自餐饮消费升级浪潮掀起后,餐厅的“颜值”已经成为重要的品牌资产。真正有价值的餐饮设计,越发讲求“品牌记忆点”,让空间设计成为品牌传播的有利条件。如何在好看的基础上兼顾“品牌记忆点”?

餐饮老板内参 王菁 /文

在网络传播时代,餐厅最希望的就是让客人拍照发圈,使餐厅的消费体验具有社交属性。

通过这一张张照片,差异化定位和品牌记忆点,也能够传达给其他消费者,这是成本最低的品牌营销方式。麦设计创始人盛张潋认为,让这两点形成完美结合,才是餐厅设计最该解决的问题。

具体怎么做,这里有3条思路——

01.聚焦区域品类 换个门头,营业额翻7倍

在全国的数百万家餐厅里,真正能够称为全国性品牌的只占极少部分。

广州人不知道桂满陇,东北人不知道莆田餐厅,上海人不知道旺顺阁,即使是业内知名的餐饮创新标杆,也常常只在某个区域内拥有足够的品牌号召力。

2019年,餐饮深耕时代到来,行业心态微妙变化的一个表现就是,大家不再把占领全国范围内的品类、品牌头部,当作当下的首要目标。

“先聚焦区域品类做品牌定位,更有机会成为区域品类第一。从这个原点出发设计产品、模式,视觉形象和空间,然后再通过迭代将区域影响力辐射出去。”

盛张潋表示,对于传统餐饮人来说,深耕区域品类是比较理想的方式,因为在区域品牌已经拥有比较优势的大众认知基础,只是从未想过将区域品类认知作为品牌差异化来设计。

麦设计操刀完成品牌升级的鑫震源苏式生煎,就是一个典型例子。从固有认知上来讲,生煎是上海特色品类,而鑫震源本身拥有生煎品类的苏式做法,产品极具差异化特性,当麦设计将鑫震源定义为“苏式生煎”后,迅速成为苏州地区的生煎品类头部。

形象升级后的鑫震源,将“苏式生煎”几个字醒目地放在招牌上,店面视觉呈现也聚焦苏州的地域文化特色。

餐饮小店不同店型的设计(换个门头营收翻7倍)(1)

这次升级十分成功,鑫震源的门店日营业额从3000元提升至破万,由于地域基因的强调,更得到有关部门评定的“苏州十大名小吃”的称号。在梳理运营模式之后,最近的门店都有2万左右的营业额,比过去几乎翻了7倍。

02.如何在一条街上,被顾客远远地一眼认出?

将一个区域的饮食特色,带到另一个区域,这种陌生感为品牌形成了天然的优势。利用空间视觉的巧妙编排,将地域特性形成视觉上的品牌记忆点,品牌的传播力就会大大增强。

无锡的网红品牌“澳门星记猪骨”就利用这种区域差异化成功在当地站稳脚跟,长期占据无锡热搜排行榜前列。

在无锡形成区域影响力后,门店很快扩展至长三角地带,一年时间,长三角区域迅速开出了30家门店。

对于无锡人来说,“澳门”这个词熟悉又陌生,“澳门人吃什么,澳门的餐厅是什么样的?很少有人真正认知。必须从澳门这个意象当中提取具有记忆点和传播性的东西,在区域市场形成强烈的反差。”

餐饮小店不同店型的设计(换个门头营收翻7倍)(2)

因此,麦设计选择让“门头战略”给星记猪骨打头阵,选择了澳门街头巷尾最常见的发光字作为品牌的视觉记忆点。

“在新的餐饮设计潮流当中,明亮是一个趋势性元素。现在星记猪骨煲的门头发光字已经形成了区域性的品牌特征,在一条街当中远远一看就能认出来。”

餐饮小店不同店型的设计(换个门头营收翻7倍)(3)

不光要当一条街中最亮的店,星记猪骨煲的内部也充满了澳门元素,街灯、赌场,无处不在的发光字,都在努力营造出澳门街头的体验。

盛张潋认为,要成为区域头部,一定要从视觉上传达出一种稳定的记忆点,“现在许多品牌讲求一店一品,这样是可以的,但必须要把具有记忆点的元素稳定保留下来。澳门星记猪骨每家门店的装饰风格不同,但是澳门的街景特色和发光招牌是一定有的。这是链接消费者认知记忆的核心。”

03.如何设计品牌视觉记忆点,并合理植入餐厅空间?

作为和麦设计共同成长的餐饮品牌,胖哥俩肉蟹煲的门店设计迭代充分体现了品牌风格成熟的过程。

多年前,外婆家将工业风设计带进了餐饮行业,而胖哥俩则在三次空间迭代当中不断升级着工业风,完成自己品牌的差异化。

胖哥俩1.0版本是标准的工业风,最大的特征就是昏暗的氛围,“只有就餐的桌面是亮的,连过道灯都没有。”

餐饮小店不同店型的设计(换个门头营收翻7倍)(4)

盛张潋表示,这种风格在被大部分品牌模仿后,他们思考如何迭代出差异化,就有了胖哥俩2.0版本:“五彩斑斓的工业风”。

“这种设计风格非常讨巧,既保证了视觉效果的冲击力,也可以降低人工成本,帮品牌控制了开店投资。这个版本的成功开发,满足了胖哥俩2016年一年开店100家的艰巨任务,也受到了设计界认可,拿到了国内设计奖项。”

餐饮小店不同店型的设计(换个门头营收翻7倍)(5)

更“亮”是胖哥俩3.0版本门店设计的战略。不光是光照变强,主色调也更加聚焦,麦设计为胖哥俩精心调制出了品牌的“专有色”,温暖而引发食欲的“蟹壳黄”,“优质的肉蟹煮得刚刚好,就是这种颜色,能够代表品牌。”

餐饮小店不同店型的设计(换个门头营收翻7倍)(6)

通过独特的颜色体现差异化,形成品牌记忆点,这是胖哥俩将品牌特征呈现在视觉空间设计当中的努力。

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胖哥俩3.0版本设计,来自麦设计青年设计师董青。

这个爱时尚爱自拍的90后女孩,成功地捕捉了当下年轻人的审美,用最潮流的“蒸汽波”理念,在空间中设置了女孩子喜爱的拍照打卡点,并将品牌的视觉元素直接变成空间的一部分。这一设计除了给品牌带来很大的形象提升,也受到国内外设计奖项的肯定。

04.小结:餐饮行业的设计审美正在回归

从去年开始,麦设计的案例奖项纷至沓来,先后获得多个国内外重量级设计奖项。

今年4月份,麦设计再次凭借胖哥俩成都环球港店,斩获国际重量级设计奖项,意大利A`设计大奖赛银奖。

餐饮小店不同店型的设计(换个门头营收翻7倍)(8)

据内参君了解,类似餐厅这样的商用空间,在进行设计类评奖的时候很难受到评委的肯定。设计类奖项重视落地效果,参评的作品大多重金打造,精雕细琢,而餐饮空间考虑到施工成本和实用性,实际效果往往无法“惊艳”评委。

像胖哥俩这样的平价餐厅品牌,近期屡屡获奖,让盛张潋感受到,餐饮行业的设计审美正在回归,“因为餐厅设计的落地是多方面资源配合的结果,一方面品牌的提升带来了更多的装修预算,另一方面麦设计也充分给予年轻设计师发挥的机会。”

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餐厅的实用性和美观度,既不矛盾,也可统一,如何打造赚钱又美好的餐厅,既要求设计师懂餐饮行业,有商业思维,也要求餐饮老板们有设计思维。

设计方与餐饮老板共同合作,才使得一个品牌的设计更加完整与系统,真正打造出品牌专属的记忆点和差异化定位,让消费者真正认可。

今年7月17日,由麦设计主理的第三届717餐饮品牌日,即将在杭州拉开帷幕。通过这个峰会平台,麦设计不仅仅希望与餐饮人共同探寻品牌升级之路,也希望通过餐饮服务商的身份,给餐饮行业注入新的能量,促进行业之间的交流,为行业的系统化,品牌化,标准化研究做出贡献。

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