据新华网联合得物发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，90后、00后贡献了74%的国潮消费。
最近两年，国内的消费市场对新国货的关注度越来越高，也让一众国际品牌产生了“热锅上的蚂蚁”般的危机感。而国际巨头为稳住国内市场的地位，对新国货开启了一波又一波的“围剿”。饮料行业的新贵某气森林，从电商市场突围而出，面对这样破格而出的潜在“威胁”，饮料行业两大巨头欲除之而后快，直接内部放话要消灭某气森林。随后接二连三地切断某气森林的供应链，让某气森林几近喘不过气，差点倒闭。或许是国际品牌小看了新国货的威力，没想到新国货能在短短几年内迅猛崛起，打乱了他们在国内布局多年的战略及章法，所以近些年国际品牌也纷纷动员起来调整战略布局。
今天，我们分析的母婴纸尿裤行业国货品牌则呈现出不太一样的局势。本土国货品牌一路高歌、扶摇直上，而国际品牌却节节败退。
据艾瑞咨询发布的《2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书》可以得知，近几年，婴儿纸尿裤市场线上渠道占比逐年攀升，现阶段线上渠道占比已接近一半，并且未来会进一步提升。我们先从今年618天猫母婴亲子行业商家排行榜的店铺成交额来分析，跻身进前十的排行榜如下：Babycare、嫚熙、耐克儿童、巴拉巴拉、十月结晶、好奇、帮宝适、好孩子、安踏童装、皇家美素佳儿。对比去年的榜单可见，今年不仅是商家座次重排，而且前10家中有5家是国货，而且中国宝爸宝妈对国货品牌的信任度也越来越高。最令人惊喜的是2014年诞生的Babycare，它已经是第四年蝉联母婴店铺销量冠军。
面临着母婴纸尿裤行业的国货品牌快速崛起、财报上的缓慢增长，也终于让国际头部品牌意识到危机的步步紧逼。国际头部品牌帮宝适从榜单Top1跌落到而今榜五外的位置，也难免会惶惶不安。那在这来势汹涌的纸尿裤行业，国货品牌能否稳打稳扎地走下去？而帮宝适又能否力挽狂澜呢？
01国货品牌在“人货场”中的变与超
在探索之前，我们先来了解一个新概念，新零售行业的“人货场”模型。市面上的新零售行业都是基于这三个要素，来进行流程和效率的重构，从而提升用户体验。而母婴纸尿裤行业也归属于新零售行业的一部分，我们接下来就用这个模型来分析国货品牌，这些年究竟是哪些方面开启了疾跑模式，竟超越了国际品牌。
A人——不断迁移的消费人群
不管时代怎么变化，做母婴纸尿裤的本质最终还是落到人，从消费人群出发，满足他们的需求。母婴行业的人都知道有句话叫“三年一代妈”，母婴用品的消费人群随着时代的推进正不断地变化。在80后以前那一辈人，基本很少用纸尿裤，都是用洗尿布的。如今国内的生活水平的提高了，育儿与消费观念发生了变化，到了90、95后宝妈宝爸这一代起，纸尿裤开始风行。新一代的宝妈，在有足够能力情况下大多主张自己带娃，更加讲究科学育儿、精细化育儿等概念。据《白皮书》显示，科学育儿正成为当下的主流育儿理念；同时，相信孩子有独特的天赋、全力支持孩子成长发展等观点也获得了超50%妈妈的认可。
B货——更倾向选择国货
近些年，国货品牌的不断崛起，再加上年轻一代的自我认同感的提升，95后的母婴消费者人群不再盲目崇拜国外品牌，反而是对国产的纸尿裤更加青睐。据母婴消费趋势报告显示，母婴消费呈现高端化、精细化趋势，母婴国货加速增长。其中，高端拉拉裤、宝宝零食、国产奶粉等京东超市主推品类，均获得消费者青睐，成交额同比增长达150%，五成母婴消费者首选国产品牌。
在选货方面，95后的新妈妈在经济收入的提升和主流育儿理念的双重影响下，她们对于高性价比的需求在减弱，对于品牌口碑的需求反而是逐步地加强。换言之，口碑好的品牌，更能营销这一代母婴消费者对纸尿裤的选购。在忠诚度方面，95后的新妈妈更加能接受新的品牌尝试。比如说，你现在随便问一两个年轻的宝妈，曾经给宝宝用过哪些纸尿裤品牌，大多数人都会回答2~3个品牌，有些家庭还有增无已。
C场——销售和营销场景上的反超
传统购买纸尿裤的场景是大型商场、母婴店铺，这也是国际品牌渗透最为深入的售卖领域。但随着互联网的发展，线上销售平台已经逐渐追赶上线下销售场景，更多年轻的宝妈会选择在各大电商平台、母婴精品电商平台进行购买母婴纸尿裤。因为相比起线下购买，线上的购买的优点更多，核心的有三点。一是方便消费者进行各个品牌之间的比价；二是线上的纸尿裤打折优惠力度更大；三是快递到家很方便，如果不合适还可以协商退换货。这些优点正是影响消费者从线下转线上购买的重要因素。
再看营销渠道方面，很多新一代的宝妈都喜欢在怀孕开始就从app上学习母婴知识，比如说宝宝树、贝贝、妈妈网、亲宝宝等都是宝妈们常用的app。而这些app上除了母婴知识，还有很多品牌的种草推文，品牌商们正是利用这些种草推文来占据消费者的心智，从而达到树立品牌口碑的目的。除此之外，他们还会听取各大社交平台KOL或者是有经验的朋友的意见。
就在国货品牌快速崛起的这几年，国际品牌却仍然热衷于用之前那套旧的战略——商超铺货。也得益于国际品牌对国内互联网市场发展速度的忽视，才让国货品牌有了迎头赶上的机会。
综上来看，通过“人货场”的模型分析，我们可以得出，“场”这个层面对于国际品牌的影响更甚。可能是民族意识觉醒的作用，也或者是国际品牌过于轻视本土品牌崛起的意志，所以让本土品牌在“黑暗笼罩中划破了一道口子”，而且还呈现“一路高歌、扶摇直上”的向阳趋势。
02帮宝适在困兽犹斗中的力挽狂澜
近两年，面临国内的行业变化，从消费者出发做品牌显得尤为重要，消费者的需求是什么？在哪些地方可以触达？这些问题是一众纸尿裤品牌都在经历的课题。而品牌年轻化也是这些年各个行业都在靠拢的品牌方向，而何谓年轻化？其实就是围绕消费者不断地升级产品和重新布局战略。
面对变化，每个品牌都在积极地做着新的调整。比如说：碧芭宝贝Panda推出胖达系列，以国宝熊猫为主要的创意来源及设计表现。计师们专门为这款尿裤设计了熊猫屁屁贴，可以粘在纸尿裤上化为尾巴，可爱萌宝瞬间化为软萌滚滚，一户一国宝小目标轻松达成，并且这款屁屁贴还可以当作钥匙扣，一物多用。
而纸尿裤行业黑马Babycare为解决宝妈们的社会焦虑问题，今年上半年宣布在全国18个城市建立100个移动母婴室，更好地为母婴群体服务。
面对着国货品牌强势的崛起，帮宝适因为对国内消费市场定位不够深入的原因，与国货品牌落下了差距，为弥补差距它也通过多方面的战略调整企图力挽狂澜。在2020母婴生态大会上，宝洁婴儿护理品类销售副总裁曾提到过，他们曾在芒果TV做过一档综艺叫《新生日记》真实记录了新妈妈在等等自己宝宝成长的综艺。通过这个研究，他们得出新一代消费者的体验上有三个观点：第一个是“我”和宝宝的关系，第二个是成长的乐趣，第三个是趣味的产品沟通。基于这些洞察，他们设计了一款高端产品：一级帮爱致初感肌。主要针对细分需求的敏感肌纸尿裤，开始进攻下沉市场的渠道共创线，试图多面布局，以此来强化优势补齐短板。
帮宝适也有参考国货品牌的一些打爆款的玩法，比如说参考纸尿裤行业黑马Babycare的私域获客玩法。
我们通过一些网上的蛛丝马迹，如微信社群、电商小程序、遍布社交网络的KOL推荐等信息，我们可以推测到Babycare对全渠道引流到私域的流量玩法极其重视。首先从babycare的微信小程序上看，它们品牌对小程序平台的内容运营独具特色，简单理解它就是母婴垂直领域的精品电商平台，从全渠道倒流进来的就是这个私域平台。
其次，Babycare的公众号有两个，一个是品牌官方号，另一个是老粉俱乐部。再细致观察，发现视频号的介绍文字也有引流意图。
最后是，微博、小红书、抖音。微博官方账号拥有32.5w粉丝，视频累计播放量5884.7w；而小红书官方账号有12.1w粉丝，发布了560条笔记；而搜索“Babycare”的关键词，小红书也弹出72362篇笔记；抖音官方账号分为两个，一个是旗舰店，另一个是门店，粉丝量分别是79.3w、32.5w。
帮宝适对私域的打造及运营则表现在如下几个方面。
首先从帮宝适的小程序上看，其链接的是京东自营官方平台。帮宝适从最初进入国内电商平台就是从京东开始的，由此看来，帮宝适还是比较注重动销的转化。其次是公众号，帮宝适Pampers，从公众号的下面的引导语可知，帮宝适针对新宝妈的“招呼”之道，是领试用装。一直以来，帮宝适开拓新客户的其中一个方式就是让新用户免费领取试用装。公众号的菜单引流依然是京东旗舰店，除此之外还引流到官方会员店。在这里可以看到会员能够用积分进行优惠券的兑换。
在从微博和小红书、微博、抖音方面看，微博官方账号拥有25.4w粉丝，视频累计播放量691.3w；而小红书官方账号有19.8w粉丝；而搜索“帮宝适”的关键词，小红书也弹出33645篇笔记；抖音官方账号分为两个，一个旗舰店，另一个是品牌优选，粉丝量分别是44.3w、32.9w。
帮宝适在社群运营方面，也保持着与用户社群的高度黏性。在福利社群几乎每天都会有宝妈娜娜官方工作人员进行管理和活跃群气氛，是不是还会发布一些育儿知识及囤货优惠。
虽然帮宝适对于Babycare这样的私域黑马来说是个新手，但从多个方面综合评估，我们可以看到，帮宝适也正在一步一步地堆叠出它在国内的品牌壁垒，并正处于不断尝新的阶段。
结语：
在国内经济腾飞的这个段时期，母婴纸尿裤品牌商的“抓住机会”和“稳住”是这盘局发生逆转的重要原因。在“人货场”不断变化的当下，品牌最好的应对方式就是随着变化而变化。通过上面的观察，我们可以发现主流的母婴纸尿裤的营销打法，都是先洞察消费者需求、根据需求升级产品、找到消费者聚集的地方，通过搭建线上线下与消费者互通的渠道，进行用户体验的升级和新渠道的重新布局。对于帮宝适这样的老品牌影响力来说，要补齐“场”的这个层面，应该也不太难，但也还需要些时日。不过，国货品牌的商业敏锐度也很高，在帮宝适“补差距”的这段时间，它们又不知道会给我们观众带来什么样新的惊喜呢？
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