2020年，一场猝不及防的新冠肺炎病毒疫情，让“全家宅”成为新风尚。在人人响应号召宅在家的特殊时期，此前依赖线下体验的汽车销售模式也出现了危机。
文 | 吴雪
为将影响降到最小，疫情之中，多数车企迅速调整企业营销策略，加码数字化营销。于是，已试运营多年但难突破的线上购车、线上看车一夜间被车企搬出来：以前对着消费者舌灿莲花的4S店销售，开始对着手机屏幕琢磨直播卖车；昔日站在幕后运筹帷幄的车企老总，开始化身网红，在直播中与网友、瓜众打成一片。
从2月到现在，车企的各类线上活动数以万计。而在这些形形色色的活动中，易车作为国内领先的汽车互联网平台，凭借创意和专业，在线上营销逐渐成为常态时，依旧玩出了花样。
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奇瑞新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO “云发布”
易车直播带来高科技“饕餮”
在新车扎堆上市的第一季度，各大车企不约而同地都选择了直播上市。但事实上，多数品牌对线上发布会的认知仍停留在线下发布会的线上延展。高密度、多细节的内容宣讲和展示难以让消费者在直播间长时间停留，更难以激起消费热情。
在大家已经重度审美疲劳的时候，3月9日，奇瑞全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO在易车平台上举行的一场“AR云上市”吸引了人们的眼球。
这场发布会不仅邀请了尹同跃、贾乃亮、陈震等高管、明星轮番亮相；最大的看点还在于易车在发布会中运用了大量AR技术、CG特效，配合真人讲解、三维模型、HUD元素浮现、多场景切换等方式，带来传统发布会PPT、图文、视频等无法达到的效果。一些线下发布会不便于展示的配置、功能，如 “N95医学级”防病菌空调滤芯、1.6T 7DCT发动机、智驾辅助系统、雄狮智云智能网联系统等，得益于AR技术、CG特效等形式，在此次云上市中也得到了更加直观、灵动的呈现。
除此之外，易车“AR云上市”更强大之处还在于，它可基于车企品牌、产品特性，定制涵盖嘉宾邀请、技术应用、话题设置等多维度的个性化上市直播方案。既能精准传递新车独特魅力，又能以科技感吸引消费者关注。
2 张召忠带货奔腾T77 PRO
跨界大咖 在线预售 预热新车上市
经过各色平台、各色主播几个月的“狂轰滥炸”之后，事实证明，直播说车这件事，不是随便谁都能行。
3月2日，易车大牌直播日邀请局座张召忠与“吴佩频道”创始人吴佩组成跨界搭档，为用户解读一汽奔腾明星车型T77 PRO。专业汽车KOL与军事领域专家的互动，为用户带来了一场不一样的直播体验。据悉，该场直播最高在线人数将近210万，创下易车品牌直播活动的单场新高。
汽车大咖与跨界大咖的搭档，是易车与厂商一起探索直播场景的尝试。张召忠作为“网红”军事评论员，从宏观角度介绍我国军工行业发动机研发历程、现状等，并回顾了捷达、红旗等自家用车的经历。而吴佩作为“中国十佳发动机”评委，以专业、生动的语言，详细介绍了一汽奔腾采用的智能热管理技术、350bar直喷系统、DLC涂层等等领先技术，并借助现场发动机模型，让网友看得清清楚楚。
作为T77 PRO正式上市前的一场预热，这场直播还接入了易车旗下媒体电商平台易车惠进行在线预售。直播中，用户扫码可直接进入一汽奔腾易车惠官方旗舰店预售页面，支付1元订金即有机会获得7.7折购车资格等多重优惠。通过在直播间引入新车在线预售的方式，可提前锁定意向用户，让汽车直播离交易更近，对厂商、经销商产生新的更大价值。
在行业都在加码直播等线上营销的背景下，易车与一汽奔腾T77 PRO的合作，反映出汽车直播的两个趋势：一是直播多元化与精细化，横向形式维度上明星、跨界大咖等将越来越多地走进汽车直播间，纵向内容维度上将有更多聚焦发动机等核心零配件或核心功能的专场讲解，以进一步聚焦产品特色；二是直播更向交易靠近，更强调实际销售效果，真正走向“带货”。而这些也正是易车资源整合能力、直播创新能力及精准的潜在购车人群等优势的体现和不断进化的方向。
3 “种草”“拔草”合二为一
哈弗十冠嘉年华直播盛典以优质内容积累高人气
单平台直播300万人参与，1秒互动弹幕多达80多个……这不是哪个快消品的直播，主播也并非明星、网红。但这一场景却在4月24日，“神车H6 300万 哈弗十冠嘉年华”的易车“全民种草”直播盛典收官战上演。而之所以取得如此高人气的关注，内容是主要因素。
一般而言，美妆、服装等快消品直播，往往几分钟内就能吸引用户下单。但汽车品类截然不同，用户购买决策周期长且需要了解丰富信息。因此，汽车行业多将偏资讯、导购类的“种草”直播与偏促销让利、在线成交的“拔草”直播分开进行。而此次哈弗直播，易车尝试将“种草”“拔草”合二为一，可谓直播plus版，以专业、丰富、详实的内容安排，帮助用户提高决策效率，提升直播转化效果。
在“种草”环节，这次直播邀请了多位业内人士，从企业战略布局到过往战绩，从产品配置到生产制造，完成了从品牌、产品等多维度的“种草”，激发观众的购买欲望。
而在“拔草”环节，长城汽车销售公司副总经理文飞与易车总编辑闫小欧直播连线，为用户带来拔草福利：现场抽出3台6.6折幸运秒杀车，并送出易车专属定制福利——易车锦鲤币、超低折扣维修养护权益等等，吸引不少网友“跃跃欲试”。
可见，不管营销活动的场景如何变化，优质的内容与对用户需求的洞察，都是不可或缺的要素。
4 车企、经销商、互联网平台三方联动
“鲨价购车季”开创营销新模式
如果说大部分品牌线上活动的成功，主要还依赖于企业本身的创意，不具备可推广性。那么易车4月底推出的“鲨价购车季”活动则是每个品牌均可参与，为整个汽车行业的营销解锁了更多可能。
据介绍，为缓解疫情影响，为助力车市回暖，“鲨价购车季”融合了线上直播、线下团购、明星砍价、亿元补贴等多种形式，得到了长城、吉利、传祺、一汽丰田等数十家车企及全国百余家经销商积极响应。
具体来说，带“鲨价购车季”信息的易车品牌TVC于5月份出街，以强曝光引发用户关注；易车品牌专家团队也将陆续奔赴4S店，以探店方式客观呈现经销商经营现状、促销让利，以内容锁定潜在用户；明星直播、线下团购等互动体验方式，将进一步聚焦潜在购车用户。
此外，易车针对车企的智能营销服务，针对经销商的智能SaaS服务平台等也全面登场，帮助车企、经销商基于大数据、人工智能等技术做到千人万面、精准营销、高效转化，进而提升销量。
可以说，“鲨价购车季”是一场营销活动，也是车企、经销商、互联网平台三方联动，寻找增长新动能的尝试。
而销售数据也证明了这一活动的价值。数据显示，从4月25日-5月17日，“鲨价购车季”活动共收到73592笔订单，达成14528笔成交，成交数额高达18.82亿元。堪称疫情期间战绩最好的线上活动。
5 跻身珠峰测量媒体官方用车
定制化营销大事件助力长城炮出圈圈粉
珠峰高度的每一组数字无一例外都被载入史册。5月27日，时隔45年后中国再次成功实现珠峰高程测量登顶成功，珠峰高度再次引发世界瞩目。而作为2020珠峰高度测量媒体官方工作用车，长城炮也随着外界对此次珠峰高程测量活动的关注成功出圈。
在这次活动中，易车为长城炮提供了定制化的整合营销方案，并围绕测量全程，发力“官方公布丈量珠峰项目启动”“长城炮捐赠仪式”“长城炮越野版上市”“测绘队登顶珠峰”“珠峰高度官方公布”等重要节点。
具体来说，在内容上，易车为长城炮打造了“垂直 跨界”双向内容铺设。一方面，邀请行业KOL从专业角度解读长城炮产品力，并打造《中国汽车行》番外篇之丈量珠峰，以独特视角展现中国汽车品牌崛起。另一方面，借助高关注度，扩大传播范围。比如，为长城炮定制登顶展示品牌大旗、新高公布海报联名、央视及卫视报道露出、重置巅峰回顾摄影展等多项活动，全面呈现了长城炮越野皮卡在高原极限环境下彰显的“中国制造”实力。
