春节是观察市场的绝佳风向标，不管是电影票房连破纪录，还是各地旅游、餐饮的繁荣盛景，都显示了大势回暖。回暖会带来更多生意增长的机会，商家们要如何把握机遇，抢占2023先机呢？以下几个营销启示一定不要错过！
一
从知道种草重要，到走向「种收一体」
在消费者决策链路的变化中，种草已经成为备受瞩目的新节点，它的重要性与日俱增。
克劳锐的报告数据，有67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响，八成用户被种草后会在一周内完成购买。
「种草」的核心功能是激发人们的购买欲望，它与传统广告巨大差别是，种草不再以洗脑广告这样的方式操纵消费者决策，而是透过与消费者的高效沟通、以消费者主导的方式推进购买决策。
举个例子，种草不是简单粗暴地要求消费者「买它！」，是在详细介绍产品功效和使用体验后，以令人信服的方式推荐消费者「买它！」
因此，商家对种草的期待仍在潜移默化地变化，比如过去并不过分在意种草与转化间的关系，但现在它们开始关注种草带来的实际增长。
在这样的氛围下，「种收一体」已经成为值得关注的新趋势。如果从种收视角切入，会发现营销平台可以细分为三类：
- 第一类是「只种不收」，譬如部分纯内容种草平台；
- 第二类是「只收不种」，譬如欠缺内容能力的传统电商平台；
- 第三类是「种收一体」，譬如抖音等同时拥有内容种草场景和交易转化场景的平台。
因此，在新的一年，商家应该着重关注兼具种收能力的平台：一方面，通过更直接的短链路完成从种收一体化，抑制流量损耗；另一方面，可以让种草预算可追踪、可归因、可度量，降低无谓的投放浪费。
二
从「注意力稀缺」到「影响力稀缺」
注意力和影响力是两个截然不同的事物，前者更强调被看到，后者更强调被影响，即在获取注意力的基础上影响消费者的能力。
注意力的问题或许可以通过蹭流量、博关注等方式快速解决，但构建影响力却是个长效过程。
当下信息供给的丰富，导致了注意力资源稀缺。为了对冲这一问题，品牌开始将目光投向新媒体传播环境下的新贵们，由此促成了达人营销的生龙活虎。
比如随着达人营销赛道的越发垂直，不少汽车、3C和美妆达人在长年累月的经营中形成了对目标客群的影响力。他们或许无法媲美某些泛大众达人的声量，但却潜藏着不容小觑的商业价值。
而要识别达人是否具有影响力，就不能仅依靠粉丝规模、作品播放量、转赞评等浅层数据，还要纳入匹配度、接单能力、商单表现等更多维度的指标综合判断，它的背后自然需要依靠一个强大技术系统的支撑。这就为巨量星图等重要的达人营销平台提供了巨大的机会。
巨量星图去年9月发布的数据显示，平台内已经吸引了200万可接单创作者以及190万客户。无论从达人数量、接单量还是收入来看，过去一年都堪称达人营销的「大年」。2023，这些数字可能会进一步扩大！
三
吃内容、吃主播、吃团队，木桶效应显现
在沿海地区走一遭，会发现一些有趣的事情。比如一些电商直播的玩家没有大规模投放广告，当你询问原因时，他们会告诉你因为没有招到优质主播。
最初，你或许会疑惑两者之间有什么关联，但在得到解释后就会恍然大悟：投放广告虽然可以为直播间引流，但如果主播接不住流量，广告费就会打水漂。
吃内容、吃主播、吃团队，这是几乎每个商家对当前营销环境的形容。全链化的发展趋势让每个节点之间都环环相扣，这也促使商家们在每个环节都不能掉以轻心。
在这样的背景下，人才团队和能力体系的搭建成为痛点。对于那些位处北上广深杭等一线城市的商家来说，这一痛点虽存在但不明显；但对更多非一线城市的商家来说，获得人才和培养人才就成为令他们头痛的软肋。
在人力资源和社会保障部发布的「最缺工」100个职业排行中，「营销员」常年位列首位。
巨量学此前发布的数据为估算人才缺口大小提供了更直观的参照，互联网营销人才需求在2020年就有1500万，但实际缺口却高达1000万人，而这一缺口规模到2025年预估还将扩大到4000万人。
缺乏具有专业能力的人才，已经成为不少商家在木桶效应下难以攻破的「短板」。如何补齐全链能力？在新的一年，企业可以通过两条途径解决：
- 首先是依靠日益成熟的服务商，各大营销平台过去一年都在加速建立自己的服务商体系，借助平台的生态中心位优势帮助商家解决服务商的甄选与撮合。
- 其次是依靠平台的人才培养和认证体系，比如巨量学就提供涵盖电商直播、搜索广告、广告创意等领域的系统课程和人才认证服务。
虽然通过这些方式很难完全解决商家痛点，但能在很大程度上缓解全链发展和木桶效应给企业带来的焦虑。
四
用户审美疲劳，新奇感成为增长关键
无论广告多么新奇，消费者很难在第五次接触时对它仍然保有热情。换言之，效果来自于不断给予消费者全新的刺激，这是广告无法逃避的宿命。
当广告效果正进入真刀真枪比拼能力和体验的时候，广告展现资源推陈出新的速度就会显著加快。
以开屏广告为例，样式创新已经成为重点。比如目前抖音的开屏广告就已经接入了裸眼3D、重力感应和360全景等技术。
与此同时，它还推出了更多激发消费者深度交互兴趣的新样式，其中「摇一摇开屏」、「半圆波纹 摇一摇开屏」、「上滑开屏」等样式的点击率相对大盘提升幅度都已超过200%。
除了广告样式创新之外，搭载重点IP和节点大促的广告资源往往也更容易获得消费者的青睐。
比如作为全球顶级体育赛事资源，去年的卡塔尔世界杯成功激发了消费者广泛参与广告交互的热情，受到广告主们的热情追捧。
另外，借用虚拟空间、虚拟人和元宇宙等新形态的广告资源也在过去一年得到快速发展，它们在对抗审美疲劳、抑制用户广告回避等方面都展现了有效性，引导部分消费者完成了更多的深度交互行为。
因此，新的一年，品牌更应该积极尝鲜使用各种创新交互的品牌广告资源，同时也需要更好地整合IP、节点与广告之间的关系，在正确的运营时机推动完成高效沟通，最终实现品效双端的双丰收。
五
布局搜索广告，让品牌主动出击
当用户需要购买一辆汽车时，他会选择主动搜索「汽车」获得更多深度信息。在这一独特的先天优势下，搜索广告投资回报率的水平和稳定性都普遍更优。
因此，与其他广告形式不同，搜索广告具有满足用户已产生需求的能力。更应该成为品牌关注的重点。
比如它被认为是被动防守型的广告，作为营销组合中的必备工具，搜索广告肩负着帮助品牌拦截和反拦截交易机会的重任。
比如车企需要购买与汽车相关的词条，确保自己出现在用户的搜索结果页面中，这样才有机会在最初成为用户考虑购买的选项。
但与此同时，搜索广告的角色在新一年也将快速更迭。搜索广告正朝着开启用户生命周期旅程的方向进发，正从被动防守转向主动出击，成为品牌与消费者间开启关系的初始点。
举例来说，巨量引擎在去年2月发布的数据就指出有57%的用户已经形成了先浏览后搜索的习惯，也就是当他们被内容吸引后，会选择通过搜索框获取更多的相关资讯，在类似这种「看后搜」的行为惯性中就潜藏着「内容种草-深度沟通」的商业机会。
对于广告主而言，新一年更要持续布局搜索广告，并通过对搜索广告的定位调整，通过与内容激发兴趣、后链销售转化实现前后链贯通，让搜索成为更具主动性的营销手段。
六
更多中小商家，将成为新广告主
观察数字广告市场的整体结构，谁都无法轻忽中小商家们的话语权。
在2019年的一场电话会上，Facebook当时的首席运营官桑德伯格就提到，平台上前100大广告主贡献的收入占比不足两成。而根据营销公司Pathmatics估算的数据，这个比例其实仅有6%。
这意味着，中小商家是Facebook广告帝国发展的根基。而国内百度等早期强势互联网广告玩家，其中的大部分增长也都由庞大的长尾市场授予。
尤其是随着短视频和直播等全新形态的崛起，更多中小商家和产业带企业对于广告有了更大的热情。
- 一方面，这是因为他们被更直观的销售成绩所刺激，广告投放的低门槛、有效和便利开始推动他们入局。
- 另一方面，这些商家也开始萌生出品牌和获客意识，他们开始懂得通过投放广告能够让企业获得更事半功倍地发展。
- 甚至，对部分商家而言，数字广告投放也成为了他们完成数字化转型的切入口，让自己能够跟上时代脉搏的跳跃。
在中国，有多达4800万家中小微企业。以往，它们中的大多数与广告鲜有交集；但在今年，可以预期会有更多愿意吃螃蟹的人成为新的广告主，他们会在今年投出自己的第一支广告。
需要注意的是，先发优势带来的流量红利是广告市场参与者不容忽视的铁律。「唯快不破」的道理同样适用中小商家，更多早入局的商家将在新的一年获得大幅成长。
七
本地生活复苏，又一个十万亿市场出现！
随着城市烟火气的归来，本地生活业务在今年的发展态势值得期待。尤其值得关注的是，它是电商之外又一个超过十万亿级的庞大市场。
根据第三方机构的估算，中国生活服务市场的规模到2025年将增长至35.3万亿元。但和愈加成熟的电商玩家不同，生活服务市场的数字化程度仍然非常滞后，比如餐饮、文旅等本地生活商家的线上渗透率仅仅只有10%。
正因为正处于起步期，所以本地生活业务的增速有望成为市场的新亮点。
以抖音生活服务为例，它在过去一年持续发力生活服务业务，截止去年3月，已经有70万本地商家进驻抖音拓展客源，它们来自370个城市，版图覆盖大半个中国。
而从规模来看，如果将2022年1月的数据与前一年同期进行对比，抖音生活服务的GMV增长了足足234倍。
在前景光明且增速迅猛的市场中，广告将成为更多商家推动业绩增长的有力来源。
与电商广告类似，商家同样可以在本地生活业务中构筑起「内循环广告」的模式，即完成从广告传播到交易转化的全链追踪。
针对这一市场的广告投放工具也已经出现，比如巨量引擎就上线了「巨量本地推」，这是一款针对本地商家的一站式营销平台。
从目前第一批本地商家的投放效果数据来看，广告正在成为他们高效获客的重要渠道。
尤其对于餐饮、文旅等本地生活商家，更需要把握住报复性消费的增长机遇，突破受地理位置局限无法扩张生意的窘境，扩大市场并实现业绩的触底反弹。
*本文经巨量引擎合作媒体「广告手账」授权转载
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