自餐饮消费升级浪潮掀起后，餐厅的“颜值”已经成为重要的品牌资产。真正有价值的餐饮设计，越发讲求“品牌记忆点”，让空间设计成为品牌传播的有利条件。如何在好看的基础上兼顾“品牌记忆点”？餐饮老板内参 王菁 /文
在网络传播时代，餐厅最希望的就是让客人拍照发圈，使餐厅的消费体验具有社交属性。
通过这一张张照片，差异化定位和品牌记忆点，也能够传达给其他消费者，这是成本最低的品牌营销方式。麦设计创始人盛张潋认为，让这两点形成完美结合，才是餐厅设计最该解决的问题。
具体怎么做，这里有3条思路——
01.聚焦区域品类 换个门头，营业额翻7倍在全国的数百万家餐厅里，真正能够称为全国性品牌的只占极少部分。
广州人不知道桂满陇，东北人不知道莆田餐厅，上海人不知道旺顺阁，即使是业内知名的餐饮创新标杆，也常常只在某个区域内拥有足够的品牌号召力。
2019年，餐饮深耕时代到来，行业心态微妙变化的一个表现就是，大家不再把占领全国范围内的品类、品牌头部，当作当下的首要目标。
“先聚焦区域品类做品牌定位，更有机会成为区域品类第一。从这个原点出发设计产品、模式，视觉形象和空间，然后再通过迭代将区域影响力辐射出去。”
盛张潋表示，对于传统餐饮人来说，深耕区域品类是比较理想的方式，因为在区域品牌已经拥有比较优势的大众认知基础，只是从未想过将区域品类认知作为品牌差异化来设计。
麦设计操刀完成品牌升级的鑫震源苏式生煎，就是一个典型例子。从固有认知上来讲，生煎是上海特色品类，而鑫震源本身拥有生煎品类的苏式做法，产品极具差异化特性，当麦设计将鑫震源定义为“苏式生煎”后，迅速成为苏州地区的生煎品类头部。
形象升级后的鑫震源，将“苏式生煎”几个字醒目地放在招牌上，店面视觉呈现也聚焦苏州的地域文化特色。
这次升级十分成功，鑫震源的门店日营业额从3000元提升至破万，由于地域基因的强调，更得到有关部门评定的“苏州十大名小吃”的称号。在梳理运营模式之后，最近的门店都有2万左右的营业额，比过去几乎翻了7倍。
02.如何在一条街上，被顾客远远地一眼认出？将一个区域的饮食特色，带到另一个区域，这种陌生感为品牌形成了天然的优势。利用空间视觉的巧妙编排，将地域特性形成视觉上的品牌记忆点，品牌的传播力就会大大增强。
无锡的网红品牌“澳门星记猪骨”就利用这种区域差异化成功在当地站稳脚跟，长期占据无锡热搜排行榜前列。
在无锡形成区域影响力后，门店很快扩展至长三角地带，一年时间，长三角区域迅速开出了30家门店。
对于无锡人来说，“澳门”这个词熟悉又陌生，“澳门人吃什么，澳门的餐厅是什么样的？很少有人真正认知。必须从澳门这个意象当中提取具有记忆点和传播性的东西，在区域市场形成强烈的反差。”
因此，麦设计选择让“门头战略”给星记猪骨打头阵，选择了澳门街头巷尾最常见的发光字作为品牌的视觉记忆点。
“在新的餐饮设计潮流当中，明亮是一个趋势性元素。现在星记猪骨煲的门头发光字已经形成了区域性的品牌特征，在一条街当中远远一看就能认出来。”
不光要当一条街中最亮的店，星记猪骨煲的内部也充满了澳门元素，街灯、赌场，无处不在的发光字，都在努力营造出澳门街头的体验。
盛张潋认为，要成为区域头部，一定要从视觉上传达出一种稳定的记忆点，“现在许多品牌讲求一店一品，这样是可以的，但必须要把具有记忆点的元素稳定保留下来。澳门星记猪骨每家门店的装饰风格不同，但是澳门的街景特色和发光招牌是一定有的。这是链接消费者认知记忆的核心。”
03.如何设计品牌视觉记忆点，并合理植入餐厅空间？作为和麦设计共同成长的餐饮品牌，胖哥俩肉蟹煲的门店设计迭代充分体现了品牌风格成熟的过程。
多年前，外婆家将工业风设计带进了餐饮行业，而胖哥俩则在三次空间迭代当中不断升级着工业风，完成自己品牌的差异化。
胖哥俩1.0版本是标准的工业风，最大的特征就是昏暗的氛围，“只有就餐的桌面是亮的，连过道灯都没有。”
盛张潋表示，这种风格在被大部分品牌模仿后，他们思考如何迭代出差异化，就有了胖哥俩2.0版本：“五彩斑斓的工业风”。
“这种设计风格非常讨巧，既保证了视觉效果的冲击力，也可以降低人工成本，帮品牌控制了开店投资。这个版本的成功开发，满足了胖哥俩2016年一年开店100家的艰巨任务，也受到了设计界认可，拿到了国内设计奖项。”
更“亮”是胖哥俩3.0版本门店设计的战略。不光是光照变强，主色调也更加聚焦，麦设计为胖哥俩精心调制出了品牌的“专有色”，温暖而引发食欲的“蟹壳黄”，“优质的肉蟹煮得刚刚好，就是这种颜色，能够代表品牌。”
通过独特的颜色体现差异化，形成品牌记忆点，这是胖哥俩将品牌特征呈现在视觉空间设计当中的努力。
胖哥俩3.0版本设计，来自麦设计青年设计师董青。
这个爱时尚爱自拍的90后女孩，成功地捕捉了当下年轻人的审美，用最潮流的“蒸汽波”理念，在空间中设置了女孩子喜爱的拍照打卡点，并将品牌的视觉元素直接变成空间的一部分。这一设计除了给品牌带来很大的形象提升，也受到国内外设计奖项的肯定。
04.小结：餐饮行业的设计审美正在回归从去年开始，麦设计的案例奖项纷至沓来，先后获得多个国内外重量级设计奖项。
今年4月份，麦设计再次凭借胖哥俩成都环球港店，斩获国际重量级设计奖项，意大利A`设计大奖赛银奖。
据内参君了解，类似餐厅这样的商用空间，在进行设计类评奖的时候很难受到评委的肯定。设计类奖项重视落地效果，参评的作品大多重金打造，精雕细琢，而餐饮空间考虑到施工成本和实用性，实际效果往往无法“惊艳”评委。
像胖哥俩这样的平价餐厅品牌，近期屡屡获奖，让盛张潋感受到，餐饮行业的设计审美正在回归，“因为餐厅设计的落地是多方面资源配合的结果，一方面品牌的提升带来了更多的装修预算，另一方面麦设计也充分给予年轻设计师发挥的机会。”
餐厅的实用性和美观度，既不矛盾，也可统一，如何打造赚钱又美好的餐厅，既要求设计师懂餐饮行业，有商业思维，也要求餐饮老板们有设计思维。
设计方与餐饮老板共同合作，才使得一个品牌的设计更加完整与系统，真正打造出品牌专属的记忆点和差异化定位，让消费者真正认可。
今年7月17日，由麦设计主理的第三届717餐饮品牌日，即将在杭州拉开帷幕。通过这个峰会平台，麦设计不仅仅希望与餐饮人共同探寻品牌升级之路，也希望通过餐饮服务商的身份，给餐饮行业注入新的能量，促进行业之间的交流，为行业的系统化，品牌化，标准化研究做出贡献。
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