社会不同阶段需求趋势（需求结构系列2）

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如前一篇文章中提到的，相似的社会经济文化使得人们的自我、面对的问题领域和生活场景高度相似。

最近因为项目，深度访谈了深圳和杭州的十余位小学生和家长。这次项目中能够看到社会环境、中观环境（学校、工作、社区）、微观环境（家庭）如何共同塑造了人们的方方面面，让居住城市、个人经验和个性完全不同的个体展现出了大体相同的行为规律。正如标题所说，人是社会系统的产物。（参见本文最后的生态系统发展理论）

人是社会系统的产物。

高度相似的家庭分工

有孩子的家庭面对两大命题：照顾孩子和赚钱养家，这两大命题衍生出的职责被按照符合社会预期的方式分配到了不同的家庭成员身上。

特别典型的，爸爸仍然是以工作为中心、赚钱养家的角色，在日常生活中的存在感不高；比如爸爸不知道孩子的身高、视力情况。

相比于更早一代的父亲们，他们在孩子的兴趣和个性培养方面会投入更多的时间。比如爸爸会鼓励孩子参加足球等竞技性的体育运动，培养孩子的心理素质和团队合作能力；也会鼓励孩子多做尝试，找到自己感兴趣的点。

现代社会对于妈妈们的要求特别高，不仅要在职场中做得优秀，还要在家庭中做得出色。相比于爸爸，妈妈在孩子身上的投入要多得多；她们会高度关注孩子的学习、身体、心理等。孩子既不能在学习上落后，也不能太损伤眼睛，既不能身高太矮，也不能发育过早，还不能体重超标，既不能完全不给糖吃，也不能损害牙齿。为了把孩子照顾好，妈妈们会变身研究员，例如在小红书、知乎、购物网站上研究促进孩子长高的办法，走访各大医院、跟其他家长请教如何避免孩子的近视加重，在刷抖音的时候留意哪些东西可以买来给孩子试试。

对于消费价值，有“女人>孩子>老人>狗>男人”的说法；而对于有孩子的家庭来说，围绕孩子的消费才是核心。用一位妈妈的话讲，“她这个年龄应该有的就尽量给她提供”。以孩子的护眼为例，妈妈会同时采购好几种产品，比如护眼灯、叶黄素软糖、蒸汽眼罩、按摩仪、人工泪液；有妈妈愿意每周花费三个小时、每月花费三千块钱，带孩子去视光机构做眼睛训练；或者购买单价数千、平均一年要更换一副的OK镜。

在受访家庭中，爷爷奶奶、外公外婆这些长辈更多是“工具人”的角色。大部分长辈在孩子相关的大多数问题上并没有决策权和话语权，他们只要负责孩子的日常起居，比如买菜做饭、送孩子上学放学。凭借自己的技能，少数的长辈承担的职责更多一些，例如当过教师的爷爷可以辅导孩子作业。作为工具人的长辈是容易被社工这类角色替代的。要让年轻人没有后顾之忧地生孩子，非常需要价格低廉、服务靠谱的社工来帮助他们解决这些问题。

社会不同阶段需求趋势（需求结构系列2）(1)

《绝命律师Better call Saul》中的老麦克，可以带孩子做木屋

有一些家庭会在某个阶段（例如孩子刚出生，或者孩子要上小学）送孩子回老家，由长辈负责照顾。这常常带来家庭冲突，例如父母责怪长辈过于溺爱孩子，让孩子养成了坏习惯，导致了学习和身体的各种问题。孩子出现问题之后的归因经常是家庭矛盾的导火索，父母觉得是老人的错，老人觉得自己委屈。

高度相似的生活节奏

对应于照顾孩子和赚钱养家这两大命题，上学和上班这两个核心任务基本决定了有孩家庭的生活节奏，没有太多自由度可言。这些大块的时间、场景、人物，基本决定了主要的消费领域和品类。

上学上班的典型一天如下：

照顾孩子起床洗漱、吃早餐，中间涉及各种日常习惯，比如给孩子补充保健品
以各类交通手段送孩子到学校
上班和上学，包括中午的休息和午餐
学校放学早，衍生出晚托等服务
孩子由妈妈或者长辈接回家
孩子个人的夜间安排：围绕兴趣、娱乐、运动的活动，例如户外玩耍等；作业时间，通常在一个小时左右
各种方案解决晚餐问题，例如长辈做饭、妈妈回家做饭
家长加班回家，获得有限的亲子时间；尤其是加班更多的爸爸与孩子相处的时间更少
孩子十点左右睡觉，家长迎来独处时光

周末时间主要围绕符合孩子需求的娱乐和兴趣活动展开，大块的时间比如出游露营、陪孩子上补习班等。

高度相似的心智模型

家长对日常事物的认知受到教育经历和社会环境的显著影响，相似背景的人会共享一套类似的心智模型。

家长当年在学校课程中学到了很多概念和理论，那些最常出现、能在考试结束后也被一直记住的概念和理论构成了他们理解世界的基础。比如用肌肉和血液循环来理解疲劳，用渗透和吸收的概念来理解药物发挥作用的方式，用细菌和细胞来理解身体的炎症，用进化论来理解公司和行业的发展等。

学校教育叠加传统观念、社交媒体、机构组织的长期影响，它们共同塑造了人们认知世界的心智模型，形成一套信念的系统。例如，光线差、用眼习惯不好、长时间使用电子产品会造成近视，而胡萝卜对眼睛有好处；再比如，中医治本，且需要一定的时间投入，不可能很快见效，西医治标，因此会更快地发挥作用；再比如，医生和好友的可信度高，具有相似经历的明星比普通明星的观点更可信。

这些心智模型与决策时的启发式类似，它们降低了我们理解世界的复杂度：即使我们对于世界的细节和真相一无所知，我们也能够借助这些模型容忍这种无知，进而更快地采取行动。而产品的营销推广要么需要跟这些信念系统保持一致，要么就塑造全新的信念。

新一代孩子生活环境的变化

两点简单的观察：

1. 物质条件变好，让孩子的信息和选择变得极大丰富

在访谈中遇到的孩子们提到了以下的兴趣：看书、画画、集卡、跳舞、吉他、乐高、滑板、排球、编程（参加国赛）、足球（省内联赛）、骑马。

除了上述这些兴趣，访谈中的小学生已经能够自己支配一定的金钱，会自己逛淘宝、拼多多，会刷抖音。

2. 面对极大丰富的信息和选择，孩子们的应对方式

在这种情况下，孩子们可能会更快更早形成自己的偏好。虽然新生代应该在应对信息过载上比老一代做得更好，但感受起来他们为了应对信息过载，要么更快形成了自己的偏好，从而简化各种信息的筛选，要么就是更快地“喜新厌旧”。

比如有8岁的小朋友已经在吐槽爸爸妈妈买的蛋糕太甜不好吃、买的水杯、衣服不是自己喜欢的风格；11岁的小朋友会特别喜欢时装周，跟在周末约着朋友穿着花里胡哨的衣服出门“撒野风”。

我：“你们用QQ还玩扩列、农场那些吗？”

11岁的姐姐：“早不玩了，那些好幼稚啊，只有我弟弟才玩。”

8岁的弟弟争辩：“我哪有玩，我更小的时候才玩，早不玩了。”