作者 | 崔潇逸
排版| 段梦兰
听歌听到口播广告？切歌遭遇自动插播？非会员不可跳过？QQ音乐再现奇葩操作，音乐流媒体付费模式路难走。
5月25日起，不少网友称在使用QQ音乐时出现了自动插播的语音广告，时长约为15秒，广告在两首歌之间或者听歌中途出现，广告内容包括音乐推荐和618购物节等，非会员不可关闭或跳过。
“这就好比你正听着莫扎特第九协奏曲，完事儿马上给你放一个‘一刀暴击 999，是兄弟就来砍我！’一秒从天堂被拉回地狱”，有网友直观的形容出了这种感受。
对此，QQ音乐在5月26日下午回应称，这是此前QQ音乐为一些歌手的新歌宣发，在非绿钻会员用户中进行的个性化语音推介的小批量测试：根据用户的听歌习惯，用户常听的歌手发布新歌后，用户听歌时，在两首歌曲播放之间，可能收到一次该用户常听的歌手亲自录制的新歌语音推介。
网友对QQ音乐的回应并不买账。“割韭菜，吃相难看”，是网友对此次广告插入最多的形容。“花钱听歌天经地义不假，只是听歌白嫖慢慢让人养成习惯之后，突然开始区别对待会员和非会员，实在有韭菜养肥慢慢割之嫌。”
不能否定的是，QQ音乐的这一做法，严重破坏了用户体验。有网友质疑，“QQ音乐现在这么缺钱吗？”但实际上，QQ音乐的背后是音乐巨头腾讯音乐，其旗下的QQ、酷我和搜狗音乐的市占率加起来超过了70%。
甚至从腾讯音乐2019年的财报里，也很难看出它缺钱：2019年，腾讯音乐全年营业利润46亿，是2018年的两倍，付费用户达到了4000万，同比增长50%，数量达到全球第三，这份成绩可谓相当亮眼。
但让人疑惑的是，坐拥全球第三付费用户数量的QQ音乐，为何还为了“恰饭”昏招频出？
二、插广告只是“抄作业”，听歌中途放广告却是“首创”
事实上，在切换歌曲时插播广告不是QQ音乐的首创。全球最大的流媒体平台Spotify早就推出了这种付费模式。
据cnBeta报道，Spotify为免费用户提供的服务中会插播音频广告，每隔15分钟放一次，每次不超过10秒钟，用户也可以选择主动观看30秒左右的影片广告，看完后可享受30分钟的无打扰时间。
同时，免费用户是不能切歌、不能下载、播放受限的，以及仅能播放普通音质音乐。反之，对于付费用户来说，则可以解锁去广告、无限制地切歌、下载离线音乐、播放任何歌曲及选择高音质音乐等权限。
这就解释了Spotify超过45%的付费转化率。音乐界业内人士“音乐先声”分析，“国外音乐付费做得比国内好，并不完全因为国外用户天生付费意识好，更重要的是平台在免费和付费体验上的差别设计，才促使用户养成了音乐付费的习惯。”
这种付费模式无疑是受市场认可的。据Spotify公布的2020年一季度业绩显示，Spotify一季度收入18.48亿欧元，其中会员订阅收入）17亿欧元，广告收入1.48亿欧元，也就是会员订阅收入占比超过91%，付费用户渗透率约45%。
值得注意的是，腾讯音乐和Spotify是交叉持股关系。据Spotify此前披露，腾讯和腾讯音乐合计持有其7.5%的股份，为公司第三大股东。而在2019年腾讯音乐美股上市时，招股书披露，瑞典流媒体巨头Spotify的持股占比为9.1%。
也因此，QQ音乐的这波操作被网友调侃成“抄作业”，也被业内看作是向音乐付费之路上转型的一个尝试。不过也有网友评论QQ音乐“好的不学学坏的”，毕竟Spotify不仅拥有全曲库的版权，还在一开始就讲清楚了广告规则，没有二次付费，并且都是切歌时放广告，听歌中途插入广告这种操作，QQ音乐确实是“原创”。
三、披着音乐外衣的直播平台：付费模式探索之路仍需时间
QQ音乐之所以急着付费探索，和其主要营收来源不无关系。
据腾讯音乐发布的财报显示，其营收的主要来源并非线上音乐，而是社交娱乐。社交娱乐的业务利润比在线音乐高出一倍还多，从腾讯音乐上市起，社交娱乐的利润份额就一直盘旋在70%左右。
而社交娱乐的营收主体是《全民K歌》。腾讯统计显示，在线音乐用户的ARPPU（付费用户平均收益）为9.4元，而《全民K歌》直播用户的ARPPU为111.1元，一个直播用户创造的收益比10个音乐会员还要多。
这样看，腾讯音乐实际上是披着音乐外衣的直播平台。
2019年，腾讯音乐的付费转化率为6.2%，远低于Spotify的45%。如何提高用户付费率，一直是腾讯音乐在财报会议上强调的重点。也因此，外界猜测，这次的“广告插入测试”正是QQ音乐的一次尝试，用来试探用户的付费意向。
除了QQ音乐，也有不少音乐平台做出了付费模式的新探索。网易云音乐、摩登天空、大麦网、爱奇艺等各大平台都或多或少地开始了音乐付费直播的尝试，对于产业发展来说，这些尝试都是好事。而像TME live（QQ音乐现场）这种高品质的线上音乐演出，在打造出品牌后无疑也可以形成商业回报。
实际上，这次用户对于QQ音乐的愤怒，是在指向腾讯音乐对音乐社交的功利：杂乱的界面、无处不在的软广、放养的用户体验，腾讯的“泛娱乐”战略无孔不入，而音乐插播广告成为用户开骂的导火索。
事实上，音乐付费正在缓慢被国内用户所接受，网友“飞洋此去摘星辰”在音乐先声的留言区评论道，“我不介意为任何好东西付费，可以为了听一首歌付一年的会员费。如果音乐的付费之路走上现在平台的影视模式，我担心的就是另外一个状况--杀死音乐人的就是这些平台了。”
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