欣赏设计背后的寓意。Qeelin是第一个向全球奢侈品拥趸展示具有深厚中国元素的奢华珠宝品牌。这一特征至关重要：随着中国人的民族自豪感与日俱增，我们的客户愈加欣赏我们将中式设计和国际运营进行的完美融合，及融入的趣味和多功能性。
20年前，人们认为珠宝是永恒不变的，可以世代相传。现代人，尤其是千禧一代客户，他们对于把投资珠宝作为升值产品的兴趣减少，而更倾向于把珠宝作为奖励自己的礼物。年轻人更喜欢花费在当下可以穿戴的时髦单品上。当然，购买珠宝仍是一种投资，但珠宝只有在被佩戴时才最能展示其魅力，而非终日被锁在保险箱里。
Christophe Artaux：我们非常重视中国客户，尤其是在中国内地的千禧一代。我们也非常关注中国内地千禧一代在旅行中的购物体验。他们是旅行爱好者！他们在社交媒体上非常活跃。他们是中国的消费主力军。我们知道中国的千禧一代喜欢佩戴现代中国珠宝。毋庸置疑，Qeelin正在成为西方知名珠宝品牌之外的消费者的又一选择。Qeelin成功地获得了我们客户的青睐。这是一个具有国际影响力的中国品牌。
请介绍一下Qeelin的发展历程。
Christophe Artaux：我们的品牌管理风格非常务实：我们希望在每一个可以和中国现代女性接触的平台上，进行交流。在中国，这些平台意味着购物中心、电子商务平台如阿里巴巴旗下的天猫，及社交平台如微信。
过去的五年，我们在中国开设了30家精品店；2019年7月，我们在巴黎旺多姆广场（Place Vendôme）开设了精品店，Qeelin一举进入世界顶级珠宝商的行列。我们的全新品牌代言人，中国女演员刘诗诗是中国一线的明星，在各个年龄层都享有极高的知名度。她诠释出Qeelin所推崇的女性形象：一位现代的亚洲美女。她独立、自信、内秀、成熟而又谦逊，在事业和家庭生活中均有所成就。我们很荣幸刘诗诗女士能够和我们一起，参与到向世界弘扬中华文化的使命中来。
Dennis Chan：对，她是一位中国女性。我想说的是，Qeelin是为数不多启用男明星为我们的女性及中性珠宝系列代言的品牌。2019年，和肖战的合作 —— 他成为了Qeelin的品牌挚友，获得了巨大成功。在双方合作期间，他的女性粉丝接触到了Qeelin，并成为品牌的狂热客户。同时，为了确保Qeelin的国际知名度，我们和韩国流行歌手Somi和Ailee等具有全球影响力的艺人合作，为他们在各种场合提供佩戴珠宝。
最后，Qeelin未来的发展重点是什么？
Christophe Artaux：我们将通过进一步提高品牌在中国的知名度和美誉度，释放品牌潜力。我们在数字传播领域的步伐将迈得更大。我们在设计和材料选购上也将不断创新。最近推出的Wulu缤纷戒指系列，就大胆采用了红玛瑙、缟玛瑙和翡翠等颜色独特的宝石。在积极扩大品牌在中国一线、二线城市布局的同时，我们也在不断优化产品组合和价格定位。Qeelin的发展受惠于中国多个产业成为全球的行业领军者的事实。同时，中国人也开始青睐本地品牌。我们深知，这个趋势仅仅是个开始。第三部分：专访麦肯锡北京公司Daniel Zipser – 高级珠宝从一种投资变成一种自我表达方式
“中国庞大的奢侈品消费量对高级珠宝市场意味着什么？麦肯锡（McKinsey）的《2019年中国奢侈品报告》显示，中国消费者将为2018年至2025年全球奢侈品消费贡献高达65%的增长，这归功于寻找自我表达方式的年轻富裕群体推动了珠宝品牌消费的增长。”
在咨询行业淫浸19年，拥有近15年的中国有经验的麦肯锡驻深圳高级合伙人泽沛达（Daniel Zipser），如此谈道。中国奢侈品市场及客户的主要特征是什么？
首先，这是一个庞大的市场：2019年，中国消费者在国内和海外旅行期间在奢侈品上的花费已经超过1000亿欧元。未来的增长预计将由中国中上层阶级驱动，尤其是年轻的中上层阶级 —— 80后。考虑到这个年龄段的消费者可自由支配的收入不断增加以及他们的消费欲望（比如，他们愿意花1000欧元买一只戒指），尽管今年受到新型冠状病毒疫情影响，我相信这些因素会在中长期推动行业的增长。
目前，尽管全球大流行导致了隔离，但这并没有对我们的长期预测构成影响，即我们仍然认为，中国消费者将为2018年至2025年全球奢侈品消费贡献高达65%的增长。预计今年中国的贡献比重将显著提高，因为中国的公共卫生状况和经济正先于世界其他地区复苏，而且中国消费者信心依然坚挺。因此，我们预计中国的消费支出将有所复苏，特别是在今年下半年和2021年。但由于疫情相关的旅行限制，我们将看到中国境外奢侈品消费减少。中国高级珠宝市场在过去几年里发生了什么变化？
以往，或是在现今一些二三线城市中，人们普遍认为珠宝是指贵金属或宝石，比如黄金和钻石，并将其当作是一种投资。随着年轻一代的崛起，这个观念从发达城市开始改变。年轻消费者将珠宝视为一种自我表达方式，他们比较关注的是品牌价值，而不是黄金的价值。因此，他们被国外的高级珠宝品牌所吸引。人们越来越关注产品的设计价值和风格，以及品牌对客户意味着什么—— 即品牌的基本价值观。由此可见，客户变得更越来越有辨识力了。
今年，数字化互动将成为一项未来长期变化：自疫情全球大流行以来，数字化互动在短短几周内取得的进展，相当于以往18个月的进程。中国已经是全球数字化程度最高的国家，在奢侈品领域也不例外；然而，在电子商务方面，珠宝销售并不如其他类型的产品普遍，如美容产品。
中国客户会在数字平台和社交媒体上搜寻有关珠宝的信息，当他们在走进门店之前就已经非常了解自己想要买的产品。尽管近九成的销售仍然是在实体店进行的，但人们会在购买产品之前在网上搜集大量的信息。此外，消费者很重视全渠道参与和个性化体验，这让他们的门店购物体验独特且愉快。中国客户对高级珠宝品牌有什么期望？
中国消费者非常看重品牌，但他们更重视能够彰显生活方式的商品，比如一件独特的珠宝。中国人将奢侈品看作一种社会资本的形式，一种社交分享，一个展示自己的机会。这不仅仅是价格的问题，而是他们想在人群中脱颖而出。而珠宝能够帮助他们实现这一目的，从 “特殊购买” 品类变成更广义的 “奢侈品购买”。值得注意的是，中国消费者会快速作出购买决定：60%的中国年轻消费者会在一个星期内做出购买奢侈品的决定。中国消费者与中国品牌，及和西方传统奢侈品牌的关系如何？这种关系是如何变化的？
中国消费者越来越青睐各个品类的国产品牌，但在奢侈品方面，他们仍然比较偏爱西方品牌。然而，我们看到中国的90后对中国奢侈品牌持开放态度，其中11%的受访者表示相比起外国奢侈品牌他们更喜欢中国品牌。随着这一代人逐渐成为推动奢侈品行业未来增长的主力，长期来看，中国奢侈品市场可能会发生变化。珠宝品牌如何才能在中国市场取得成功？
以往，知名品牌在上海开设奢侈品旗舰店就可以算取得了成功。但是现在，这显然是不够的。今天，实体精品店仍然重要，但品牌需要讲述一个与中国消费者相关的强大品牌故事。品牌所呈现的内容必须能够引人注目、与众不同，是社交及数字渠道和实体门店的结合。
重要的是，品牌必须和消费者通过线上渠道或者微信保持沟通，告知消费者最新的产品和服务，并将消费者引流到线下门店，形成一个强大的客户关系管理系统。这套管理系统对于门店数量有限的低线城市尤其重要。所以品牌需要维护其国际形象及声誉，同时要因地制宜地在当地市场进行传播。如果品牌想成功，必须要赢得中国年轻消费者的心。
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