在智能手机远不如现在普及、流量资费远高于现在的那些年，看电视几乎是每个人最重要的消遣。那些年电视购物“只要998”的夸张表情和买赔了的语气，至今在人们脑海中挥之不去。在直播购物当道的今天，电视购物的那句“只要998”听起来声音越来越微弱了。
前朝红人风光不再
天不怕地不怕，就怕李佳琦oh my god。
直播时代，怕李佳琦oh my god的不只是广大购物女性，还有上一届销售冠军电视购物。只是，商业时代过于残酷，从来都只闻新人笑，不闻旧人哭。
根据前瞻产业研究院《2015-2020年中国电视购物行业商业模式与投资风险分析报告》显示，在电视购物较为发达的美国和日本，电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%-12%，目前中国这一比例只在1%左右。
在有线电视用户锐减和直播购物的双重夹击下，1%这个比例几乎没有再继续上涨的可能。
与当下正红的直播购物相比，电视购物属于前朝老人。我国早在1992年就有了首档电视购物节目——由广东珠海电视台推出的“美的精品TV特惠店”。虽然比美国晚了9年，但也赶上了电视购物这艘大船。
2004年4月1日，上海文广与韩国CJ共同组建的东方CJ电视购物公司，专门推出一款家庭购物节目，在上海电视台东方购物频道开播。至此，一个为电视购物而专门成立的频道诞生。
这款节目也很争气，播出后业绩快速增长，2008年全年销售额超过20亿元，稳居中国电视购物第一。2014年，东方购物为母公司贡献了近一半以上的营收，达到近百亿。
在典型的带动下，巅峰时期，全国的购物节目一度发展到2000多个，基本上换两个台就有一档。
甚至，电视购物的这波浪潮还带动了一波相关企业上市。2015年，湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板，同年，广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。
谁能想到，电视购物在2015年到达顶峰之后，就开始走向了下坡路。在节目数量上，截至2017年，全国获得经营许可的单位只剩下34家，电视购物被滚滚向前的时代逐渐抛在后面。
而在具体的营业数据上，曾凭借电视购物起家的上市公司橡果国际在2015年第一季度暂停了电视直销渠道，到今年，已经上市的三家代表性电视购物公司显出颓势。
2019年上半年，东方明珠视频购物业务营业收入29.11亿元，同比增加0.2%，这已是上述三家代表性电视购物公司的最好成绩。芒果超媒快乐购媒体零售业务营业收入7.38亿元，同比下降35.87%；江西风尚购物营业收入1.89亿元，同比下降18.04%。
回顾电视购物迅速下行的这几年，正是各种电视盒子和视频直播平台扶摇直上的锦瑟华年。
据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国电视购物行业市场前景及投资机会研究报告》数据，2017年我国电视购物会员人数为8219万人，部分平台35岁以下会员人数占比仅占40%，错失90后、00后这批购买力旺盛的主流受众。
电视购物进入下行周期，短期内难以逆转，中国电视购物联盟发布的数据显示，2018年行业全年总销售额313亿元，维持下行态势，未来行业继续面临严峻挑战。
与之相对的是，电商在零售领域的渗透率不断提升。根据商务部发布的数据显示，全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，其中全国网上零售额同比增长17.8%，更多人选择“足不出户”的购物方式，视频购物的体验被进一步放大。
每一句“只要998”背后
“我发誓100%的南非真钻，100%的瑞士机芯，我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对，2980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了！”“你在全国绝对找不到比这更便宜的价格，如果你找到了，今天全部不要钱（声音提高八度），因为今天是破盘价！！！”
这样的营销话术，你前几年一定从电视上听过——其核心思想只有一个，就是假装在经过强烈的思想斗争后咬着后槽牙吼出那句已经火遍大江南北的，“只要998”！”
回顾当年各种“只要998”系列，套路都是一样。无非都是在卖货的时候，主持人和厂商代表你来我往的地一问一答，然后再来个第三方“专家”给产品背书。广告一上来要先花两分钟介绍专家身份，提供各种证件，检测报告、鉴定证书，甚至连专家的毕业证都有。他们的表情和语气也在诠释什么叫“好货贱卖”，三个人一台戏，而且戏做得很足。
过去，很多电视购物主持人把自己变成了一个商品说明书，一个劲夸这个产品多么多么好。
“比如卖炊具，就要从各方面强调它的健康；卖吃的，就要强调它的营养；还有就是阿姨、妈妈们最关心的省钱、省水、省电。”一位替电视购物主持人写过手稿的人士告诉新金融记者，总之，就是要从所有地方挖掘产品的卖点。
“阿姨、妈妈们是我们的主要观众，因为只有她们才有大量时间在家看电视。要抓住阿姨们的心，就得像她们一样会过日子。”上述人士回忆自己曾经做过的一个案例：，“有一次卖一台榨油机，价格是900元，之前也有别的主持人卖过，没卖动。但是回家问了妈妈，得知家里一个月吃油的钱是150元，思路就来了——12个月就是1800元，一个榨油机才900元，相当于第一年就省了一半的钱，以后就更没成本了，一斤花生才5元钱，一斤半花生出一斤油，相当于花七八块钱就买了一斤油，更重要的是，这是你自己看着榨出来的最新鲜的油，直接下锅炒菜，吃着多放心啊。”
这一次的思路对了，榨油机的新手稿给了另一个电视购物主持人，40分钟的销量超过了达标率的两倍，“卖得非常火”。
一般来说，电视购物的销售分两种模式，第一种是明码标价的商品，比如“199元黄金首饰8件套”“299元组合神器拖把”“399元蚕丝被”之类的产品。而这些商品一般是在夜里10点到中午12点左右播放，投放价格较低，一夜通常在5万元以下，打进电话几乎都会成交。
另一种是在广告里故弄玄虚，内容只说产品如何好，但不说价格，通常还会加上“前XX名免费赠送，名额有限”这样的句子，吸引客户拼命打电话咨询。这种投放的价格是前一种的近10倍，播放时间是在某个大热门节目刚结束的黄金时段。当客户致电时，电话人员一般会告知客户现在线路繁忙，很多人打进来，请稍后候一会儿给您回拨，然后挂掉电话接下一个。这是因为电购广告投放太贵了，需要在有限的时间里保存最多的客户电话，降低每条电话的成本。当广告过去后，电话人员会把刚才积累下的电话来一一回拨，并推销产品。一般来说，第一次推销成功率在30%不到。
“每一通没有推销成功的电话，都会被放入电话池中，还会有第二次致电推销，第三次，第四次，第五次......”一位自称做过电视购物电话人员的知乎网友表示：，“每一次通话后都会备注简单的内容，比如客户嫌贵、需要考虑一下、想要免费试用、问问家人、脾气太大等等，这样下一次致电的人就会用有针对性的话术推销产品。”
在如果利润率没有个500%，你那是在侮辱电视购物。
“利润率这么高的产品，很多时候都是一言难尽的，很多都属于玄学产品，什么XX祛斑，XX五行针，XX腰带，XXXX手机，XX茶，XX增高水，XX智商药,，XX金首饰……”上述替电视购物主持人写过手稿的人士表示，只要是个商品，都能找出它的卖点。
在直播夹缝中求生
移动电商的兴起，彻底分食了电视购物的蛋糕。
虽然眼下电视购物依然有一部分忠实的中老年客户群体，但它们已经错失购买力更为强劲的年轻一代。
电视购物是有严格的台本和话术的，但是直播更多是靠现场的互动。据称，淘宝一姐薇娅在直播时都不会预先准备文案，全靠临场发挥，她的秘诀是像给闺蜜推荐产品一样直播。“口红一哥”李佳琦也不会提前准备文稿，毕竟无论怎么准备，你也不知道在互动时，用户到底会问你什么问题。
更加艰难的是，近几年随着监管严格，一些夸张宣传和假冒伪劣产品已经被下架了，电视购物逐渐以高客单价的产品为主。而直播的产品，更多以美妆护肤、食品生活类的产品为主，单价在几十元到一两百元不等。相比电视购物还要电话预约，电商的一键下单，还能抢优惠券，看上去更具诱惑力。
显而易见，相比电视购物这样的单向传播，电商直播确实更有互动性和即时性，评论、互动、抢券，剁手的几率也会更大。
所有人都嗅到了直播带货的商机。淘宝直播已经被放到手淘的第一屏，可见淘宝官方对其的扶持力度之大。淘宝号称直播要在未来3年完成5000亿元的销售额。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币，同比增速达近400%。2018年，一共有81名主播年成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万元。
因此，面对公司业绩下滑、 继续亏损的风险，不少购物频道也开始瞄准这块香饽饽，迈出新的一步。芒果超媒在财报中称，公司媒体零售业务正在积极向媒体电商转型，通过明星艺人合作、挖掘和培养网红，进军淘宝直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台，实现带货销售。
芒果台的我是大美人便进驻淘宝直播频道，在淘宝开了直播间。此外，北京家有购物频道的家有淘好货、湖北卫视美嘉购物频道的美嘉红人馆等也纷纷加入这一赛道。
然而，大美人天猫店开业狂欢仅有13.99万观看数，家有淘好货的月末狂欢盛典有27.19万观看数，美嘉红人馆的小狗电器拜早年有15.09万观看数。他们最高的观看数，还是远远低于一般的网红带货直播观看量，李佳琦和薇娅日常的直播观看数都轻松破百万。
昔日的卖货鼻祖，试图从后辈的夹缝中寻得一线生机。商业场就是这么残酷，不断迭代前行。
透过现象看本质，事实上，不论是韶华已逝的电视购物，还是当下正红的直播购物，都是给客户打多巴胺式的话术营销。无论怎么包装的网红带货，归根结底不过是简化版的电视购物，通过互联网手段缩短了购买链路，看起来像是新商业，其实本质没有什么变化。
甚至这届年轻人还没意识到，眼下最流行的不过是十几年前最古早套路的复刻，又回到了最简单粗暴的原点。谁能想到，当初针对30-45岁妇女的广告套路如今成了年轻女孩的安慰剂。
用户在为冲动的多巴胺付费，并且享受着低成本物流来带来的所见既即所得的快感，爽的只有下单的那么一瞬间。
并且，最近网红带货频频翻车，谁也不知道下一波监管会什么时候落地。李佳琦被点名，已经有很多人感受到了一丝凉意。
而以上这些，电视购物统统都经历过。
可以说电视购物吃过的苦，网红带货都少不了；电视购物享过的福，网红带货都多不到哪里去。从这个角度讲，未来不过是过去的一再重演而已。
新金融记者：孙翼飞
关注新金融传媒微信公众号（xjrcm1），获取更多财经资讯。
,
