“颜值内卷，终于卷到了男人身上。”
来源 | 投资家（ID：touzijias）
作者 | 刘晓月
颜值内卷，终于卷到了男人身上。前段时间，某手游公司CEO 朋友圈发文引起了社会的广泛关注——
昨天在办公室走了一圈，发现一个令人反思的现象：女同事们一个个唇红齿白，精神焕发...... 反观男同事们，人人蓬头垢面，10 个人撞衫6 个，还有超过一半人不是肥胖就是秃头...
该CEO 还呼吁道：“兄弟们！能不能像女人一样支棱起来！？我决定2022 年终奖每位男员工额外发一台comper 美容仪，咱们男性也该和女性一样追求美！别再给女人叫咱们普信男的机会了。”
在人们的传统观念里，很多人都认为“爷们儿护什么肤”“化妆的都是娘炮”“男人只需要一块肥皂就够了”。
但时代变了，在2016 年，还有31% 的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品，但到2019 年，这一比例已经缩减了三分之二。
现在男人保养起来，比女人还可怕，氪金程度也更高。2020 年中国国货美妆发展趋势报告显示，2019 年，男士护理产品线上交易额较之2018 年增长24.5% ，男士彩妆销售额增长67.9% 。另据考拉海购数据显示，2020 年，00 后男生彩妆消费的增速已远超00 后女生，其中00 后男生购买粉底液的增速是女生的2 倍，眼线的增速是女生的4 倍。
“男色经济”被视为下一个即将爆发的风口。据一项英国数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场规模将达到约5400亿元人民币。
风口之处，也必然是玩家密集之处，一大批玩家争相入局。企查查数据显示，2020 年男士化妆品/ 护肤品相关注册企业达到3141 家。资本的布局也不甘落后，据2022 年1 月10 日消息，国潮男士个护品牌「蓝系」宣布完成数千万元A 轮融资，由梅花创投领投，玖创资本和金慧丰资本跟投，这已经是该品牌获得的三轮融资。
此外，理然、Tabula Rasa 、亲爱男友等新锐品牌也获得了数轮融资。其中，理然在正式上线一年多就完成了6 轮融资，最大一轮为2021 年4 月近3 亿元的B 轮融资，由Tiger Global 领投；Tabula Rasa 获得了光速中国、华盈开泰数百万美元的天使轮融资；亲爱男友也在2021 年3 月获得黑蚁资本、金鼎资本、金沙江创投、华创资本数千万人民币的A 轮融资。
一
如果有人因为帅能有优势，这个人为什么不能是我？
“大家都明白，长得漂亮的人各个方面机会更多，无论是找工作还是找女朋友，都得看脸。”
在颜值高度内卷的今天，“靠脸吃饭”之风也席卷到了男性群体。2020 年，“甜野男孩”丁真的爆红起初只是因为一张好看的照片，成名一个月后，丁真话题拥有超过11 亿的阅读量。更不用说无数娱乐节目、综艺节目里的“小鲜肉”们，靠脸改变命运。
时下的短视频平台中，也出现了大量教男性化妆的KOL。据2019 年美妆短视频KOL 营销报告显示，在抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上，男性美妆博主占比均超过二成。据官方数据，截至2020 年三季度，抖音美妆内容的男性播放份额占比为25% 。对比美妆内容整体播放量39% 的同比增速，男性的增速为82% 。
在男主播的亲自示范下，我们能看到堪比整容的“换头术”—— 一些颜值普通的一步步将妆前乳、防晒、隔离、粉底涂在脸上，再打理一个适合自己的发型、搭配时髦衣服后，就能秒变高颜值高回头率的“小鲜肉”。
“爱美之心，人皆有之”。这样极具诱惑力的视频也吸引了越来越多男性入坑。据2021 年4 月QuestMobile 发布的男性消费洞察报告显示的数据统计，美妆KOL 行业男性受众的月活去重用户规模已达1.85 亿。
在这些用户之中，许多男性开始剁手，且下单人数和金额持续攀升。据中移智库《2021 年“他经济”研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50% ，平均每季度购买频次在2 次以上的比例达到7 成，一年内购买金额在900 元以上超过5 成。
整体来看，大部分男生已经从过去不了解个护美妆，到开始对男士个护、美妆有了明确的认知和需求。一些95 后、00 后们甚至已经将贴面膜、化 淡妆作为每日必须操作。
欧睿国际咨询报告指出，中国已经成为全球最大的男士美妆市场之一，规模是美国的三倍和韩国的两倍。英敏特的调研报告则显示，2020 年中国男士美妆市场销售额在人民币125 亿元上下，预计到2025 年将达到185 亿元。
不过有意思的是，男性虽然爱美意识觉醒，但目前处于一种“虽然我化了妆，但不希望别人看出来我化妆了”的心理中。因此清爽是男性美妆的主要诉求，像素颜霜、粉底液、无色唇膏、眉笔等是目前最受欢迎的男妆产品，而使用腮红、眼影的男性还相对较少。
“ 美丽与性别无关，而是与风格有关。”Z 世代的年轻人们，正用自己的钱包和实力诠释着新的消费主张，或许有一天，男生在护肤美妆的直播间里，也会像他们的女朋友一样疯狂。
二
一年氪金20万，整容客单价是女性3倍
除了护肤和美妆之外，医美之风也席卷至男性市场。Mob 研究院发布的《2021 年“男颜经济”研究报告》显示，近年来医美类APP 男性用户占比明显上升，到今年5 月已达到35.7% 。
而且，男性做起医美来，比女性更舍得花钱。据新氧数据颜究院发布的《2021 医美行业白皮书》显示，医美消费人群超过1813 万，同比增长19.3% 。其中，男性消费者占比及消费能力快速崛起。2020年度男性医美消费的平均客单价为女性的3倍。
从偏好项目来看，2020 年，男性医美消费项目规模前五名分别是皮肤美容、注射美容、面部轮廓、眼部整形、鼻部整形。其中的皮肤美容和眼部整形，则是男性医美消费增长最快的类别。
值得一提的是，相比于女性，男性的医美动机很多来自于“中年危机”。据某40 岁男性求美者表示，一年花了20 多万元，“做脸”、“瘦肚子”，可谓是一入医美深似海。
而入坑原因，则在于他就职于一家新经济互联网公司，年轻人堆里待着，每天看着身边这些90 后副总裁，自然是有压力的。此外，他也担心因为年龄遭遇职场歧视——明明有能力做好这份工作，但如果脸看上去特别老，能力会遭到质疑。
之前大家一直说，女孩子们为了美，什么都可以豁的出去，但其实男人们为了美也是可以无所不用其极。比如英国位列男士整形手术之首的腹肌整形手术，主要的做法就是利用超声波打碎肚子上的肥肉，然后抽脂抽出来，最后再割出几道腹肌线。手术时长2 小时，价格约为8 万-10 万元。
三
男人和女人都配得上美貌
其实爱美之心，自古有之。古人打扮起来，一点都不输当代人。
此前长沙马王堆三号墓出土了保存完好的梳妆器物，各种设备颇为齐全，包括有一盒残迹尚存的脂粉。而该墓的主人是西汉初期长沙国的高级将领，按理说应当是钢铁硬汉，但也少不了梳妆打扮。
魏晋南朝，敷粉熏香更是常规操作，很多士族公子早上起来要抹粉、出门之前要抹粉，走在外面还要随身带着粉盒，以供随时补妆。
那时对于美男子的形容，在今天看来都颇为阴柔。像何晏“美姿仪，面至白”，杜弘治“面如凝脂，眼如点漆，此神仙中人”，王恭“濯濯如春月柳”，陆云“文弱可爱”......
当然最典型的当属卫玠，由于长得实在太帅了，引发众人围观，“体不堪劳，遂成病而死，时人谓看杀卫玠”。只是被人拥堵围观，居然就给累死了！
可见，每个年代都有不同年代的审美。正如央视所评，男性在风度、气概、体魄等方面表现出刚强之气，是一种美，但阳刚之气并不等于简单的“行为男性化”。
也就是说外貌邋里邋遢、性格窝囊懦弱并不就是“爷们儿”，每天整洁精准，能行英勇之事的才是真爷们儿。
总的来说，每个人追求美的权利都值得被尊重，但需注意，内在美才是真的美。
参考资料：
观察者网《中国为何形成长达百年男性美妆风潮》
EST 时尚创意人才数字社区《看男性美妆KOL 所引领的“ 男颜经济” ！》
半熟财经《男性美妆时代来临》
开菠萝财经《1 年20 万、3 年20 个项目男人做医美有多狠？》
虎嗅APP 《颜值内卷，轮到男人了？》
野性消费吧《当男生贴起面膜，VC 赶来了》
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