文创IP近3年来越来越火，其中大陆地区最为火爆的，绝对属“故宫文创IP”莫属。自从2013年故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，以及故宫淘宝的一系列皇帝卖萌的微信文章刷屏之后，故宫就在“反差卖萌”的IP道路上一去不复返。
我们先分清“文化”与“文创”的区别：文化是对原有文化的保护和继承，文创是基于原有文化迎合现代元素创作出新的文化内容。
而故宫的一系列产品，就属于“文创”系列了。“ 奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”折扇等等融合历史与当代年轻人语境的IP产品，让故宫真正将“文化”落地到了“产品”上。之后，故宫与稻香村、与时尚芭莎、农夫山泉等等大品牌的跨界融合，也让故宫文创IP更为深入人心。2018年新上线的《上新了，故宫》创新IP节目的形式，更是将故宫IP推向了全民关注的高潮。
井喷的故宫IP
2016年开始，中国博物馆文创产业以故宫IP为代表迎来“井喷”发展。国内现在已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。
但是故宫文创，风头正盛的同时，还有诸多问题需要改进。
日前，刚刚经历了嫡庶之争的故宫淘宝系列彩妆宣布全线停产，上线不足1月即下线，对此故宫淘宝方面解释道：“口红外观反馈不够份量高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。”
对于消费者来说，纵然是理智不多的狂热粉丝，面对本质上属于IP为主，商品为辅的IP授权品，100元以下还能无条件接受，一旦超过一定单价，这个IP授权品固有的商品要素和价值内涵，就已经不受IP的控制，开始进入到同类竞品的深度价值比较中。
图为故宫淘宝的口红系列
故宫淘宝紧随故宫文创推出的口红，就因为品质升级的需要，而交了一次IP产业化的学费，也给所有文创生意带来了启发。
故宫淘宝口红的暂时下架，显然也不能理解为这家公司对品质的主观忽略。相反，从中显示出，当强大IP和热门乃至网红级商品形成IP跨界混搭的时候，IP的授权使用和商品的专业性开发，两者之间兼顾的商业化要求，一点不能含糊。
回顾故宫文创IP的发展历程，可以为中国历史文创IP的未来发展，总结出哪些经验呢？
1
文创IP的前提不是LOGO
而是“文化价值”
很多人都以为有LOGO和一个卡通形象，就可以称之为“文创IP”了。所以我们才会在诸多景区、博物馆、大型商场、甚至餐厅，看到一堆琳琅满目的旅游纪念品，大大小小的微缩版陶俑、卡通人物抱枕、馆藏明信片、大LOGO雕塑等等，各家大同小异，只是形象不同。
这些能被称为“文创IP”吗？并不一定。在大多数顾客心理，其实最多将其归结为“纪念品/仿制品”，却很难找到文化价值观的共鸣，所以最多就买一次，很难复购。所以，它们只是一堆有LOGO的礼品。文创IP的前提不是LOGO，而是文化价值的共鸣与输出。
所以，为什么国家在近几年，一直在鼓励中国人一定要发展起来自己的文创IP？其实就是担心来自国外的文化价值观对我国大众润物细无声的影响，期望我国也能有文化自信，通过自己的文创IP，传达给全世界一个更属于华人的核心文化价值观。
中国人在做自己的历史文创IP时，首先一定不要只从商业角度出发，而应该先去梳理“文化价值观”，只有当你的文化价值观足够打动普世情感，引起更多共鸣，才有可能持续发展。
2
文创IP最怕体制固化
最需要Open-minded
其实自从故宫IP爆红后，全国诸多博物馆、文化馆、图书馆、艺术馆、城市、旅游目的地，都想要打造自己的文创IP，但操作起来非常困难，背后根源就是——体制固化。
固化的单位体制，一定程度上，压制了文创团队的积极性、束缚了品牌的想象力，阻碍了品牌的体系化运营。最重要的是——固化的单位体制，速度太慢了。所以，想要打造成功文创IP，需要开放的心态、和开放的合作体制，两者缺一不可。
什么叫开放的心态？就是指，不要只守着“宝贝”不挖掘、不开发，不要只固执于自己的审美，不要拒绝市场化的需求，而要以开放的心态，去广泛尝试，尽快推进合作，利用整个社会的力量，尽快做一些市场化的尝试，然后小步快走，逐步迭代。
什么叫开放的合作体制？就是应该广泛开放合作对象，招揽更多有创意、有情怀、有实际精力、干活靠谱的年轻团队合作。
其实，当今中国的历史文创IP，并不限于博物馆、文化馆等，还有大量老祖宗留下来历史文化宝藏有待挖掘，所以不必只盯着现有的菜，可以另起锅炉，炒一盘创意菜。
3
文创IP考验的是“创意”
但不能忽略“品质”
文创IP不是做一个同比例缩小的雕刻或陶俑、打个LOGO就完了，而是要源于核心文化价值观，对产品进行创意的设计与创新。
当然，除了创意之外，还要注意品质。故宫口红上线之后，遭遇了口碑滑铁卢。坦诚来说，品质对于短暂的生意结果而言，可能用处不大，比不上一个刷屏的朋友圈广告有用；但对于复购和品牌长远发展而言，却是至关重要的。
总之，文创IP落实在产品上，就不要只依赖于“文化”的帽子，产品本身品质才是最核心的用户价值。用户确实可能因为你的文化帽子买单，但不会一辈子当傻子。
所以，做任何品牌，无论是不是文创IP，都要尊重消费者，尊重用户价值，创造优质产品，这才是做品牌的本分。
4
文创IP的持久发展
需要构建可持续的品牌增长模式
文创IP说到底，还是一个品牌，还需要正规的品牌化运营。文创IP想要持续发展，必须要构建可持续的品牌增长模式，取决于3点：1. 建构品牌独特性资产；2. 持续且普及性的营销大渗透；3. 随手可及的渠道大渗透。
其实目前看来，国内的历史文创IP基本上都还是在围绕“礼品”做文章， 而真正想要做大品牌，绝对不能只局限于做“礼品”，而应该以做一个常规品牌的商业模式来运营，比如最好要有1-2个“核心爆品”，否则产品太过于分散，营销和渠道抓不住重点，就会沦为一个普通的礼品品牌。
所以，最值得文创IP届学习的行业应该当属快消品、化妆品、互联网，这3大行业的品牌增长模式都是相对透明和体系化的。
总之，故宫文创IP为中国的历史文创IP的发展上了生动的一课。未来市场广阔，传统文化的价值还有待进一步去挖掘，中国文创IP还有很长的路要走。
文章来源：乔力雅，版权归原作者所有，如有侵权请联系后台删除
,
